論新媒體對健康傳播產生的影響

摘要：21世紀是健康的世紀，健康已經成為大眾、政府和學者一致關心的議題，而大眾媒體，在傳播健康的過程中發揮著重要的作用。新世紀，健康傳播從“提供生物醫學知識”到“促進行為改變”的內容轉變，對傳播方式提出了更高要求，而web2.0時代社交媒體等新媒體形態的出現，則在很大程度上契合了這一轉變，本文即從這一情況入手探討論新媒體對健康傳播產生的影響及促進作用。

關鍵詞：健康傳播；新媒體；行為實踐

從非語言傳播到語言傳播，從官方傳播到民間傳播，從人際傳播到大眾傳播，我國的健康傳播在逐漸走向大眾化、人性化。2003年的非典疫情給國人敲響了警鐘，使人們認識到健康傳播的重要性。后來，隨著“非典”、禽流感、口蹄疫、以及有毒奶粉、食品安全等事件的發生，使我國對重大疾病與健康問題的健康教育與健康促進不斷深入。

由20世紀初廣泛傳播的感染性、傳染性疾病向20世紀末的行為性疾病轉變。這些疾病發生的主要原因與生活方式和行為有關，我國目前死亡率最高的三大疾病：腫瘤、心臟病、腦血管意外都與行為因素密切相關。以此為契機，健康傳播在內容上正在實現從“提供生物醫學知識”到“促進行為改變”的重要轉變，行為與生活方式指導成為健康傳播的重要信息內容。而這一傳播信息的轉變，對傳播的途徑、方式等產生了更高的要求，新媒體在這一轉變中起到了重要的作用。

1新媒體時代健康信息的裂變式傳播

據CNNIC發布的《第31次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截止2012年12月，中國網民人群已經達到5.64億規模，互聯網普及率為42.1%，社會化媒體人群所占國內網民的比例也在逐年上升。Web2.0時代所催生出的社會化媒體，表達形式與平臺極為豐富，賦予每個人創造并傳播內容的能力，這就毋庸置疑為傳統健康傳播帶來新的機遇。在社交媒體平臺，如新浪微博，以減肥、美容、健康生活等為用戶名的用戶占很大比例，且很大一部分的用戶達到幾十萬的粉絲數量，相當于一個小型的傳播媒介，一條條有關健康行為、疾病預防的140字以內的博文都會達到較高的轉發量，使得健康信息在社交媒體這個平臺上得以裂變式有效傳播，幾何式增長，更多的受眾會接觸到健康的行為信息，為行為方式的轉變打下基礎。

2雙向傳播、即時反饋、個性化、分眾化服務成為可能

對“健康傳播”一種較為通行的定義是：健康傳播是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為，這一社會學研究視野和傾向的定義，更加關注個人、健康、社會三者之間的交互關系。從這一意義上說，社會化媒體的出現使健康傳播更加注重個人健康需求、更加以人性化的方式進行傳播成為可能?；ヂ摼W的出現使傳統民眾對信息的獲取更加方便、快捷，受眾越來越希望被個體化對待，而新媒體平臺的即時反饋成為健康傳播者分眾傳播的依據。同時，健康傳播重在為有需求的受眾進行服務，新媒體為精準、方便的服務提供了合適的平臺，使“一對一”式的健康資訊傳遞成為可能，在此基礎上，大眾傳播有了人際傳播的優點，一問一答、相互交流，將明顯改善傳播的效果，特別是對特殊分群受眾的特殊行為改變，有著不可比擬的優勢。Web2.0開放時代任何公民都可以成為信息的傳遞、發布者，使公民個人能夠通過網絡媒體和移動新媒體及時有效地發布、反饋信息，使健康傳播的信息來源多渠道化、信息互動更即時，極大促進了促進健康信息的流動以及健康傳播內容的豐富。手機報的溫馨提示和越來越成熟的移動APP更為健康信息的傳遞提供了方便。在我國，人們歷來對身體的亞健康狀態缺乏重視，加上目前難以有效解決的“看病難、看病貴的問題”，大家已經習慣了“生病才就醫的”的生活方式，而利用此類便攜式的手機應用程序時時刻刻對人們的健康狀況作出預警并提出適當建議，使個人能夠及時得知自身健康的在威脅，并積極參與應用所建議的健康方案，繼而采取行動來加強自身健康狀況。與此同時，受眾信息接收的主動性也大大加強。傳統的大眾傳媒由于有著特定的播出時間，受眾必須遵照傳播者的安排、定時守候才能接收到資訊。而互聯網的非同步性使得受眾可以隨意選擇自己合適的時間收聽、收看資訊內容。尤其在社交媒體平臺上，轉發、共享健康信息的用戶都是真正有需求的受眾，他們會認真讀取信息、接受信息并根據信息提供的建議來改變自己的行為模式，信息傳播的有效性大大增強。

3信源、信息的改變有助于健康行為的實踐

健康傳播的重點是通過健康信息的傳遞，達到勸服人們改變不健康行為，繼而減少慢性疾病的發生，是一種勸服行為。1981 年，傳播學者麥奎爾完整地闡發了他的傳播勸服矩陣，提出影響傳效果的自變量，包括信源、信息、信道、信宿和目標五個主要要素。麥奎爾特別強調，勸服研究的重點是“誰”在傳遞信息？由此可見，信源作為整個突發事件傳播行為的引發者，對其傳播效果有著決定性的影響?；舴蛱m等人對信源的可信性與說服效果的關系進行了實證考察的是，他們提出了“可信性效果”的概念：一般來說，信源的可信度越高，其說服效果越大；可信度越低，說服效果越小。新媒體時代，信源是匿名和多樣化的，零技術、零成本，進入門檻低，技術含量低，言論表達自由，使得社會化傳播平臺的信源具有平民性和普遍性。參與者都是具有相同背景相同觀念的普通平民，信息的接受者和信息的傳播者在傳播背景上具有極高的相似性，甚至有些信息傳遞者還會現身說法進行健康交流，信源與信宿的相似性使信源可信度大大提高，受眾在接受信息時更是沒有任何的抵觸心理，進而會成為新的信息源將信息進一步擴大。大眾媒介的意見領袖也是一個可信度極高的信息來源，在新媒體上體現為擁有眾多粉絲人數的大號，如新浪微博的微博大號及加V用戶的信息無疑會增強信息的可信度。信息形態的變化也是傳播效果得以有效實現的重要因素，訴諸理性和訴諸情感的信息的傳播效果的差別就會很大，新媒體平臺的健康信息傳播更加注重應用人性化、口語化的接近性較強的語言，區別于傳統健康信息的生硬描述，更易被受眾接受和消化。

4結語

新媒體為健康傳播帶來機遇的同時，也為健康領域充斥了太多的虛假、雜亂信息。在社會高度信息化的今天，復雜的傳播環境使健康傳播信息的選擇更加困難，快節奏的生活狀態導致的“亞健康”等健康煩惱，又加大了人們對健康信息的需求，因此，無論是健康傳播者，還是需要接收健康知識的普通受眾，都應該加強自身健康素養，以應對網絡上的雜亂信息，促進健康信息的有效傳播。

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