從產品整體概念論差異化營銷策略

摘 要：當前我國的市場經濟已進入小眾化消費時代，企業只有在市場細分的基礎上，把小眾消費群體作為自己的目標顧客，通過對產品整體概念中任一層次的產品開展差異化營銷，并使產品品牌真正進入消費者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。文章著重從產品整體概念的角度對實現差異化營銷的策略進行了分析。

關鍵詞：產品整體概念 差異化營銷 策略

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2013）05-279-02

一、產品整體概念的含義

在現代營銷學中，產品概念具有寬廣的外延和豐富的內涵。產品是指能提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西。在市場上產品包括實體商品、服務、經驗、事件、人、地點、財產、組織、信息和創意等。產品整體概念是指企業向市場提供的能夠滿足消費者或用戶某種需求的任何有形物品和無形服務的總和。主要包括以下五個層次：一是核心產品。核心產品是指顧客購買某種產品時所追求的使用價值和核心利益。它是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。有研究表明，在營銷失誤的眾多原因中，排在第一位的是“核心功能出錯”。二是形式產品。形式產品是指向市場提供的實體和勞務的外觀。它是實現核心產品的載體。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。形式產品有五個主要標志，即質量、外觀特色、式樣、品牌和包裝。通用電氣前總裁杰克·韋爾奇認為，形式產品最根本的部分是質量。近幾年發生的“染色饅頭”、“瘦肉精火腿”等食品安全事件，再次驗證了他的這一論斷。三是期望產品。期望產品是指購買者在購買某種產品時通常所希望和默認的而不需明示的產品應具有的一組屬性和條件。顧客在購買某種產品時，往往會根據自己以往的消費經驗和該企業所做的營銷宣傳，對所欲購買的產品形成一種期望。例如，“奇強”以其名稱迎合了顧客對洗衣粉“去污能力強”的期望。四是附加產品。又稱延伸產品，是顧客購買形式產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、送貨、質量保證、安裝、維修及其他售后服務等。與期望產品相比，附加產品是企業用來爭奪顧客的重要環節和手段，也是企業用以實現產品差異化的重要手段。五是潛在產品。潛在產品是指具有變化與改進潛質的產品部分。潛在產品的形成，一方面受顧客在使用過程中自我意識和發現的影響，另一方面還受到外界環境因素的影響。開發潛在產品要求企業不斷尋求滿足顧客需求的新方法，并將潛在產品變成現實產品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地提升顧客讓渡價值。

產品整體概念體現了以顧客為中心的現代營銷觀念，每一個層次都可以成為企業營銷的切入點。企業營銷管理的根本目的就是要保證消費者的基本利益即核心產品的實現。產品整體概念明確指出，產品的生產經營者要竭盡全力地通過形式產品、期望產品、附加產品和期望產品去滿足核心產品所包含的一切要求，使消費者的需求得以充分滿足。可以肯定地說，不能正確領會產品整體概念的企業也不可能真正貫徹市場營銷觀念。

二、差異化營銷的基礎

1.差異化營銷的理論基礎。（1）市場定位理論。1972年，美國《廣告時代》刊登了艾·里斯和杰克·特勞特的系列文章《定位時代的來臨》，從而開創了營銷史上著名的“定位理論”。杰克·特勞特指出，定位就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。艾·里斯則認為，“所謂定位，就是讓品牌在消費者的心智中占據最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣當消費者產生相關需求時，便會將定位品牌作為首選，也就是說這個品牌占據了這個定位。”定位理論體系的構筑者魯建華先生認為定位理論的核心是“一個中心兩個基本點”：以打造品牌為中心，以競爭導向和進入顧客心智為基本點。定位理論強調要向目標消費者充分展示鮮明而有特色的企業形象、產品特色，以求在消費者心目中形成一種穩定的認知和特殊的偏愛。因此，差異化營銷是實現企業定位戰略目標的必要手段。（2）4V營銷理論。此理論產生于20世紀80年代以后，由我國學者吳金明等綜合性地提出。4V營銷理論即差異化、功能化、附加價值、共鳴的營銷理論。此理論的核心內容包括：第一，強調企業要實施差異化營銷。即企業一方面要使其與競爭對手區別開來，樹立獨特的企業形象或產品形象；另一方面為滿足目標消費者的個性化需求，也要使消費者相互區別開來。第二，要求企業提供的產品或服務在功能上具有更大的柔性，能夠針對消費者的具體需求進行組合。第三，4V營銷理論更加重視產品或服務中的無形要素，借助企業品牌、文化等因素以形成消費者的情感共鳴。4V營銷理論適應了我國當前的市場經濟特點，為企業實現差異化營銷提供了理論基礎。

