摘要：21世紀(jì)是健康的世紀(jì)，健康已經(jīng)成為大眾、政府和學(xué)者一致關(guān)心的議題，而大眾媒體，在傳播健康的過(guò)程中發(fā)揮著重要的作用。新世紀(jì)，健康傳播從“提供生物醫(yī)學(xué)知識(shí)”到“促進(jìn)行為改變”的內(nèi)容轉(zhuǎn)變，對(duì)傳播方式提出了更高要求，而web2.0時(shí)代社交媒體等新媒體形態(tài)的出現(xiàn)，則在很大程度上契合了這一轉(zhuǎn)變，本文即從這一情況入手探討論新媒體對(duì)健康傳播產(chǎn)生的影響及促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：健康傳播；新媒體；行為實(shí)踐

從非語(yǔ)言傳播到語(yǔ)言傳播，從官方傳播到民間傳播，從人際傳播到大眾傳播，我國(guó)的健康傳播在逐漸走向大眾化、人性化。2003年的非典疫情給國(guó)人敲響了警鐘，使人們認(rèn)識(shí)到健康傳播的重要性。后來(lái)，隨著“非典”、禽流感、口蹄疫、以及有毒奶粉、食品安全等事件的發(fā)生，使我國(guó)對(duì)重大疾病與健康問(wèn)題的健康教育與健康促進(jìn)不斷深入。

由20世紀(jì)初廣泛傳播的感染性、傳染性疾病向20世紀(jì)末的行為性疾病轉(zhuǎn)變。這些疾病發(fā)生的主要原因與生活方式和行為有關(guān)，我國(guó)目前死亡率最高的三大疾病：腫瘤、心臟病、腦血管意外都與行為因素密切相關(guān)。以此為契機(jī)，健康傳播在內(nèi)容上正在實(shí)現(xiàn)從“提供生物醫(yī)學(xué)知識(shí)”到“促進(jìn)行為改變”的重要轉(zhuǎn)變，行為與生活方式指導(dǎo)成為健康傳播的重要信息內(nèi)容。而這一傳播信息的轉(zhuǎn)變，對(duì)傳播的途徑、方式等產(chǎn)生了更高的要求，新媒體在這一轉(zhuǎn)變中起到了重要的作用。

1新媒體時(shí)代健康信息的裂變式傳播

據(jù)CNNIC發(fā)布的《第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民人群已經(jīng)達(dá)到5.64億規(guī)模，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，社會(huì)化媒體人群所占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民的比例也在逐年上升。Web2.0時(shí)代所催生出的社會(huì)化媒體，表達(dá)形式與平臺(tái)極為豐富，賦予每個(gè)人創(chuàng)造并傳播內(nèi)容的能力，這就毋庸置疑為傳統(tǒng)健康傳播帶來(lái)新的機(jī)遇。在社交媒體平臺(tái)，如新浪微博，以減肥、美容、健康生活等為用戶名的用戶占很大比例，且很大一部分的用戶達(dá)到幾十萬(wàn)的粉絲數(shù)量，相當(dāng)于一個(gè)小型的傳播媒介，一條條有關(guān)健康行為、疾病預(yù)防的140字以?xún)?nèi)的博文都會(huì)達(dá)到較高的轉(zhuǎn)發(fā)量，使得健康信息在社交媒體這個(gè)平臺(tái)上得以裂變式有效傳播，幾何式增長(zhǎng)，更多的受眾會(huì)接觸到健康的行為信息，為行為方式的轉(zhuǎn)變打下基礎(chǔ)。

