兒童乳品包裝的卡通圖形研究

摘要：受日常生活中兒童行為特點的啟示，分析說明卡通圖形迎合了兒童消費心理；結合包裝設計中的實際案例，分析了幽默、趣味性的卡通圖形在滿足精神需求的同時，可以刺激購買欲；論述了乳品包裝中卡通造型的教育性特征；在此基礎上，提出兒童包裝設計的卡通形象要注重生態文明宣傳，應突出民族特色，以及乳品企業要運用自己的卡通圖形，彰顯企業個性與特色。

關鍵詞：包裝設計；卡通圖形；兒童；生態文明；民族特色

在信息技術飛速發展的時代，卡通形象成為經濟發展的寵兒，廣泛應用于日常生活用品中。特別是在兒童食品包裝中，卡通造型更是司空見慣。在兒童食品包裝設計中，活潑可愛的卡通造型相當于企業代言人，是企業與消費者之間的宣傳媒介，可以拉近食品與消費者之間的距離，贏得消費者的好感。[1]符合兒童心理發展特點的卡通圖形成為兒童乳品包裝設計不可缺少的元素。起到促進銷售、宣傳品牌文化的作用，也具有一定的教育意義，但兒童乳品包裝中的卡通圖形有待進一步民族化、個性化，同時應注重生態文明的宣傳。

1刺激消費與迎合兒童心理的卡通造型

卡通造型具有刺激消費的商業性特點。卡通造型的視覺沖擊力與文字、普通圖形相比要強烈的多，具有獨特的吸引力和表現力，更易于傳遞情感。卡通造型能引起信息接收者視覺上的刺激，將信息作用于感官而產生由感覺到知覺的過程，在感知中獲得印象，通過思維活動將信息加工，進而使視覺主體得到快感，同時形成一定的情緒意識，引起觀者較強的興奮感知欲，并再次進行視覺信息攝入，用較長時間觀察值得玩味之處，引起人們內心的感染與持久的興奮[1]。卡通形象作為兒童乳品包裝的設計符號，更容易識別，更能給人帶來快感，給信息接收者留下更深刻印象，通過喚醒人們的記憶符號激發其對產品的好感并產生購買欲。看到蒙牛卡通造型人們會自然想到蒙牛企業的系列產品，蒙牛企業通過活潑可愛的蒙牛卡通造型在品牌市場上樹立、推廣自己的品牌形象。卡通形象幽默、夸張、生動、通俗，易于接受，親和力強，受眾面廣，大人小孩都喜歡，恰當地運用個性鮮明的卡通形象為設計元素，能更好的引發人們的好感，增加家長、兒童對乳品的喜愛。兒童由于審美意識缺乏、視知覺不穩定、思維方式尚未完善，對事物的認識方法持游戲的心理態度，游戲對他們的生活極為重要，并成為其審美動因[2]，而卡通形象本身具有趣味性、娛樂性特點，十分符合兒童的游戲審美標準；同時，兒童對事物的認識一般僅限于自己熟悉的平面形象中，而卡通造型恰恰是兒童最熟悉的平面形象之一，容易引起兒童注意，誘導兒童的占有欲望，趣味化的卡通造型可加深兒童對產品的印象，兒童對卡通造型具有濃厚興趣，他們渴望在自己的生活中也能看到可愛的卡通形象，一旦看到親切的卡通造型，腦海中就會自然聯想到動畫片、廣告中的卡通形象，產生占有欲，以達到刺激消費的目的。如伊利兒童酸奶包裝造型采用能夠給人帶來夢想、帶來快樂的迪斯尼、維尼熊形象來吸引消費者，不論家長、兒童一看到可愛的卡通形象，就會產生占有欲、購買欲；另外，好奇與模仿是兒童的天性，他們喜歡用自己的視角模仿、看待身邊的趣味性事物。當電視廣告中出現某一有趣的卡通圖形、并對某產品進行宣傳時，他會很自然的跟家長說“媽媽給我買這個”之類的話語，進行簡單的模仿性消費。當進入超市、食品店，兒童看到廣告中的卡通造型出現在兒童乳品包裝上面時，便會讓家長購買。兒童乳品包裝上的卡通造型恰恰迎合了兒童喜歡游戲性、趣味性、平面化圖形的特點，迎合了兒童善于模仿的個性特征，從而達到間接刺激消費的作用。

