全球價值鏈視角下的中國廣告產業升級

【摘 要】本文從國家經濟發展政策解讀入手，論證中國廣告產業的發展契合國家產業結構調整、轉變經濟發展方式的經濟戰略。但目前我國廣告產業的發展面臨低集中度與泛專業化兩大問題，要解決這兩大問題，中國廣告產業必須要實現轉型和升級，其實現路徑就是集群化發展以及用創意創新廣告活力。

【關鍵詞】產業結構 廣告產業 產業升級

一、中國廣告產業的發展契合國家經濟發展戰略

嚴格意義上說，我國的產業結構理論研究始于改革開放之后，以西方的產業結構理論為基點，傳統的農業、工業、服務業三大產業的劃分是產業結構分類的一種方法。

改革開放之后，中國學者在借鑒西方產業結構理論的基礎上，結合中國的產業實際，不斷深化產業結構理論研究，如對我國產業結構存在問題的探討、對產業政策的研究、對產業結構調整的研究等。也有學者分析了產業結構之于經濟發展的重大意義，甚至在結構主義學派看來，“發展中國家與發達國家增長過程的根本區別就在于產業結構。”①也有學者認為，產業結構的“結構紅利”是轉變經濟增長的核心原因，即“投入要素從低生產率或者低生產率增長的部門向高生產率水平或高生產率增長的部門流動可以促進整個社會生產率水平的提高，由此帶來的‘結構紅利’維持了經濟的持續增長。”②改革開放初期，我國的產業結構呈現比例失調的現象，產業結構不合理也一度制約了經濟的增長。越來越多的人認識到，在世界各國紛紛加快產業結構調整步伐的背景下，中國產業結構調整的緊迫感越來越強。因此，產業結構優化的概念應運而生。何為產業結構優化？張金海等人在《國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展》中提到“產業結構的優化，包括培育新能源、新材料、電子信息、生物醫藥等新的支柱產業，以及大力發展現代服務業，并通過發展現代物流、金融保險、信息服務等產業，形成服務業與制造業相互促進的發展格局等。”③推動現代服務業的發展在十八大報告中也再次得到了強調。

廣告產業從其本質上說是一種信息的傳遞和告知活動，為人們提供的產品是信息服務。它是知識密集、人才密集、技術密集的三密集型產業，提供的是高智力高技術的服務。因此，發展廣告產業是實現產業結構優化的路徑之一。由此可見，廣告業已成為國家發展的支柱產業之一，成為國家經濟發展戰略的一個重要組成部分。

因此，加快中國廣告產業的發展是響應國家經濟發展戰略的重要方向，廣告學者應該致力于中國廣告產業的發展問題研究，服務于國家經濟發展戰略。

二、中國廣告產業面臨的現實問題

雖然在改革開放之后，中國廣告市場獲得新的發展機遇，無論是廣告公司服務的專業化水平還是服務的獨立化水平都有明顯的提升。但是，中國廣告產業仍然存在高度分散與弱小的狀況。2011年中國加入WTO，我國尚未完全成熟的本土廣告公司迎來了跨國廣告公司的沖擊，無法適應跨國廣告集團的強勢競爭格局。同時，我國的廣告公司長期依附于媒體，在廣告活動中廣告主占主導地位，導致我國廣告公司長期受媒體和企業雙重擠壓的局面，在這種擠壓的環境下生長，我國廣告產業的持續良性發展受到很大限制。由此帶來的廣告產業“低集中度”和“泛專業化”成為廣告產業發展的兩大頑疾。

1、低集中度與廣告市場的過度競爭

“市場集中度是衡量某一市場競爭程度的重要標志，并且是決定某一市場績效或效率的重要因素。”④從目前可獲得的數據得知，我國廣告產業前四大企業市場占有率不足30%，我國的廣告產業是呈典型的原子型結構，整體呈低集中度現狀，廣告公司數量多，但力量弱小。在經歷了30多年開放競爭后，即使是作為一線城市經濟發達的上海廣告業中本土廣告公司小規模、高度分散化的頑疾仍然存在。

廣告市場上，本土廣告公司數量多、規模小、競爭力弱，這些問題直接導致我國廣告市場存在過度競爭的現象。他們只有通過價格戰，來獲得客戶源，而這種競爭方式直接導致廣告公司盈利能力大大減弱，因而根本無力投入更多的資金、人力和物力用于廣告公司的規模化發展，從而無法產生規模經濟效應。因此，解決中國廣告產業的低集中度問題，實現中國廣告產業的內生型增長迫在眉睫。

2、泛專業化與廣告產業核心競爭力的消解

廣告產業的泛專業化的實質即“非專業化”。在傳統的營銷傳播環境下，廣告具有強大的傳播功效，只要通過廣告投放就能夠實現企業的營銷目標。但隨著營銷環境的不斷變化，消費者接觸的信息越來越多，使用的終端越多越多樣化，使得廣告進入了“有限效果時期”，單一的廣告已經不能幫助企業達成營銷目標。于是，廣告公司的功能被逐漸的分化，一些咨詢公司、媒介購買公司等廣告代理公司出現。廣告公司的業務不斷的拓展到公關、咨詢、媒介等領域，造成廣告業務領域的泛專業化，無法形成以創意為核心的競爭力；另外，在媒體和企業的高壓下，廣告公司生存維艱，出現運作不夠規范和不專業的現象。面對廣告產業泛專業化的現象，如何提升自身的核心競爭力成為廣告公司急需解決的問題。

廣告產業低集中度和泛專業化的兩大頑疾，引發了中國廣告產業的的一系列問題，并造成了惡性循環，阻礙著中國廣告市場的發展，制約著廣告為國家經濟轉型與經濟發展的服務功能。