2.差異化營銷的市場基礎。有專家指出，市場經濟可分為4個階段：供不應求階段，大眾化消費階段，小眾化消費階段和個性化消費階段。大眾化消費存在于商品經濟時代，小眾化消費存在于產品經濟和服務經濟時代，而個性化消費則是體驗經濟時代的產物。目前，發達國家基本上都已步入服務經濟和體驗經濟時代，而我國的市場經濟正經歷著由大眾化消費向小眾化消費的過渡時期。

在小眾化消費時代，不同的消費者群在愛好、個性、價值取向、收入水平和消費理念等方面都會存在很大差異，因而導致他們對產品的需求側重也有所不同。迎合小眾化消費時代的這一需求特點，要求企業必須進行市場細分，結合自身的資源特點和營銷目標選擇目標市場，并針對目標市場需求，在完整產品的差異化上下功夫。

三、基于產品整體概念的差異化營銷策略

1.核心產品差異化營銷策略。表面上看來，企業向不同的顧客提供的是同一種商品。事實上，顧客購買的可能是根本不同的東西。同樣是到飯店用餐，有的滿足的是純粹的生理需求，有的則更附加了身份、地位、聲望、面子等這些餐外之物。因此，了解目標顧客需求的真正所在，借助于某一“概念”強調產品的核心功能，將更有助于在目標顧客的心目中區分本企業與競爭對手的同類產品。

2.形式產品差異化營銷策略。就行業內的競爭而言，在不同競爭對手的眼里，產品的核心價值是基本相同的，真正的不同存在于產品性能和質量等形式產品上。在滿足顧客基本需要、保證產品質量的情況下，為顧客提供獨特的產品是差異化營銷追求的目標。形式產品差異化主要通過以下幾個方面得以實現：（1）產品特征差異化。產品特征是指對產品基本功能給予補充的特點。大多數產品都具有不同的特征。其出發點是產品的基本功能，然后企業通過增加新的特征來推出新產品。以寶潔在中國市場上的洗發水產品為例，洗發水消費者的購買目的無非是去屑、柔順、營養、護發、秀發等，與其相適應，寶潔推出了海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐等相應品牌，運用多品牌策略實現了產品特征差異化。（2）產品式樣差異化。式樣是指產品給予購買者的視覺效果和感受。要實現式樣差異化，必須考慮目標市場的消費習俗、價值觀等文化因素。以奇瑞QQ為例，它是國內第一款為年輕人打造的轎車，定位于“年輕人的第一輛車”，該車的設計原則為“快樂”?？碤Q的第一眼，迎面而來的是一雙圓圓的含笑眼睛，前格柵就似一張含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇邊，再配以小巧玲瓏的標志，一張快樂的笑臉給人一種快樂的感覺。因此，其別具一格的式樣設計備受年輕人的青睞，成為他們眼中的寵兒。（3）產品形象差異化。產品在消費者心目中形成怎樣的印象，產品形象能否被消費者所接納推崇，都決定了產品的市場空間。形象差異化是指通過名稱、標志、文字與視聽媒體、氣氛、事件、包裝和員工行為等塑造與競爭對手不同的產品、企業和品牌形象。實施形象差異化，關鍵在于使企業的形象區別于競爭對手的形象，從而占領消費者的心智。企業巧妙地實施形象差異化策略就會收到意想不到的效果。例如，為了區別同類保健產品，腦白金采用藍色作為包裝主色調，并在包裝盒上設計洋人頭像，給消費者形成產品的高科技和舶來品的印象，借此提高了產品的品質和檔次。

