新形勢下如何做好醫院宣傳工作

【摘 要】本文結合傳播學基本理論對新形勢下醫院宣傳工作人員如何打造品牌，引導和諧醫患關系進行了闡釋，并將議程設置理論和傳播的公共性與公益性理論引入醫院宣傳的理論框架中，結合工作中的實例探討了醫院宣傳的要點。

【關鍵詞】醫院傳播 議程設置 公益性

隨著衛生體制改革的不斷深入，醫療市場競爭愈發激烈，不僅對醫院醫療水平、服務質量提出考驗，也對醫院加強自身文化建設、宣傳打造品牌形象提出要求。面對新形勢、新任務、新要求，醫院新聞宣傳部門工作人員要努力把握時代發展方向，使醫院塑造品牌的客觀需求與社會大眾對優質醫療資源的需求相結合，做好對臨床醫護和群眾患者的雙向服務，引導新形勢下的和諧醫患關系。筆者作為一名醫院宣傳工作者，試從傳播學角度淺析新形勢下的醫院宣傳工作。

一、新形勢下醫院宣傳要注重議程設置

李普曼在1922年出版的傳播學經典《輿論學》一書中寫道：“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像①”，形象生動的闡述了“議程設置”理論，隨著媒介愈加廣泛的滲透民眾生活，我們發現，大眾傳播在引導和影響公眾社會事件的關注及態度上起著重要的作用。

近年來，在醫療資源分配失衡的大背景之下，“八毛門”（《嬰兒被診10萬治病8毛錢藥治好》）、“南京徐寶寶事件”等許多放大醫療環節中的薄弱環節，炒作負面醫療新聞的傳播報道進一步緊張了本已失諧的醫患關系（《“徐寶寶事件”讓醫患關系降至冰點 委員建議立法》）。

在功能定位上，醫院重視正面宣傳，媒體偏重輿論監督。醫院要樹立自身品牌、打造形象；媒體制造轟動效應、吸引受眾眼球②。此現象一方面說明媒體輿論監督功能在“制造轟動、吸引眼球”的市場需求下逐漸變味，另一方面也與醫生的刻板印象及群體性失語密不可分。

醫療領域專業性極強，筆者在從事宣傳報道中深感著文“差之毫厘 謬以千里”，一些專家在接受記者采訪時，面對不具有醫學專業知識的媒體，仍然秉承一貫的嚴謹作風，堅持使用準確但晦澀難懂的專業詞語，遇到醫患糾紛事件，與媒體溝通不暢，往往將媒體推向“捕風捉影”的尷尬境地。

醫院必須意識到，當今媒體已進入商業化運作時代，為自身生存，對醫院新聞的捕捉是不以醫生是否愿意接受采訪為轉移的。醫院一旦“失語”，媒體只會想方設法從其他渠道掘取信息，更會使報道角度對醫院不利。新形勢下醫院宣傳如何做好傳播中的議程設置？

首先，宣傳工作者要深入臨床，具備一定的專業醫療知識，并兼顧新聞“吸引受眾”的通俗性、生活化，讓醫療知識的傳播深入淺出、喜聞樂見，把枯燥的醫學書本上的內容轉化成生動形象的形式，用媒體可以接受的語言讓大眾得到準確、科學、客觀的醫學知識。當這些基礎醫學觀念通過傳播深入人心，例如“八毛錢治好先天性心臟病”之類的謠言自然就不攻自破了。

其次，當醫院深陷醫患糾紛引起媒體關注時，應擺正立場，立即向媒體發布信息，開誠布公的通報調查情況，防止錯誤信息擴散。新形勢下的大眾傳播，本來就是一個開放的大舞臺，醫院從專業立場上將臨床處理問題的思路分析闡述，讓大眾從兩方說辭中思考辨析，也有利于塑造更為理性的傳播受眾群體。

二、新形勢下醫院宣傳應突出公益性

1、醫院的天職決定了醫院宣傳應突出公益性

經濟發展浪潮下的我國衛生事業具有特殊性，我國的醫藥衛生總體水平被世界衛生組織WHO排在144位③，占全球不到1%的醫療資源要供給近全球五分之一的人口，“就醫難”成為一大社會難題。醫院本身就擔負著救死扶傷的重任，在傳播中更應發揮公益性，通過健康宣教普及衛生保健常識，將傳播口碑，打造品牌融入公益宣傳活動。

