區域傳播視域下的東北對農廣播內容建設初探

【摘 要】區域傳播是指在特定區域內的、具有區域特色的傳播行為。東北地區農業發達，深深扎根于這黑土地的東北地域文化，貼近廣大農民的生活，容易產生共鳴。本文以區域傳播理論為指導，分析東北對農廣播應如何進一步加強內容建設，從而更好的服務于東北農村經濟社會發展。

【關鍵詞】東北 對農廣播 區域傳播

近年來，隨著“村村通”工程的逐步普及，農村的大眾傳播媒介得以進一步發展。按照《國家“十二五”時期文化改革發展規劃綱要》要求，“十二五”時期我國將基本實現廣播電視戶戶通，全國廣播電視人口綜合覆蓋率要達到99%。東北地區是我國重要的商品糧和農牧業生產基地，也是農業資源稟賦最好、糧食增產潛力最大的地區。社會變革和媒體技術創新使廣播的聽眾數量呈現下降的趨勢，但是從長遠來看，廣播在農村地區仍然可以發揮重要的作用，特別是在田間地頭勞動的時候可以隨時收聽到廣播節目。

區域傳播是指在特定區域內，具有區域特色的傳播行為。突出共享、互動是區域傳播的基本特征。“區域傳播的構成要素分為實體性要素和非實體性要素。實體性要素包括傳播者、傳播媒介和受眾，非實體性元素指地域文化、經濟發展水平、技術水平以及區域傳播體制。”①這些要素之間相互影響、相互制約。

一、區域傳播理論對東北農村廣播節目的指導意義

1、實體要素的指導意義

傳播者、傳播媒介和受眾構成區域傳播的實體要素。這三者之間相互依存。它們也構成了廣播媒體的生產鏈和傳播鏈。目前廣播的對農傳播過程中，節目制作多是從傳播者的視角來進行，這就造成了單向度的傳播，影響了對農節目的傳播效果。對農廣播面對的受眾是文化水平普遍不高的廣大農民，因此必須考慮農村受眾的實際情況，圍繞他們的需求來制作節目。

在節目內容上創新，要尋找節目獨特的切入點和定位。東北地區土地肥沃、地廣人稀，農業基礎好，產量高。振興東北老工業基地需要從振興農業做起，國務院2010年出臺了《關于加快轉變東北地區農業發展方式建設現代農業的指導意見》，要求加快轉變東北地區農業發展方式、建設現代農業，這些都是對農節目制作中需要考慮的因素。而東北地區的對農廣播節目還存在著一些不足之處，沒有與東北振興及發展現代農業的政策議程形成互動，還需要在以下方面做出改進：

（1）擺脫對農業的狹隘理解，以“大農業”的視角制作節目。東北地區農業基地的綜合開發，就是要在不斷提高種植業本身生產潛力的基礎上，大力發展養殖業和農產品加工業，使農產品多層次大幅度升值。“當前農村廣播電視節目的定位范圍顯得狹窄，主要是我們對農業的理解相對陳舊，它不僅是狹義上的種養殖農業，還應該包括農用工業、農用商業、農產品加工業、農村旅游業、餐飲業及為農業提供服務的各種內容，比如農業科技、教育、法律、運輸、金融等都是大農業概念。”②跳出把農業僅僅理解為年復一年的播種、插秧、施肥，而是放到更為宏觀的背景中來考察。運用“大農業”的視角制作節目，可以幫助農民開拓思維，同時廣播媒體也可以開拓未知的市場，以推動對農廣播頻率經營活動更好的開展。

（2）增加農村消費報道，與東北振興的政策議程形成互動。占人口絕大多數的農村居民消費水平的落后已經嚴重制約了消費對國民經濟增長的推動，發掘農村消費市場的巨大潛力成為擴大內需的必要之舉。而東北地區農村消費普遍節儉。而東北老工業基地的振興，需要消費的推動，以消費拉動經濟的增長。由于對農村消費關注甚少，使很多商家忽視了農村市場，不了解開拓農村市場對自身和國民經濟發展的重大意義。增加農村消費的報道，對于逐漸改變農村居民的消費觀，拓寬消費領域具有重要的意義。如吉林人民廣播電臺鄉村廣播的《12316新農村熱線》作為王牌節目，經常宣傳家電下鄉政策，組織專家解答家電下鄉政策實施過程中農民的問題，為企業和農民之間搭建了一座橋梁，不僅可以指導農民的消費，而且還推廣了家電下鄉企業的品牌。

（3）針對區域內不同層次受眾多樣化的需求來制作節目。農村受眾有著不同的需求，“完全從事農業勞動的農民與鄉鎮企業從業者是兩類不同結構層次的農村人，其差異也非常明顯。與農業勞動者相比，鄉鎮企業從業人員明顯地具備‘文化程度高、收入高、年齡低’的特征。”③農村居民接觸媒體是基于特定的需求動機，從而使自己的特定需求得到滿足。但如果在節目中各類受眾都照顧到，導致的結果只能是欄目內容分散化、個性不鮮明。“大雜燴”式的節目無法形成固定的目標受眾群。

在致富經驗的推廣上，東北地區對農廣播節目要走出“單打獨斗”的模式，更多地介紹“集體致富”的模式，東北農村經濟以種植業為主，農戶小規模分散經營。單個農戶搞某個項目，除了面臨實施過程中的技術、管理困難外，還會面臨市場銷路等問題，風險大。這種推廣個人經驗的做法顯然不值得提倡。