3.期望產品差異化營銷策略。一般來說，期望產品是一種行業的標準或慣例，也是企業和顧客之間的一種約定。顧客所期望得到的，是購買產品所應該得到的。換句話說，是企業在提供產品時應該提供給顧客的。對于顧客來講，得到這些產品基本屬性，并沒有太多的滿意或形成消費偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會不滿意。而顧客在購買產品時實際支付的購買成本不同所形成的期望也不同。例如，人們對入住非星級酒店和五星級酒店的期望值就大不相同。形成期望產品差異化，就是讓顧客實際感受到“物超所值”。

實現顧客期望產品差異化，根本在于企業進行價值創新。應從三個方面入手：一是提高技術創新在產品中的附加價值。在“價值提供”上充分體現產品的高技術含量，從技術創新走向價值創新。二是提高營銷與服務創新在產品中的附加價值。通過服務創新與營銷新理念創造高附加值產品。三是提高企業文化或品牌在產品中的附加價值。在新世紀，消費者在消費過程中更注重對企業文化和品牌價值的消費，因此才出現了很多旅游景區成為世界文化遺產以后，門票價不斷上漲，前來游覽的游客不減反增、爭相購買的“名品”效應。

4.附加產品差異化營銷策略。實現附加產品差異化可以從三方面做起：（1）服務差異化。服務差異是指企業通過提供比競爭對手更好的服務（包括訂貨、送貨、安裝、維修、客戶培訓與咨詢等）而形成優勢。實現服務差異，對于服務型企業而言尤其顯得必要。而對于生產型企業而言，服務則成為企業提供的延伸產品。這種延伸產品可以成為企業的一種競爭手段，但它的可模仿性很強，一旦競爭對手采用同樣的做法，則使這種差異性消失。另外，企業服務延伸的決策將受到服務所占比率、服務的關聯度、企業資源的充足度、產業成長階段、產業動蕩度、產業競爭強度等因素的影響。（2）渠道差異化。渠道差異即從渠道策略、渠道設計、渠道建立、渠道管理、渠道維護、渠道創新等方面進行差異化的建設以獲取差別優勢。例如，戴爾（電腦）和雅芳（化妝品），它們通過開發和管理高質量的直接營銷渠道而獲得差異化。（3）人員差異化。優秀的員工能夠使顧客獲取更大的人員價值。企業可以通過培養訓練有素的人員，以使其具備稱職、謙恭、誠實、可靠、負責、溝通等六方面的特性，提高其人員競爭優勢。例如，麥當勞的員工都彬彬有禮，IBM公司的人都是專家，迪士尼樂園的員工都精神飽滿。

5.潛在產品差異化營銷策略。潛在產品差異化可以通過企業的產品設計得以實現。設計是從顧客要求出發，能影響一個產品外觀和性能的全部特征的組合。隨著競爭的強化，設計將能提供一種最強有力的方法以使企業的產品、服務和定位差異化。設計不僅能使形式產品在競爭中脫穎而出，也是使現實產品演變為未來產品的重要途徑。

總之，所謂差異化營銷，就是企業依靠自身的技術優勢或管理優勢，生產出在性能、質量等優于市場上現有水平的產品，或是通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務等，在目標消費者的心目中樹立起獨特的良好形象?；诋a品整體概念的差異化營銷最終需通過企業的品牌定位得以實現。也就是說，差異化營銷所實現的“差異”，必須借助于產品品牌真正進入消費者的心智，才能在激烈的市場競爭中獲勝。

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4.高建華.小眾化消費時代的營銷之道.管理學家，2012（7）

（作者單位：河南科技大學林業職業學院 河南洛陽 471002）

（責編：呂尚）