2雙向傳播、即時(shí)反饋、個(gè)性化、分眾化服務(wù)成為可能

對(duì)“健康傳播”一種較為通行的定義是：健康傳播是一種將醫(yī)學(xué)研究成果轉(zhuǎn)化為大眾的健康知識(shí)，并通過(guò)態(tài)度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個(gè)社區(qū)或國(guó)家生活質(zhì)量和健康水準(zhǔn)為目的的行為，這一社會(huì)學(xué)研究視野和傾向的定義，更加關(guān)注個(gè)人、健康、社會(huì)三者之間的交互關(guān)系。從這一意義上說(shuō)，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)使健康傳播更加注重個(gè)人健康需求、更加以人性化的方式進(jìn)行傳播成為可能。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)民眾對(duì)信息的獲取更加方便、快捷，受眾越來(lái)越希望被個(gè)體化對(duì)待，而新媒體平臺(tái)的即時(shí)反饋成為健康傳播者分眾傳播的依據(jù)。同時(shí)，健康傳播重在為有需求的受眾進(jìn)行服務(wù)，新媒體為精準(zhǔn)、方便的服務(wù)提供了合適的平臺(tái)，使“一對(duì)一”式的健康資訊傳遞成為可能，在此基礎(chǔ)上，大眾傳播有了人際傳播的優(yōu)點(diǎn)，一問(wèn)一答、相互交流，將明顯改善傳播的效果，特別是對(duì)特殊分群受眾的特殊行為改變，有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。Web2.0開(kāi)放時(shí)代任何公民都可以成為信息的傳遞、發(fā)布者，使公民個(gè)人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)新媒體及時(shí)有效地發(fā)布、反饋信息，使健康傳播的信息來(lái)源多渠道化、信息互動(dòng)更即時(shí)，極大促進(jìn)了促進(jìn)健康信息的流動(dòng)以及健康傳播內(nèi)容的豐富。手機(jī)報(bào)的溫馨提示和越來(lái)越成熟的移動(dòng)APP更為健康信息的傳遞提供了方便。在我國(guó)，人們歷來(lái)對(duì)身體的亞健康狀態(tài)缺乏重視，加上目前難以有效解決的“看病難、看病貴的問(wèn)題”，大家已經(jīng)習(xí)慣了“生病才就醫(yī)的”的生活方式，而利用此類(lèi)便攜式的手機(jī)應(yīng)用程序時(shí)時(shí)刻刻對(duì)人們的健康狀況作出預(yù)警并提出適當(dāng)建議，使個(gè)人能夠及時(shí)得知自身健康的在威脅，并積極參與應(yīng)用所建議的健康方案，繼而采取行動(dòng)來(lái)加強(qiáng)自身健康狀況。與此同時(shí)，受眾信息接收的主動(dòng)性也大大加強(qiáng)。傳統(tǒng)的大眾傳媒由于有著特定的播出時(shí)間，受眾必須遵照傳播者的安排、定時(shí)守候才能接收到資訊。而互聯(lián)網(wǎng)的非同步性使得受眾可以隨意選擇自己合適的時(shí)間收聽(tīng)、收看資訊內(nèi)容。尤其在社交媒體平臺(tái)上，轉(zhuǎn)發(fā)、共享健康信息的用戶都是真正有需求的受眾，他們會(huì)認(rèn)真讀取信息、接受信息并根據(jù)信息提供的建議來(lái)改變自己的行為模式，信息傳播的有效性大大增強(qiáng)。

3信源、信息的改變有助于健康行為的實(shí)踐

健康傳播的重點(diǎn)是通過(guò)健康信息的傳遞，達(dá)到勸服人們改變不健康行為，繼而減少慢性疾病的發(fā)生，是一種勸服行為。1981 年，傳播學(xué)者麥奎爾完整地闡發(fā)了他的傳播勸服矩陣，提出影響傳效果的自變量，包括信源、信息、信道、信宿和目標(biāo)五個(gè)主要要素。麥奎爾特別強(qiáng)調(diào)，勸服研究的重點(diǎn)是“誰(shuí)”在傳遞信息？由此可見(jiàn)，信源作為整個(gè)突發(fā)事件傳播行為的引發(fā)者，對(duì)其傳播效果有著決定性的影響。霍夫蘭等人對(duì)信源的可信性與說(shuō)服效果的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證考察的是，他們提出了“可信性效果”的概念：一般來(lái)說(shuō)，信源的可信度越高，其說(shuō)服效果越大；可信度越低，說(shuō)服效果越小。新媒體時(shí)代，信源是匿名和多樣化的，零技術(shù)、零成本，進(jìn)入門(mén)檻低，技術(shù)含量低，言論表達(dá)自由，使得社會(huì)化傳播平臺(tái)的信源具有平民性和普遍性。參與者都是具有相同背景相同觀念的普通平民，信息的接受者和信息的傳播者在傳播背景上具有極高的相似性，甚至有些信息傳遞者還會(huì)現(xiàn)身說(shuō)法進(jìn)行健康交流，信源與信宿的相似性使信源可信度大大提高，受眾在接受信息時(shí)更是沒(méi)有任何的抵觸心理，進(jìn)而會(huì)成為新的信息源將信息進(jìn)一步擴(kuò)大。大眾媒介的意見(jiàn)領(lǐng)袖也是一個(gè)可信度極高的信息來(lái)源，在新媒體上體現(xiàn)為擁有眾多粉絲人數(shù)的大號(hào)，如新浪微博的微博大號(hào)及加V用戶的信息無(wú)疑會(huì)增強(qiáng)信息的可信度。信息形態(tài)的變化也是傳播效果得以有效實(shí)現(xiàn)的重要因素，訴諸理性和訴諸情感的信息的傳播效果的差別就會(huì)很大，新媒體平臺(tái)的健康信息傳播更加注重應(yīng)用人性化、口語(yǔ)化的接近性較強(qiáng)的語(yǔ)言，區(qū)別于傳統(tǒng)健康信息的生硬描述，更易被受眾接受和消化。

4結(jié)語(yǔ)

新媒體為健康傳播帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也為健康領(lǐng)域充斥了太多的虛假、雜亂信息。在社會(huì)高度信息化的今天，復(fù)雜的傳播環(huán)境使健康傳播信息的選擇更加困難，快節(jié)奏的生活狀態(tài)導(dǎo)致的“亞健康”等健康煩惱，又加大了人們對(duì)健康信息的需求，因此，無(wú)論是健康傳播者，還是需要接收健康知識(shí)的普通受眾，都應(yīng)該加強(qiáng)自身健康素養(yǎng)，以應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的雜亂信息，促進(jìn)健康信息的有效傳播。

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