隨著新興媒介的普及，大眾越來越傾向于向傳播媒介主動尋覓醫療衛生信息，指導家庭保健及就醫，然而新興媒體的開放性決定了醫療衛生傳播魚龍混雜，虛假廣告及錯誤的保健知識常誤導亟待解除病痛的人們，醫院有責任秉承公益性的宗旨通過電視專題欄目、報紙專欄、海報櫥窗、義診講座、互聯網站等形式及傳播時科學的醫療知識，以患者為中心，努力滿足多層次多樣化的醫療信息需求。

2、醫療報道融入公益科普，表達人文關懷

去年5月健康報刊載了筆者作為通訊員采寫的報道《小女孩為何愛吃頭發？安醫一附院專家稱為異食癖》——

“安徽省霍邱縣8歲的小女孩楠楠（化名）最近總是嘔吐，肚子劇烈疼痛。安徽醫科大學一附院醫生給楠楠拍了張CT片，結果嚇了醫生一跳：楠楠的胃里布滿了黑色的毛發，差不多占滿了整個胃腔。讓人始料未及的是，這些頭發是楠楠自己吃下去的。”筆者從8歲小女孩吃頭發成癖，CT片中胃里滿是毛發的現象寫起，吸引讀者的好奇心。

文章解釋了楠楠愛吃頭發是由于患上了“異食癖”這種疾病，筆者結合此病例，采訪專家，闡述了這種疾病的生理及心理病因，讓讀者了解發現“異食癖”不用驚慌，科學合理的診斷和治療是可以治愈的，文章中還從患者的角度向專家提問，如何在生活中做好衛生保健，預防疾病發生。

《“秋季腹瀉”冬季也要防》是筆者2010年發表于安徽日報的另一則通訊，冬天到了，消化系統脆弱的孩子還在被輪狀病毒引起的“秋季腹瀉”侵擾，嘔吐、發燒、拉肚子，每天兒科輸液大廳接診量超過一千人次，筆者采訪兒科醫生了解到，這種疾病病程雖短，但“如若沒有足夠的營養補充，對孩子的生長發育及病情的康復是有害的?！蔽恼轮羞M一步對“秋季腹瀉”的防治及飲食調理做了公益科普。

通過受眾喜聞樂見的選題，表達人文關愛，加入公益醫療科普，這一傳播路線受到媒體廣泛支持，也是醫院在新形勢下加強宣傳工作的一個突破口。

3、及時的公益活動宣傳可以打造品牌

醫院公益活動宣傳感召力強，可信度高，真實性強，因為當人們健康攸關、生命相托時，白衣天使們為他們撐起了一片希望的綠蔭，很容易拉近與受眾的距離。

比如在去年年底，筆者所在的安醫大一附院為9名從西藏山南地區前來的先天性心臟病患兒提供了免費救治，這些孩子家境貧困原本無力就醫，當地工作人員告訴我們“家里即使知道孩子生病，也沒錢做手術，只能拖著，能活到多大算多大。”

當時醫院集合了最優質的醫療資源為孩子們提供了精心的治療，啟動了青年志愿者服務陪伴孩子們消除他們對手術的恐懼。我院宣傳部與包括安徽日報、安徽廣播電視臺、本地五家都市報等媒體密切聯系，進行了密集的公益活動宣傳，“22名藏族先心病兒來肥免費手術”、“ 帶著‘心’希望踏上回鄉路”、“西藏先心病兒童正式開始手術進展順利”等一大批優質新聞在各類媒體上滾動播出，傳播范圍廣、時效性強，產生了“集聚”效應和轟動效果，提升了醫院的知名度和美譽度。

參考文獻

①李永健，《傳媒對公共情緒宣導撫慰功能的研究設計》[J].《中國青年政治學院學報》，2006（1）

②魏紋、李亞軍，《醫療新聞報道實踐中錯位現象探析》[J].《新聞知識》，2010（6）

③趙邦宏：《發展經濟學》[M].北京：中國農業大學出版社，2009：155

（作者單位：安徽醫科大學第一附屬醫院黨委宣傳部）

責編：劉冰石