功能目的論指導下的廣告英漢翻譯賞析

摘要：功能目的論作為使用最為廣泛的翻譯理論之一，在譯者的翻譯過程中起著至關重要的作用。在英漢翻譯廣告中運用功能目的論無疑給該理論增添了新鮮活力。譯者在遵循目的論三大原則的基礎上，必要時可以運用一些翻譯策略，更好的表達原有譯文的涵義，實現譯文的預期功效。

關鍵詞：功能目的論；廣告語；翻譯策略

在經濟全球化快速發展的今天，商品不僅加快了其自身交換的速度，也突破了地域的限制。國與國之間的交流不再局限在于科學技術、文化知識層面的交流，日趨交流密切的服務業越來越成為全球化的新寵。廣告的出現無疑讓消費者可以在最短的時間了解商品的信息和特有的性能，挑選出心儀的商品，在給商家帶來豐厚利潤的同時也刺激了市場消費。對于廣告而言，將不同國家的本國語言翻譯成接受國語言是消費者了解國外產品的首要任務。就本文而言，如何利用功能目的論將英語廣告詞更為精確的翻譯成中文，更好的讓中國消費者了解并接受商品，翻譯則起著舉足輕重的作用。

1功能目的論概述

自二十世紀下半葉以來，西方翻譯理論在中國迅猛發展，以德國學者漢斯·費米爾等為主的功能目的論在中國的應用最為突出。該理論打破對等翻譯理論的逐字逐句的翻譯局限，主張將理論和實踐結合，采取更加靈活的翻譯方法。功能目的論主要經歷了四個階段：首先，德國學者凱瑟琳娜·賴斯于1971年出版的《翻譯批評的可能性與限制——翻譯質量評價的類型及標準》一書中首次提到了翻譯功能論，認為翻譯是一種語言互動行為，翻譯的過程中要考慮原文和譯文兩者之間的關系。隨后，她的學生漢斯·費米爾在導師的理論基礎上創建了目的論。認為翻譯是一種人類行為，因此，翻譯是“在目的語情境中為某種目的及目的受眾而生產的語篇。”[1]而后，賈斯塔·赫茲·曼塔利對功能目的論進行更加深入的探討，在1984年提出了“譯者行動論”。認為譯者翻譯時并非完全按照以往提出的翻譯對等理論，將文本逐字逐句的翻譯，而是將翻譯行為定義成“為實現信息跨文化、跨語言轉化而設計的復雜行為”。[2]最后，學者克里斯蒂安·諾德于1988年提出“功能加忠誠”的理論，直截了當的指出譯者不僅要對原文和譯文的環境負責，還要對原文信息的發起者、譯者和信息受眾者負責，從而更好的完善了功能目的論理論內容。

2功能目的論指導下的翻譯原則

功能目的論指導下的翻譯必須遵循三個原則，即“目的原則”、“連貫原則”和“忠實原則”。目的原則是指譯者應使譯文在特定的語境具有某種作用，能在受眾身上發揮特有的功效；連貫原則多指讀者對于譯文的感覺是通順連貫，而并非不可接受、不可讀；忠實原則強調在保障譯本和原有文本預計連貫的同時，譯文還要在語言風格、思想內容等方面和原文保持一致。這三種原則雖然缺一不可，但仍以目的原則為中心，連貫原則高于忠實原則的翻譯方法應用于翻譯實踐中。

3英語廣告語主要特征

廣告“advertising”一詞來源于拉丁語“advertere”，本意是喚起大眾對一種事物的注意，并誘惑大眾趨于某種方向所使用的一種手段。在我國，對于廣告的定義是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。無論是哪種類型的廣告，推銷商品和宣傳理念都是廣告的最終目的。英語廣告作為特有的一類廣告，應抓住其主要特點，才能更好的向中國消費者傳達英語廣告中所要表達的內涵。下文就英語廣告中的詞匯和句法特點進行簡要分析。

