3G背景下的《河南手機報》生存策略探析

摘要：2006年5月15日，河南日報報業集團聯手河南移動通信責任有限公司創辦河南省首家“手機報”——《河南手機報》。然而，隨著3G智能手機時代的來臨以及傳播環境的改變，手機報的發展已經盡顯疲態，正進入到一個瓶頸階段，如何應對大環境的改變對發展造成的阻力，完善自己，創造出最大的傳播價值和經濟價值，這是本文所探討的。

關鍵詞：3G；河南手機報；生存；策略

2004年7月18日由中國婦女報開始了最初的嘗試，正式開通《中國婦女報. 彩信版》，之后《中國青年報》、《京華時報》等手機版也陸續面世。幾年時間我國各個省市主流媒體也都已經與通信運營商聯手創辦具有地方特色的手機報。例如《浙江手機報》、《華西手機報》等，新聞資訊通過手機傳輸到讀者的掌中正在成為新的傳媒動態。手機報一經出現，立刻在引起廣泛關注，全國許多報紙紛紛到電信公司進行考察，并且尋求合作。到2006年底，手機報發展到近100家，呈現“井噴”之勢。在隨后兩年里，手機報全面升級，在全國范圍內數量和規模一直處于高速增長狀態。與此同時，手機報也被業內看成是繼廣播、報紙、電視和網絡之后的一種新媒體，即所謂的“第五媒體”。

現在，手機報的發展步入了一個相對平穩的階段。它作為新興的媒體，在產生之初必然會有一個與傳統媒體爭奪吸引力和市場的過程，但是隨著手機報自身的發展和與網絡、手機電視等媒體的合作，其發展態勢正在由占領市場向互利共存轉化。2006年5月，由中國移動河南分公司和河南日報報業集團強強聯手，整合了河南日報報業集團下屬各報刊的信息資源，通過彩信、WAP等移動通信方式，打造河南手機新聞網。付費用戶和體驗用戶已經接近150萬戶。[1]《河南手機報》以其方便、快捷等優勢迅速取得了自己的位置。第三代移動通信技術（3rdgeneration，3G），是指支持高速數據傳輸的蜂窩移動通訊技術。3G服務能夠同時傳送聲音及數據信息，速率一般在幾百kbps以上，3G的突出優勢是在傳輸聲音和數據的速度上的提升，它能夠在全球范圍內更好地實現無線漫游，并處理圖像、音樂、視頻流等多種媒體形式，提供包括網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務，同時也要考慮與已有第二代系統的良好兼容性。[2]隨著3G時代的來臨和智能手機以及WAP網絡的普及和發展，越來越多的受眾開始習慣用新聞客戶端瀏覽新聞。易觀智庫發布《2012上半年新聞客戶端市場研究報告》顯示：新聞客戶端憑借其容量大、精準、社交化、秒級響應等特征正在對手機報形成沖擊，手機報過去一直占據著中國手機閱讀市場的過半市場。但是，在2012年第一季度第一次下跌到47.72%。而在兩年前，手機報還占領閱讀市場的88.57%。由此可見，新聞客戶端對手機報造成嚴重的威脅。與此同時，隨著移動互聯網的迅速發展，新型免費聊天工具如微博、微信在市場上迅速占領至高位置。2011年，我國微博的用戶數量已經達到2.5億，遠遠超過了手機報的受眾數量。而微信截至2013年7月注冊用戶量已經突破4億，而手機報的征訂則屢屢下挫，河南手機報亦是如此，更加有來自同城同行的競爭，河南手機報也面臨著不少的問題：

1錯誤的市場定位

作為媒體在將文化產品推向市場之前就應該先考慮清楚自己的定位，因為只有產品產生了與眾不同的消費吸引力，才可能形成核心競爭力，而且在當前分眾化趨勢明顯的背景下，任何一家媒體都不可能滿足所有讀者千差萬別的要求。目前的同質化競爭中許多媒體在推出新聞的同時甚至連個響亮的稱呼都沒有，更別說突出鮮明的定位意識和內容了。因此一份手機報必須首先明白自己是誰，明白自己的位置和特色在哪里。從受眾定位方面分析，《河南手機報》在設立之初的定位人群是手機用戶年齡段為25歲～45歲之間，知識水平高、經濟基礎好、對資訊高度敏感的時尚、精英階層。然而，根據多家機構以及科研單位調查和調研結果顯示，經濟地位低下的農民工逐漸成為手機報的主要消費群體。[3]由此可見，《河南手機報》存在著對目標用戶群體的偏差判斷，這種偏差判斷必將會阻礙其發展。

2相較而言較為單一的盈利模式

目前，手機報的贏利模式有三種，一是對彩信手機報實行包月訂閱費現在，這種收費方式應該是主流收費模式。二是Wap網站式手機報，采取的是按時間、流量計費的手段。三是依靠手機報吸引廣告，不對受眾直接收費的方式。但是，由于種種限制和原因，目前實行廣告收費的手機報媒體比較少，手機報的廣告盈利模式還沒有得到很多廣告客戶的認同。目前，《河南手機報》的盈利方式非常單一，即對訂閱用戶收取3元/月的訂閱費。因此，《河南手機報》的收入基本上還屬于商品性的“一次性收入”，還未做到傳統媒介的“二次銷售”，即廣告營收。傳統媒體如《大河報》，盈利不僅在出售報紙，最主要的是以報紙為依托搭載廣告，獲取“二次營收”，《河南手機報》暫時還未做到這點。然而《河南手機報》3元/月的訂閱費的收入還要再與河南移動通信責任有限公司利潤分成，這又進一步壓榨了手機報的利潤空間。因此，從長遠來看，盈利模式單一必將限制《河南手機報》的發展空間，開拓新的盈利模式勢在必行。