三、中國廣告產業升級之路

“產業升級”的概念是從國外演變而來，在20世紀90年代由Gerrifi等人提出。它是指從全球價值鏈（GVC）的視角，由低技術水平、低附加值狀態向高新技術、高附加值狀態的演變趨勢。而“價值鏈”是由美國哈佛商學院的教授邁克·波特在其著作《競爭優勢》中首次提出的概念。其理論認為企業的發展不只是要增加價值，而是要重新創造價值，在價值鏈系統中，不同的業務單元需要協作，企業內部各項活動需要優化組合與協調，從而為企業創造更大的價值。參照價值鏈理論，我國廣告產業的價值鏈是圍繞廣告活動展開的，包含市場調查與分析公司、廣告咨詢公司、廣告策劃與創意公司、廣告設計公司、媒介投放公司等。從整個廣告價值鏈來看，每一個環節，我們都分布有相應的廣告代理公司，雖然各類代理公司、策劃公司等數量眾多，但力量弱小。價值鏈理論指出，整個鏈條上的企業不是單獨的活動，而需要相互聯系，形成整體的競爭優勢。所以，集合在廣告公司價值鏈上的所有廣告代理公司，需要將各種力量整合，相互聯系，形成競爭優勢，在每一個環節發揮自身的專業水平，為下一個環節做好鋪墊工作，從而突出自身的競爭優勢，也能夠提升廣告服務水平。

1、廣告產業集群化

產業集群理論是由邁克·波特提出，是指在特定區域中，具有競爭與合作關系且在地理上集中，由交互關聯性的企業、專業化供應商、服務供應商、金融機構、相關產業的廠商及其他相關機構等組成的群體。而具體到廣告產業集群，是指大量高度專業化的廣告公司和營銷傳播公司，以及健全的外圍支持產業體系（包括大學、科研機構、政府相關職能部門、廣告行業協會、消費者協會等）在一定空間范圍內的柔性集聚并結合成的一種既競爭又合作的創新型網絡。由此可見，產業集群內的企業是一種密切的競爭合作關系。廣告產業集群內的企業是整個廣告價值鏈上的企業，各個環節上的廣告代理公司通過專業化分工，促進每個企業效率及產業效率的提高，從而使得整個廣告產業的效益提高。此外，在廣告產業集群內，涵蓋不同領域的企業，他們在業務交流、知識管理上具有互補和相互學習的優勢，企業的知識會成為集群內企業的公共知識，這對于廣告公司來說是一種巨大的資源優勢。

2、以創意創新廣告產業活力

新媒體技術的發展，使得廣告發布的終端多樣化，廣告的形態也出現多樣化，而整合營銷傳播觀念在當代的盛行也對廣告創意提出了更高的要求。廣告公司發展的“非專業化”一定程度上和廣告公司發展缺乏創意有關。

中國的市場環境和傳播環境的變化，引領了中國市場全面進入創意的時代。營銷人越來越認識到吸引消費者最佳的方式是創意，只有通過好的創意，才能對消費者產生廣泛的影響。此外，網絡時代的到來，使我們身處信息爆炸的世界。如何在信息的汪洋大海中脫穎而出？對于企業來說，創意顯得尤為重要。

廣告產業屬于知識、技術、人才密集型的產業，也是文化創意產業。在整合營銷傳播時代，廣告創意已不止于廣告整體策劃中的部分，而是貫穿于廣告價值鏈上的全過程。為了增強廣告公司的創新能力，首先廣告產業需要提升自身的創新意識。其次，需要大量培養創新人才，構建以創意和人才為核心的產業價值鏈。當企業之間的產品差異越來越小時，企業的品牌差異會越來越大，好的創意能夠增加消費者的記憶度，提高與消費者的溝通質量，以較低的成本能夠形成較好的傳播效果。同時，還有利于品牌增值，幫助企業樹立良好的形象。正如北大陳剛教授說的那樣：“創意真正成為了中國廣告的核心價值，創意的時代已經到來。主宰未來廣告業的也將除了創意還是創意！”

一方面強調廣告產業對創意的需求，另一方面也需要正視對創意人才的需求。因此，要發揮創意在廣告產業中的核心價值，最根本的還是在于創意人才的培養。這對我國高校廣告人才的培養提出了更高的要求。

結語

中國廣告產業的發展肩負國家經濟發展戰略的使命，面對廣告產業遇到的眾多問題，盡快實現產業的升級是必由之路。但是，廣告產業的升級不是廣告行業就能夠解決，需要將中國廣告產業的升級發展納入到國家的政策和制度層面中。在借鑒其他國家和地區的廣告發展模式時，結合中國廣告產業自身的特點，實現自身的發展，從而更好地服務國家經濟發展。

參考文獻

①鄭若谷、干春暉、余典范，《轉型期中國經濟增長的產業結構和制度效應——基于一個隨機前沿模型的研究》[J].《中國工業經濟》，2010（2）

②鄭若谷、干春暉、余典范，《中國產業結構變遷對經濟增長和波動的影響》[J].《經濟研究》，2011（5）

③張金海、黎明，《國家經濟發展戰略與中國廣告產業發展》[J].《廣告大觀（理論版）》，2011（6）

④姚曦，鄧秋菊，《創意經濟與中國廣告產業的內生型增長》[J].《廣告大觀（理論版）》，2010（5）

（作者：王佳，安徽大學新聞傳播學院2011級研究生；許瑞，安徽師范大學傳媒學院2012級研究生）

實習編輯：韓沂瑾

責編：周蕾