首先，英語廣告中多動詞。好的廣告語不僅要新穎簡練，還要有一定的號召力才能給消費者留下深刻的印象。動詞的在廣告的使用便能強化廣告語言的力度，從而加強語言的感染力和說服力。例如：

Obey your thirst. 服從你的渴望。——雪碧

Take TOSHIBA，take the world. 擁有東芝，擁有世界。——東芝

The Globe brings you the world in a single copy. 一冊在手，縱覽全球。——《環球》雜志

其次，英語廣告中多形容詞。廣告語只有給予群眾一定的信息，才能達到策劃者想要的目的。這就要求在廣告語中不可避免的使用一定的修飾語來強化表達者的意圖，同時也彰顯了廣告中的感情色彩。例如：

Fair and balanced.公平、公正。——福克斯新聞

Clean，clear and under control. 干凈、清澈、使用便捷。——可伶可俐洗面奶

It’s so easy to use， no wonder it’s number one.如此快捷，得以領先。—— 美國AOL網絡公司

此外，在句型結構上，英語廣告語多使用簡單句和肯定句，已達到通俗易懂，過目不忘的效果。在保證語言具有一定沖擊力的同時，簡潔的廣告語也能為商家節省一定的廣告費用。比如，“Just do it.”就是這樣。“Ask for more.”渴望無限。“Fresh Up with SevenUp.”喝七喜，倍精神。不難發現，這些廣告語雖然簡單，但卻瑯瑯上口，鏗鏘有力，涵蓋了商品中所有的信息，也突出了這三種商品特有的風格——隨性、激情和清爽。

英語廣告中多并列句和平行句。筆者發現，在一些經典的英語廣告中，并列句和平行句的使用從視覺上可以給受眾群體耳目一新的感覺，從效果上可以達到增強語氣，凸顯信息特征。試分析下面兩例廣告：

Maybe she’s born with it maybe it’s Maybelline. 天生麗質，一切盡在美寶蓮。——美寶蓮化妝品

Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition. 飯菜上乘，環境優雅，服務一流。[3]

不難發現，兩則廣告語的共同點則是運用了平行并列的句式，第一例中，廣告語兩次重復使用maybe使句子公整對仗，加深受眾群體的記憶印象；而第二則短短的廣告語卻囊括了酒店大量的信息，產出最佳宣傳效果。

最后，疑問句和祈使句多應用與英語廣告中。疑問句的使用可以產生和受眾群體互動的效果，可以讓消費者從問題中得出自己的答案，加深對廣告的理解；祈使句的使用則會加強受眾者的心里暗示，從而使其確定要買的產品或者要達到的預期目標只有通過廣告中宣傳品或者提倡方式才能夠得以實現。試感受疑問句和祈使句在下面廣告中所起到的積極作用：

Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 你舍得將最后一塊Rolo糕點送給你最愛的人嗎？——Rolo糕點

Give me a break！ Give me a break！ Break me off a piece of that Kit Kat bar！ 放松一下！放松一下！給我一塊奇巧巧克力！——奇巧巧克力

4功能目的論指導下的廣告語翻譯策略

4.1直譯法

所謂直譯法就是遵循功能目的論的忠實原則，譯者根據譯文找到合適的相對應的轉化詞語，將原文的內容原汁原味的展現在讀者眼前，以實現譯文的預期功能。例如，美國蘋果ipod廣告語為：“50，000 songs in your hand.”譯者就可以直接翻譯為：“5萬歌曲盡在手中。”不僅忠實于原文，也將產品的特質毫無保留的透露給消費者。50，000代表產品的容量之大；songs體現產品的專業性，為喜愛音樂的朋友提供了不二選擇；in your hand說明不僅容量可觀，更是造型薄逸，便于攜帶。為生活在快節奏現代社會的人們提供了一款便捷的時尚小物。