3內容無特色

《河南手機報》雖然打著“緊扣本土定位，立足本土服務”的服務理念，受眾定位主要為省內用戶，但現實中《河南手機報》的省內新聞比重卻相對偏小，針對省內用戶的生活服務類新聞比重不大，沒有較好地體現新聞的接近性原則。筆者對《河南手機報》2013年7月1日至2013年7月15日一周的新聞進行統計（隨機選取的時間），《河南手機報》在這七天中省內新聞比重最高的是7月1日，但也僅占總數的34.8%，比重最低的是7月5日，省內新聞僅占新聞總比重的16.7%。在統計中河南省內新聞的數量沒有一天多于國內新聞，僅略高于國際新聞數量。針對在當前發展迅捷的3G背景下出現的問題，《河南手機報》生存策略應該是以下幾方面來考慮：

（1）認清媒介特點 提高定制化內容服務意識。作為一份手機媒體，《河南手機報》首先要認清不同于微信、微博等的病毒式傳播，《河南手機報》的傳播特點更多應該是定制式的，信息相對來說承載量更大，技術也更成熟，因而應該結合這一特點進行有效、科學的傳播，提高定制化內容服務意識。首先，要增加省內新聞比重。地域接近性是受眾在選擇一份手機報時一個至關重要的原因，作為一份省級報刊，必須抓住這一點，增加本地新聞的含量。其次，河南新聞中適當增加鄭州外其他縣市的信息。尤其要針對河南新生代農民工這個最主要的受眾群體，提升更多的農村新聞比重，許多農民工在反饋的時候都希望能與手機報多多溝通，這個環節應該多多改進，還應該適當改善手機報在節假日的服務定位，節假日正是人們時間相對充裕并對信息需求量日益增長的時候，但《河南手機報》在此時卻將信息含量縮減，不能滿足用戶的需求。所以應該改變每逢節假日和周末《河南手機報》僅有早報，并且內容甄選和編排上也略顯粗糙的現狀。《河南手機報》應該多推出一些相應旅游服務信息，甚至還能從中挖掘出廣告價值，在滿足受眾的需要時，隱性添加旅游景點的廣告，增加額外收益。[4]

（2）拓寬盈利模式。單純依賴3元/月的訂閱費獲取利潤是對巨大廣告市場的浪費，必將阻礙《河南手機報》的發展，所以，必須要大力開發手機報的廣告市場。首先，創新訂閱形式，可以嘗試免費提供手機報內容，條件是用戶需要閱讀一定量的廣告。其次，與移動公司聯手推出手機報版電子優惠券或二維碼。例如，與麥當勞、肯德基等餐飲公司聯合推出電子優惠券活動，在每期的手機報中增加專欄，提供一張優惠券圖片或者二維碼，當用戶在麥當勞、肯德基就餐時可以出示該電子優惠券，獲取會員打折優惠。這樣既可以讓手機報用戶獲得優越感，又可為麥當勞、肯德基做廣告，一舉兩得。也可以嘗試企業冠名。例如與某些贊助企業達成協議，由企業出資為《河南手機報》相應版塊或者欄目冠名。最后，加大技術革新力度，豐富手機報廣告的表現形式。《河南手機報》目前僅有文字及圖片兩種表現方式，且受制于手機屏幕空間，廣告表現形式薄弱，很難滿足廣告投放者的需求。若能加大技術革新力度，解決技術瓶頸難題，加入flash、音樂、甚至手機視頻等元素，可以極大程度豐富手機報廣告表現形式。

（3）調整定位與服務方式。首先，結合定位，對目標受眾即二代農民工感興趣的新聞信息進行精選與整合。具體表現為：首先，對省內用戶所關心的熱點新聞信息進行專業的鑒別，確保信息的真實性、可靠性，為用戶提供可信的參考。其次，對每天涌現的龐雜的信息進行篩選，充分考慮接近性原則，挑選與省內用戶息息相關的新聞信息，盡量省去用戶自己挑選信息的時間。最后，對新聞信息進行精編整合。精編，要結合手機報新聞短小精悍的特點，在保留住新聞主要信息的前提下盡量做到語言簡潔、不羅嗦。整合，注重版面的編排，將有效的信息集中編排，增強傳播效果。其次，通過活動培養受眾的忠誠度。多推出一些活動，吸引用戶參與進來。如推出在特定節假日進行的特定紀念活動和促參與活動，對活動積極參與的用戶實行一定的物質獎勵，鼓勵用戶積極參與。在日常的手機報內容中多設置互動版塊，如征詢讀者對于社會熱點問題的意見，并將結果回饋給手機報，擇優刊登。這樣的互動能讓用戶積極地參與進來，增強用戶的主人翁意識，培養用戶的忠誠度。河南手機報從2006年走到現在，有著很多其他手機報存在的共性問題，也有著自己獨特的發展優勢，曾經創造了不錯的市場效應與傳播效果，然而時至今日也遭遇了一些危機，若能結合自身的特點，制定最有利的生存戰略，必定會創造出更加輝煌的成績。

參考文獻：

[1] 董鴻英.拇指新聞臺，延伸數字化報業——我國手機發展概括綜述[J].中國報業，2008（3）：1822.

[2] 百度.百度百科[J/OL].http：∥baike.baidu.com/view/297060.htm.

[3] 禹宙.河南手機報調查分析[J].東南傳播，2008（1）：4750.

[4] 張琦.新形勢下的《河南手機報》營銷策略初探[J].和田師范專科學校學報（漢文綜合辦），2009（5）.