2兒童乳品包裝卡通形象的教育性特點

卡通圖形本身具有一定的教育作用。教育性是動畫影片中卡通形象的主要特色，通過生動的卡通形象，簡單的故事情節，自然地傳達、寓意某種做人的道理。如《三個和尚》多次在國際電影節中獲獎[3]，該影片對中華民族心理作了深層次挖掘，啟示普通人在生活中為了個人利益斤斤計較的心態，而一旦共同利益受到侵犯時，會迅速團結起來，戰勝困難；《雪孩子》告訴孩子雪遇熱會融化成水的道理，教育孩子要見義勇為、助人為樂等。許多設計師也把卡通形象的教育意義滲透在乳品包裝圖形設計中。如在伊利乳品包裝中的熊維尼卡通造型，不但活潑可愛，看到小熊維尼形象時，人們會想到它純真可愛、善良、陽光、好奇的性格，小熊維尼時刻啟示著人們要客觀、自信、陽光，要善良的對待我們身邊的人、事，要樂于助人，這樣才會交到更多的知心朋友，找到屬于自己的“奶酪”。還有，吉百福棒棒奶酪的包裝，設計人員把“科學家”、“建筑師”等畫成卡通形象，設計在“棒棒糖”模樣的包裝上，兒童在打開包裝時，便會主動識別包裝上的卡通圖形，猜測卡通人物造型是誰，家長可以告訴孩子卡通造型所代表的職業，幫孩子解釋不同職業的性質、特點。兒童不但可以享受到吃的幸福，還可以與家長一起分享學習的快樂，家長會很情愿的選擇這種乳制品。設計師也可以把具有正義感、弘揚中國傳統文化的卡通造型設計在乳品包裝中，家長可以通過包裝中的卡通圖形告訴孩子，卡通圖形是誰，與孩子一起學習、了解卡通故事，從小培養孩子正義的好習慣，設計師可以把具有詼諧幽默的中國傳統故事，設計成卡通圖形，來表現單純的樂趣，延續中國文化。

3兒童乳品包裝卡通形象的生態文明宣傳功能

隨著科技信息化的發展，我們可愛的家園遭受著工業發展的破壞，“生態危機成為威脅人類生存的全球問題，生態文明成為人類新的文明”[4]。設計師在著手設計之前，要對其面對的設計任務有正確的道德判斷，判斷他的設計將會有利于社會利益，還是損于社會利益。[5]是否能促進人類社會的生態文明建設與發展。兒童包裝設計師不僅要面向市場，考慮經濟利益，還要面向社會，關注社會、關注人類生存環境，盡自己的聰明才智為人類社會、為人類生態文明服務。早在在20世紀60年代，著名設計師理論家威克多·佩帕尼克（victor papanek）就提出綠色設計理念，把設計對生態問題的重視上升為道德的規范[6]。然而，綠色設計不但要考慮有效資源的再生利用、包裝材料對生態環境的影響，包裝設計師在設計圖形內容時也要考慮環保的宣傳問題，起到促進生態文明建設的作用。兒童包裝更應該在設計中融入環保主題的圖形信息，讓兒童從小樹立環境保護、生態文明意識。這方面蒙牛公司做的就很好，該公司全面推出生態化牛奶包裝，以六個國家城市的標志形象為背景。身著不同民族服飾的生態卡通形象，活潑可愛、親和力十足；包裝上還加有“少用一度電”之類的生態文明標語，在突出城市自然風情的同時，還與消費者一起分享了城市生態文明建設的經驗。通過生活化的寓教于樂傳遞出生態文明的正能量，推動了人、自然、社會的和諧發展，以起到提升生態文明意識、推動社會生態文明進步與發展的作用。然而這一系列的生態包裝并非針對于兒童設計的，兒童乳品包裝的卡通圖形有待于向生態文明宣傳的方向發展。另外，兒童包裝設計師應該選擇具有積極意義的卡通造型，如包裝設計中借鑒動畫片《熊出沒》的卡通形象，應該盡量避免選擇“光頭強”之類的形象，以免導致兒童不良的消費行為、不良的文明價值觀念與生活習慣；設計者可以借用雄大、熊二等保護自然環境的造型進行宣傳，讓兒童從小樹立良好的生態文明意識。