4.2意譯法

“每一個民族語言都有它自己的詞匯、句法結構和表達方式。當原文的思想內容與譯文的表達形式有矛盾不宜采用直譯法處理時，就應采用意譯法。”[4]意譯不是隨心所欲的翻譯，也要在功能目的論的指導下合情合理的翻譯原文。比如，夏普電子的廣告語：“From Sharp Minds， Come Sharp Products.”廣告中出現了兩次sharp，第一個sharp是單詞原本的含義，是指人的聰穎，有一定的出眾能力。而第二次的sharp代表了夏普本身的品牌。如果僅僅是亂用直譯法翻譯，就很難達到原文雙關語的精彩。因此根據目的論的三大原則，譯者可以將其議譯成：“夏普的每一款，都是夏普人智慧的結晶。”再比如，“Have a heart， play a heart.”要地道的翻譯原文，譯者應該首先明確譯文的出處，即遵循目的性原則，準確掌握廣告的發起者和受眾群眾。這是則美國一所慈善基金會的宣傳語，進而譯者可以按照忠實性原則和連貫性原則將其意譯為：“有善心，請參與。”

4.3增譯、減譯法

英語廣告語為了達到突出重點，強化信息精髓往往多使用省略句以求最佳效果。譯者在譯文時，就應考慮相應的語境，必要時應對原文進行一定的增譯，使受眾群體更容易接受。例如Lucent Technologies的廣告語為：“Above And Beyond.”若是僅僅翻譯成“出色和超越”那就太平淡無奇。譯者可以適當的將原文進行擴充，而并非要實現對等翻譯。在功能目的論的指導下，譯者在原有譯文的基礎上，可以將其譯成：“出色卓越，灼灼其華。”雙重肯定的語言更加突出產品質量的優勝。再比如，飄柔洗發水的廣告語：“Start Ahead.”就可以增譯為：“成功之路，從頭開始。”相對應的，在遇到有一定句子長度的廣告語時，譯者也可以適當的對譯文進行一定的刪減。比如，萬事達銀行卡的英文廣告語是：“There are some things money can’t buy. For everything else，there’s MasterCard.”譯者可以將其精煉成：“試試萬事達，它可以比金錢更萬能。”

4.4改譯法

譯者在功能目的論指導下為達到譯文預期目的的情況下可以將原有的譯文進行改寫。在翻譯雷達廣告語Mosquito Bye Bye Bye.譯者可以將最后重復的三個詞進行改譯，即翻譯為：“蚊子殺殺殺。”以顯示出產品驅蚊較好的功效。又如一些比較復雜的廣告句，譯者不必逐字逐句的對等翻譯。曾經豐田某款轎車的一則廣告語為：“The answering machine for the call of the wild.”便可以按照中國人的思維方式將原本普通的廣告語詩意話，譯者可改譯為：“回應山野之呼喚，留下矯健之英姿。”

5結束語

通過以上的案例分析不難看出，不同的英語廣告語在按照功能目的論指導下的翻譯有著不同的翻譯策略。無論譯者運用何種翻譯策略，都應該謹遵該理論的三大原則，即目的原則，連貫原則和忠實原則。譯者在翻譯過程中應靈活使用功能目的論，使譯文最大程度的接近當地國民的思維習慣和審美標準，從而達到譯文的預期功能。

參考文獻：

[1] Vermeer，Hans J.A Skopos Theory of Translation（Some Arguments for and against）[M].Heidelberg：TEXT con TEXTVerlag，1996.

[2] Halliday， M.A.K.Hasan. Language，Context and Text：Aspects of Language as a Sociosemantic Perspective[M].Victoria：Deakin University Press，1989.

[3] 張沉香.功能目的理論與應用翻譯研究[M].長沙：湖南師范大學出版社，2008.

[4] 張培基.英漢翻譯教程（修訂本）[M].上海：上海外語教育出版社，2010.

作者簡介：王戈弋（1987—），女，山東菏澤人，山東省聊城大學外國語學院英語語言文學2011級碩士研究生，研究方向：翻譯理論與實踐。