淺窺德國駐華大使館的“微”外交

摘要：越來越多的外國駐華外交機構在華開設微博，利用微博開展公共外交。這種“微”外交作為公共外交的一種全新的形式日益在外交事務中發揮著獨特的作用。本文試以德國駐華大使館的官方微博為例，探析外國對華“微”外交的策略，以及對我國的啟示。

關鍵詞：德國駐華大使館；微博；外交

“公共外交”的概念最早是由美國塔夫特大學的埃德蒙·格里恩在1965年提出的。當時公共外交主要是指美國新聞署所從事的非傳統性的外交活動，包括信息活動和文化交流活動等。①與傳統的外交相比，公共外交靈活多樣，有時能夠取得意想不到的效果，越來越受到各國政府的重視。

隨著信息傳播技術的發展，利用新媒體開展公共外交日益成為現代國際政治中的新趨勢，微博外交就是這一趨勢的典型代表。“微博外交”（twitplomacy）是指一國駐外機構在對象國的社交網站開設賬戶、發布信息，直接與對象國公眾進行互動的一種公共外交形式。②微博具有很強的時效性和互動性，傳播能力極其強大，與傳統的公共外交形式相比，利用微博開展公共外交事務具有許多優勢。2009英國駐中國大使館首先在新浪微博上開設賬戶，隨后其他國家紛紛仿效，截至到2013年7月已經有30多個國家的駐華外交機構以及國際機構在新浪微博上開設了110余個各類微博賬戶。他們利用微博平臺，積極與中國民眾互動，宣傳介紹本國的政治、經濟、文化和社會風貌，提升本國在中國民眾中的國家形象，取得了很好的效果。本文試以德國駐華大使館的新浪微博為例，分析外國微博外交的狀況。

1德國駐華大使館微博概況

2011年9月，德國外交部出臺了指導性文件《全球化時代的對外文化和教育政策——贏得伙伴，傳播價值，代表利益》，該文件指出“要直接與各國人民接觸，把他們爭取到我們的國家、我們的價值和我們的思想一邊來。”（Auswrtige Kulturund Bildungspolitikin Zeiten der GlobalisierungPartner gewinnen，Werte vermitteln，Interessen vertre）③在這一政策的指導下，2011年11月德國駐華大使館在新浪微博上開通賬戶“@德國駐華大使館”，參與到微博外交的大潮中來。

德國駐華大使館微博在其簡介中這樣描述自己“這是由德國大使館新聞和信息處維護的德國使館官方微博。我們報道德國在中國的活動，權威發布德國外交政策的觀點，以及在德國發生的重要新聞事件。”④這里介紹了德國駐華使館微博的三方面的任務：首先是對中德兩國的外交活動及時報道，在中國民眾中展現中德緊密良好的關系；其次，直接向中國公眾宣傳德國的外交政策，目的是在中國直接發出德國的聲音，以促進的過外交政策的實現；最后是對德國國內新聞的報道，實際是對德國國情民情的展示，以塑造開放友好的國家形象。在德國大使館2011年11月24日發布的第一條原創微博中，又再次強調了其官方微博的功能。

實際上德國使館除了依靠“@德國駐華大使館”這個賬號開展公共外交之外，還有另一個輔助性的微博賬號“@德國印象網”。后者是由德國駐華大使館主辦的中文網站的官方微博，其宗旨在于“向中國讀者展現一個開放的，充滿活力以及面向未來的德國。”⑤目前“@德國駐華大使館”有84749名粉絲，發布博文597條，接近平均每天一條微博。而每發一條微博平均增加142名粉絲。這兩個賬戶以“@德國駐華大使館”為核心，以“@德國印象網”為輔助，兩者相得益彰，共同構成了德國微外交的微博平臺。

2德國大使館微博的主要特點

從德國駐華大使館微博的運行情況來看，德國非常注重并且善于運用新媒體開展公共外交，對于新媒體具有很高的開放度和適應性。

從內容上看，德國大使館微博秉承了其微博創立的宗旨主要發布以下三類信息：第一是發布于中國有關的外事活動。第二是，德國外交政策的介紹。最后一類是德國的歷史文化，經濟社會，科研創新以及留學等方面的信息。除了“@德國駐華大使館”賬號自身會發布一些相關信息外，“@德國駐華大使館”主要是通過轉發分享“@德國印象網”的相關博文。由于德國印象網本身就是一個介紹德國國情文化的網站，“@德國駐華大使館”通過轉發“@德國印象網”的相關博文，通過超鏈接將讀者引流到德國印象網，更有效的達到傳播目的。總體來說，德國駐華使館的微博注重發布德國相關的信息，絕大部分微博信息都是直接涉及德國國情社情的，信息量大，內容十分豐富。

從形式來看“@德國駐華大使館”微博有以下幾個特點：一是微博非常注重原創。原創內容在其發布的微博中占絕大部分，少量轉發分享的微博內容上也與大使館事務以及微博總之密切相關。其二，微博發布靈活多樣，除了文字，大部分博文均配有圖片，有些還配有視頻。對于不能在140字內說明的，則給出超鏈接提供進一步的詳盡內容。其三，“@德國駐華大使館”的微博與粉絲互動比較活躍。微博發布的每一條博文基本都會的轉發和評論，少則十幾人次，多則上百人次。除此之外，德國大使館微博還經常舉行線上活動，如有獎競猜、使館活動等。2012年中德建交40周年，微博即向粉絲海選征求紀念徽標，極大的調動了粉絲的熱情。另外，微博的語言形式也很有特色，完全不同于一本正經的外交辭令，而是以擬人化的語言表達，極富親切感。例如在介紹“@德國印象微博”時的博文“想知道更多關于德國文化，生活，足球，旅游和學德語的信息？好辦！德國大使 館這里還有一個微博：http：∥t.cn/SqXCaE 或者使館的博客也行：http：∥t.cn/aEjM6m ”⑥博文活潑清新的特色令人耳目一新，頓生好感。

3德國駐華使館微博對我國微外交的啟示

利用微博，駐外外交機構與所在國的公眾直接交流互動，可以直觀的了解的所在國的社情民情，從而為推行、調整本國的外交策略提供依據。因此，對于中國駐外使領館和其他外交機構來說，也必須盡快適應新的媒體環境，摸索出一條適合中國外交戰略的微外交之路來。

首先，中國的外交機構對于微博等新媒體必須樹立積極開放的心態。積極探索適合微博這一類新媒體的外交工作方法。利用微博這類社交媒體，積極與所在國民眾加強互動交流，宣傳中國的國情、社情和民情，才能將公共外交的優勢發揮出來。

其次，我們不僅要搭建平臺，更要維護平臺，這就要求我們適應新媒體環境。新媒體主要是一些社交媒體，互動性、交往性都非常強。語言是否平易近人，形式是否清新活潑都會影響到平臺的吸引力。

注釋：①鐘威.探析微博時代的公共外交策略[J].華章，2013（9）.

②包雪琳，劉昶.試論公共外交的針對性和人文指向[J].現代傳播，2012（6）.

③德國外交部網站.http：∥www.auswaertigesamt.de/cae/servlet/contentblob/595030/publicationFile/161964/AKBPKonzeption2011.pdf.

④德國駐華大使館官方新浪微博主頁.

⑤德國印象網：http：∥www.deyinxiang.org/web/c_00000012.

⑥德國駐華大使館官方新浪微博2011年12月7日17時47分博文.