4呼吁民族特色卡通形象的兒童乳品包裝

包裝設計反映著國家、民族的經濟、文化發展水平，包裝設計應該體現出中華民族悠久的歷史、文化傳統與藝術特征。好的包裝源于歷史，源于傳統文化、民俗文化，中國民俗文化圖形蘊含著中國人的智慧，它不但給人以美的視覺享受，還給人的精神帶來對吉祥、團結、和諧的寄托與向往。蒙牛公司在虎年的慶典包裝設計中，把老虎的剪紙形象、卡通形象用在包裝設計中，把傳統元素、新年與牛奶進行有效結合，突出新年的喜慶氣息，從民俗文化——民間圖形——非物質文化遺產中找尋傳統與卡通圖形的契合點，使民俗文化、民俗圖形升溫、再現與傳承。兒童包裝的卡通形象設計，同樣要選用中國自己的卡通造型，突出中國民族文化色彩。中國有許多經典的、生動活潑的、符合中國兒童審美的民族卡通造型，如葫蘆娃、哪吒、孫悟空，中國“民俗中蘊含著極為豐富的傳統文化”[7]，而這些現有的中國特色的卡通圖形卻可少出現在我國的兒童乳品包裝中，兒童乳品包裝大都選擇“洋卡通造型”米老鼠、唐老鴨、維尼熊、芭比等。設計師應當不斷學習中國文化知識，了解企業歷史及人文內涵，不斷提升自身的傳統文化素質，設計出有中國特色的卡通形象，更多的發展民族化的卡通形象，來滿足兒童的求知欲、傳承中國文化。

5突出企業特征的卡通形象

中國本土卡通造型不像西方卡通造型那樣長久傳播的一個重要原因是：我們自己的卡通形象缺少生活內容，缺乏創新。[8]藝術作品趣味的生成，取決于主體在作品創造過程中審美的思維方式、獨特的興會與創造精神[9]。而包裝中趣味性卡通圖形的產生，依賴于設計者的創新精神。要想吸引消費者、刺激其購買欲望，不但包裝外形需要創新，兒童乳品包裝的視覺圖形同樣要富有個性。如：旺旺的牛奶包裝中，設計師把旺旺公司可愛的吉祥物、卡通造型“旺旺狗”的形象放大，生動活潑的卡通“歡樂笑臉”造型深受小朋友喜愛，提到“旺旺”，人們很自然會想到“旺旺狗”的卡通形象。而看到具有這一卡通造型的食品，小朋友們也會情不自禁的想要去拿、去喝，從而起到刺激消費的作用。許多乳品包裝都在挪用動畫片中的正義、智慧化身的喜洋洋、哆啦A夢的卡通圖形。從某種意義上講，這是一種侵權、違法行為，侵犯了卡通形象的發行權、使用權，是不文明、不道德的行為，更不能突出產品本身的特點，設計師在進行卡通造型的選用時應根據企業、產品本身的特點進行定位、創造。

6結語

兒童乳品包裝的卡通圖形具有娛樂性、商業性、益智性特點，但中國兒童乳品中的卡通造型設計有待進一步發展與提高。乳品包裝的卡通形象要體現企業自身特征，要設計有中國民族特色的、為人類、為生態文明服務的、融合“娛樂性、商業實用性、文化性、民族性、藝術性”為一體的卡通形象。

參考文獻：

[1] 佟海豐，楊濤，王忠.包裝設計[M].北京工藝美術出版社，2009：53.

[2] 王倩.論卡通形象的審美接受心理[J].科協論壇（下），2008（12）：119.

[3] 宮承波，王大智.動畫概論[M].中國廣播電視出版社，2007：147.

[4] 余謀昌.生態文明論[M].中央編譯出版社，2010：9.

[5] 尹定邦.設計學概論[M].河南科學技術出版社，2012：236.

[6] 梁梅.世界現代設計史[M].上海人民美術出版社，2009：216.

[7] 諸葛凱.藝術設計學十講[M].山東畫報出版社，2006：291.

[8] 潘魯生.匠心獨運[M].重慶大學出版社，2009：118.

[9] 朱志榮.中國藝術哲學[M].華東師范大學出版社，2012：177.

作者簡介：侯建華（1980—），女，石家莊人，碩士，河北交通職業技術學院講師，主要研究方向：藝術設計。