ANP在電子商務中小企業信用評估中的應用

摘 要：本研究嘗試將網絡分析法（ANP）應用于電子商務中小企業信用評估。針對電子商務特性，采用ANP法確定電子商務中小企業信用指標權重，運用線性加權法獲取可評價電子商務中小企業的信用評估值，構建電子商務中小企業信用評估指標體系。依據電子商務信用評估指標間的依賴性和反饋性，建立指標模型。實證研究結果表明，ANP法在電子商務中小企業信用評估中具有可操作性和適宜性。

關鍵詞：電子商務 ANP 網絡分析法 信用評估 指標賦權法 線性加權法

中圖分類號：F276.3 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-017-03

引言

廣義電子商務的涵義是指一切采用電子技術或以電子為媒介的商務活動，比如電視購物、POS聯機銷售、電話購物等都是廣義電子商務的內容。而狹義電子商務是指基于互聯網環境下的商品交易以及以商品交易相關的商務活動{1}。本研究屬狹義電子商務范疇。

電子商務信用評估涉及如何選取指標和對指標進行賦權等相關問題。目前，確定指標權重最具代表性的方法是層次分析法（AHP），數據包絡分析法（DEA），信息權重法（主成分分析法，因子分析法），德爾菲法以及層次分析法和德爾菲法的聯合應用等{2}。而層次分析法作為其中應用較多的方法，其核心思想是將系統劃分成幾個層次，只考慮元素之間從上到下的支配作用，不考慮同一層次的元素之間的相互作用，這種遞階層次的結構可以很好地為簡單系統處理決策問題，但解決復雜系統的決策問題時，其局限性就顯現出來{3}。在考慮大多數復雜系統中的考慮決策問題時不僅要考慮到上層對下層的支配作用，層次內部元素之間的互相影響以及元素之間從下到上的反饋影響也要考慮。在復雜系統的應用中AHP方法就需要改進了，為此在AHP的基礎上T.L.Saaty教授提出了網絡分析法（Analytic Network Process，ANP）{4}，ANP將系統中各元素的關系用網絡結構表示。與AHP的層次結構相比，這種結構能夠更準確、更客觀地描述事物之間的聯系，是一種更加符合實際的決策方法，AHP可以視為ANP的一個特例{5}。所以依據信用評估指標間互為依存和反饋制約的特點，本研究試圖用網絡分析法ANP對電子商務中小企業信用評估的指標體系進行構建。

一、ANP的基本原理

ANP是在AHP方法上發展起來的一種指標權重賦值法。AHP是將指標分為若干層次，指標組和指標之間相互獨立，不存在相互的影響，通過指標之間的兩兩比較，最終可計算出各指標的權重。但在現實問題中，很多時候指標組、指標之間都存在著相互的影響，這種影響必將反映在最后的計算結果上，所以針對這個問題有關專家提出了網絡層次分析法。網絡層次分析的一般模型是將系統指標劃分成控制因素層和網絡因素層，控制因素層需要包含目標問題以及決策的準則，在這一層次中所有的決策準則均被認為彼此獨立，且僅僅受目標元素的支配。第二層次即網絡層由所有受控制層支配的指標組組成，元素組和指標之間是相互影響的網絡結構。通過指標組之間、指標與指標之間重要性的兩兩比較，咨詢有關專家得出指標組、指標之間重要程度的得分。最后把這些數據輸入超級決策軟件，即可得指標間的比較加權矩陣，最終計算出各指標的相對權重。

二、研究現狀及ANP的優勢

在電子商務中信息的非對稱性十分明顯，雙方進行一次性交易或者有限次的交易的可能性增大，這使得傳統意義上企業的商業行為中所適用的重復博弈不再適用于電子商務中，交易過程中信用缺失的情況就會越來越嚴重，所以電子商務中小企業信用評估的必要性日益增強。

根據文獻查考，現階段有關信用評估的研究大部分僅限于針對傳統商業環境下的企業的信用評估研究，這些研究并沒有考慮電子商務環境下的信用評估，僅有少數在研究電子商務環境下的信用評估的文獻。這些研究對電子商務環境的考量比較全面，初步提出了信用評估模型的構建。大多數研究都采用了層次分析法，以及德爾菲法和層次分析法的聯合應用。