對農廣播在對“農民工”的關注上還遠遠不夠。在我國，超過2.5億人的農民工大軍，正掀起人類歷史上最大規模的遷徙潮。“80后”、“90后”正扛起“新生代農民工”的稱號，成為主體。這些“新生代農民工”對農業生產并不感興趣，他們關心的是如何在陌生的城市中求得生存、如何維護自身常常被侵犯的權益。但這些內容卻微乎其微，難以滿足需要。或是與農業節目混合在了一起，不利于非農受眾收聽。

（4）視角跳出農村，增加城鎮化報道。國務院頒布的《東北振興“十二五”規劃》中提出了“十二五”時期東北地區城鎮化率將達到60%的目標。從長遠的規劃來說，城鎮化是調整城鄉社會結構、擴大內需的步驟之一。在我國的發展過程中，出現經濟相對過剩、市場持久性疲軟的現象。城鎮化進程緩慢是造成這種現象的原因，也造成了農村居民收入偏低，消費需求相對減弱的結果。而如今，一方面，為數不多的城市化報道常被眾多的三農報道所淹沒，另一方面，由于報道數量少，容易給人造成“城鎮化是政府的事情，與一般群眾沒多大關系”的認識誤區。而意義闡釋不到位，社會重視程度不夠，就難以將城市化進程順利推進下去；如果利益分析不清楚，受眾就會認為城市化是政府的事情，對此不關心，也并不配合。對農廣播需要在農村城鎮化進程中發揮提供信息、闡釋政策等作用。對于城鎮化的主體人群——農民來說，通過哪些渠道進城，進了城戶口怎么解決，帶進城的孩子去哪上學，家里閑置的土地怎么處理等問題才是最為現實和迫切想知道的。要實現城鎮化的目標，還應當在農村的宣傳、講解上做更細致的工作。要推動農村城鎮化的發展，對農廣播責無旁貸。

2、非實體要素的指導意義

地域文化是非實體要素中重要的組成部分，對于區域傳播同樣有著非常大的指導作用。地域文化直接表現為該地域人們的生活方式，與人們的社會行為密切相關。東北地域文化，也被稱為“關東文化”、“黑土地文化”，指山海關以外整個東北地區的文化。在悠久的歷史中，它與其他地區的文化相互區別而又相互影響，東北地區文化形成了尤其濃烈的地域特色，東北人具有勇敢、直率、坦誠、熱情、幽默的個性。對農廣播節目在制作過程中要立足于本地文化，開發一些富有東北鄉村特色的音樂、娛樂及文化節目。在一定意義上說，音樂形式比其他形式更容易達到傳播的目的，也更容易讓人接受。另外，農村的生活環境也使農村受眾較城市受眾來說接觸娛樂節目的種類、形式都要少很多，開發具有東北特色的娛樂節目，融合“二人轉”、鄉村音樂等形式，農村觀眾通過自己喜歡的節目會得到愉悅。吉林人民廣播電臺鄉村頻道《二人轉風云榜》是東北乃至全國獨家首創的二人轉排行榜形式，以二人轉曲目及相關作品為素材，以推廣地方曲藝和傳播民俗文化為欄目宗旨，通過訪談的方式深入介紹二人轉歷史、表現風格及其表演形式。二人轉語言通俗易懂、內容詼諧幽默、唱腔朗朗上口，尤其符合吉林省廣大聽眾和農民朋友的愛好取向。遼寧人民廣播電臺鄉村頻率的文娛性欄目《轉迷轉轉轉》、《農家樂子笑掉牙》、《小鳳四季歌》等也深受農民的喜愛。

東北人的性格在另一方面又表現為“缺乏商業頭腦和競爭意識，缺少由細微處做起的精明與踏實。”④同時，“受傳統的資源型經濟和計劃經濟的影響，東北人多服從心理、依附意識和正統情節，缺乏自主意識。”⑤這樣在對農節目中傳播的新觀念、新技術很可能會受到封閉保守的地域文化的阻礙，進而影響到節目的傳播效果。此外，“在東北，高不成，低不就，大錢掙不來，小錢不愿掙的現象比較普遍”⑥在對農廣播的致富資訊類節目中應多傳遞自立自強和腳踏實地的觀念。傳播這些積極的觀念時，可以把它們嵌入輕松的娛樂信息中。勸服是一種做出積極的努力來改變別人思想的行為。因為心理學家研究勸服過程時發現，人們如果覺察到勸服情境時，會對可能出現的“勸服性內容”保持警戒狀態。娛樂則被視為非勸服情境。如果在娛樂內容中置入勸服性信息，往往能達到比較好的效果。

結語

對農廣播需要滿足農村不同層次多樣化受眾的需求，這就要求節目的內容和形式多樣化。在振興東北農業的過程中，對農廣播的建設理應加強而不應被忽視。只要在題材策劃、節目編排等方面更貼近農村生活，農村廣播節目就一定能找到與聽眾之間最佳的“交流點”、“敏感點”，從而發揮廣播的新優勢，把東北對農廣播頻率做成以新聞、信息為核心，以農業氣象、法律援助、科技推廣、城鄉市場、致富經驗為架構，以二人轉、評書、故事、歌曲、音樂等文藝節目為依托，以娛樂節目、情感節目為紐帶的專業性頻率。

參考文獻

①周鴻鐸：《區域傳播學導論》[M]，中國紡織出版社，2005：7

②施清，《以大農業概念制作農村廣播電視節目》[J].《青年記者》，2011（7）

③方曉紅：《大眾傳媒與農村》[M].中華書局，2002：28

④⑤劉國平、楊春風，《當代經濟社會發展世界中的東北地域文化》[J].《社會科學戰線》，2003（9）

⑥邵紅俠，《東北經濟振興的地域文化障礙及對策研究》[J].《大慶師范學院學報》，2008（3）

（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院2012級碩士生）

實習編輯：韓沂瑾

責編：周蕾