用品牌理想評估企業經營與員工

在當今的標準普爾500強企業中，品牌價值平均占到其總市值的30%以上。但這其實也只是一方面。對于今天快速發展的企業，品牌資產正變得越來越重要。

品牌貢獻值是一個源于顧客體驗和行為數據的考評指標，用來衡量由顧客對品牌的情感因素所貢獻的品牌收入占總市值的比例。下面來看一些例子：聯邦快遞2001年的品牌貢獻值是17%，2010年達55%；三星2001年的品牌貢獻值是12%，2010年達42%；星巴克2001年的品牌貢獻值是26%，2010年達57%。這些企業2000年以來的成長速度都在競爭對手的3倍以上，可見，品牌貢獻值的地位超強，已是不爭的事實。如果不以品牌理想作為考核的管理的標準，你的品牌要么淪為中庸，要么就會銷聲匿跡。

對于如何通過品牌推動持續增長，根據我在寶潔的經歷和給多家公司提供過的咨詢以及經驗，可以確立四條原則：

（1）根據品牌理想，衡量與消費者和重要股東關系的進展。

（2）依照品牌理想，定義關鍵績效指標。

（3）重視員工工作計劃中關于品牌理想的部分，考評員工在貫徹品牌理想方面的表現。

（4）計算員工在客戶和終端消費者身上投入的溝通時間，并予以獎勵。

根據品牌理想，衡量與消費者和重要股東關系的進展

戴爾公司的決策均來源于數據。作為精簡制造和直銷方面的先驅之一，業績考評被戴爾貫徹始終。但近些年來，他們更側重于考評財務數據和交易信息，而疏忽了對品牌理想或品牌健康度的檢驗。

2008年我離開寶潔不久就與戴爾當時的首席營銷總監埃琳-尼爾森合作，來共同幫助戴爾彌補這一失誤。……