這些方法在傳統的商務環境中的信用評估中得到了廣泛的應用，其科學性毋庸置疑。但本研究認為，在電子商務中網上環境雖然看似簡單，但和傳統意義的商業環境有很大的不同，交易雙方在交易前對對方的信息了解十分有限，層次分析法適用性值得商榷。原因在于在電子商務中用戶僅能在網頁上了解到有限的信息，使得交易雙方信息非對稱性都十分嚴重，互相都沒有足夠的信任感，這使我們意識到必須充分使用線上信息，挖掘對于用戶看似意義不大的數據的價值，使得線上提供的數據更有意義，這對線上的企業進行信用評估建立企業對企業的信任感很有作用。但層次分析法對于各項因素之間的相互影響沒有考慮，使得最終得到的評估模型沒有充分利用到網上的可用信息。而因為ANP相比AHP的優勢在于ANP考慮到了各項因素的相互影響，以及反饋作用，所以ANP更適于電子商務中小企業的信用評估。

三、實證分析

第一，確立評價的指標體系。本研究參照一般企業的信用評估指標體系，結合在電子商務中小企業特點，以淘寶網店業主為例，構建電子的商務中小企業信用評估指標體系如下。一級指標4個：B1基本情況，B2質量情況，B3銷售情況，B4服務情況；14個二級指標：B11實名認證，B12企業營業執照，B13注冊時間，B21是否支持質量鑒定，B22描述相符度，B31銷售量，B32好評率，B41運貨速度，B42服務態度，B43是否有消保，B44是否開具發票，B45是否支持貨到付款，B46是否支持“7天無理由退款”。如表1所示。

第二，咨詢相關專家進行調研。標記指標中存在相互影響的元素，根據專家的專業知識和工作經驗確定選取的指標之間是否有相互影響，如表2所示。若標注“1”則說明縱向指標對橫向指標有影響，若沒有則不作標注，本研究中以此作為建立電子商務中小企業信用評估模型的基礎。

將確定好的指標及它們的相互關系輸入Super Decision后，形成以下網絡結構圖，其中若一級指標內部存在相互影響的指標則用環形箭頭標出，指標組間存在相互影響的用直線的箭頭表示，從圖1可看出這4個一級指標組內和組間都存在著相互作用和影響。

通過咨詢專家和調研，確定指標間兩兩比較的優勢度大小，并以此作為基礎來計算超矩陣。Super Decision采用的是九分賦值法，每個分值意義如表3。

求解超矩陣，首先得到未加權超矩陣（Unweighted Super Matrix）如圖2所示，每一列表示的是該指標對各指標組中相對應的。

將未加權矩陣做加權處理，則可求得加權矩陣。如圖3。

超矩陣加權后結果如圖4。

超矩陣穩定性處理，求得全局權重。

最后，可從淘寶網收集相關數據，將全局權重與無量綱化后的數據加權，就可計算出淘寶網中小企業信用評估的得分情況。

四、結論

實證分析結果驗證了ANP在電子商務中小企業信用評估中的可行性和適用性。本研究將網絡分析法（ANP）應用于電子商務中小企業的信用評估，綜合考慮到了各評價指標之間的相互依賴性和反饋制約的影響，以使指標賦權較為科學和全面，也使得對信用的綜合評價更為準確。通過科學衡量企業的信用水平可以幫助企業和電子商務公共平臺提供者獲知影響電子商務中小企業信用水平的相關因素，從而有利于提高中小企業在電子商務中信用風險管理的水平。然而，本研究也存在一定局限性。文中所涉及的指標組間比較及組內指標比較等實證僅是采用為數不多的專家評判觀點。在深入探究中，可以考慮如何綜合應用更多專家的評判建議，以使評判結果更具全面性；另外，本研究沒有考慮指標權重隨時間和環境的變化而產生的改變，因此，在今后的應用中可以考慮適時地對指標間的相對重要性進行調整，來適應現實狀態的變化，使研究更科學。

[基金項目：本研究為國家教育部人文社會科學研究規劃基金項目（批準號：10YJA630162）；廣西高校優秀人才資助計劃項目（批準號：201050）階段性研究成果。]

參考文獻：

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3.王蓮芬.網絡分析法（ANP）的理論與算法[J].系統工程理論與實踐，2001；21（3）：44～50

4.Saaty T.L.Decision Making with Dependence and Feed- back：The Analytic Network Process[M].Pittsburgh： R W S Publication，1996

5.單聯香，鮮濤，尹彥.電子商務信用評分方法研究[J]，信息標準化，2007（12）：37～39

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9.李彬彬.電子商務信任研究綜述[J].經營與管理，2013（02）：52～57

（作者簡介：魏鋒：廣西科技大學教授；孫逸、潘圓，廣西科技大學管理學院企業管理專業碩士研究生，廣西柳州，545006）

（責編：若佳）