吳宵光：騰訊電商不再沉默

2012年對于騰訊電商來說，變化有些頻繁，先是探索做B2C的QQ網購，接著收購易迅網改走“自營+平臺”的標準模式。那么2013年的仗，騰訊電商要怎么打？2013年的電商江湖，吳宵光注定不會保持沉默。

騰訊電商排頭兵

騰訊龐大的互聯網帝國版圖中，有一塊屬地一直旁落他人。電商，在這個中國互聯網業異常激烈的競爭領域，騰訊一直是個“低調”的玩家。

早在2006年，騰訊就推出了類似淘寶集市這樣的C2C平臺拍拍網，此后又先后上線了QQ商城和QQ網購，并且收購或投資了諸如易迅網、高朋等一系列電商網站，但各自為戰的局面始終未被打破，集合了不少“臭皮匠”也難成“諸葛亮”。根據騰訊近日公布的2012年財報，其全年電子商務交易收入僅為44.28億元，即使加上開放平臺160億元的交易額，也與交易收入600億元的京東商城不能比擬。整合因此被視為騰訊電商之路上最重要的關鍵詞。

騰訊公司董事會主席兼CEO馬化騰在2012年的公司年會上提到電商時，也大有云開見日之勢：“雖然易迅是虧損的，但易迅讓騰訊虧損得非常有信心。”在易迅的發展過程中，他看到了用戶口碑的呈現，認為這是為未來和長遠進行投資。

3月26日，騰訊電商旗下的QQ網購和QQ商城合二為一，統一以QQ網購的新品牌出現。收回五指，攥拳出擊。自此，騰訊電商“抓大放小”、“自營+開放”的整體戰略浮出水面。無疑，在騰訊電商的業務棋局中，2010年投資、2012年控股的易迅網成為其做大做強的“第一陣營”。

那么2013年的仗，騰訊電商要怎么打？

在深圳前海的一棟寫字樓里，騰訊電商控股公司（ECC）CEO吳宵光坐在陽光明媚的新辦公室里冷眼旁觀。他關注行業動態，但并不打算參與其中，甚至不予置評。吳宵光帶領下的公司多少顯得有點特立獨行，無論是其個人，還是ECC，所展現出的低調務實的氣質似乎都與騰訊一貫的氣質相暗合。

“坦白講，實力上跟京東、阿里差距還是比較大的。”吳宵光并不諱言ECC目前的行業“弱勢”地位。2012年，騰訊電商旗下B2C平臺易迅網交易額68億元，開放平臺（QQ商城+QQ網購）交易額125億元。同期京東商城的數據是600億元，蘇寧易購183億元，阿里巴巴旗下的淘寶+天貓更是超萬億。

面對當前的市場格局和未來的市場走向，被內部員工親切稱為“慈祥老板”的吳一如既往的淡定從容。用他的話說，“我們已不再那么糾結。”而這份從容的背后是吳宵光和整個騰訊經過一年多的“糾結”后，知道電商怎么玩兒，更明確了ECC的戰略和發展路徑。

至少，在過去一年中，隨著接受媒體采訪次數的增多，吳宵光的敘述中出現“可能”、“不一定”、“或許”、“再看”等不確定性詞匯的頻率卻在減少。

尖刀式打法

兩年前，當吳宵光第一次走進易迅在上海的倉庫時，也許想不到未來會選擇它做為騰訊電商“第一陣營”。一個面積并不大的倉庫中，擺放著幾個貨架，品類也很少，流程不盡完善。

但同時，沒有接觸過零售的吳宵光也感覺非常有趣。“從來沒有去過零售倉庫，以前只能去門店看，看了之后，發現自營電商原來是這樣的，來了一個訂單，怎么從貨架上把它拿下來然后打包發給用戶，中間有挺多算法在里面，很新鮮。”但自營并非如此簡單，初涉B2C的吳宵光接下來的路并不平坦。

2012年年初，市場傳出騰訊電商控股易迅，盡管并未有官方公告，公司內部卻已悄然開始整合。而當時此舉也僅僅試圖將易迅打造成騰訊電商的自營平臺，與QQ網購開放平臺并行。

“當時我們并不知道B2C是怎么回事，但我們的確看到了B2C能帶來很好的用戶體驗。”吳宵光給出了回答。而經過一段時間的運營后，他發現并非所有的品類都可以做大，而似乎只有3C數碼這類標準類商品因市場容量足夠大，客單價足夠高而大有前途。因此，易迅脫穎而出。

很快，騰訊團隊逐步進入，從IT系統到流量，從供應鏈到倉儲物流，騰訊電商均開始對易迅進行改造。即使如此，去年5月份大促，易迅還是遭遇了“幸福的煩惱”―爆倉。而之后，品類不夠豐富也一直備受詬病。這對于以用戶價值至上的騰訊來說是絕不能容忍的。“騰訊做產品就一定要做到極致。”吳宵光如是說。

當時，吳宵光面臨的情況是，一邊“弱小”的易迅難以在短時間內迅速成長，一邊則是自營平臺與開放平臺齊頭并進的戰術缺乏力量，“一拳打下去有點打到棉花上的感覺，不夠興奮。”

于是，吳宵光準備換一種打法，基于對運營數據分析，他發現自營B2C因產品質量有保證，價格低，配送快而使得用戶的沉淀度更高一籌。“兩者之間，B2C更加犀利，這個刀一殺出去可以撕開一個口子，然后再把開放平臺并過去跟著跑，最后完成組合。”而去年8·15電商大戰也證實了“尖刀式”打法的可行性。

由此，易迅從單純擔負騰訊電商自營功能正式升級成為整個騰訊電商的“第一陣營”，而吳宵光自己也成為了這場持久戰的排頭兵。在過去的一年，除了已經大舉進軍的華南華北市場，其在西北、西南等近十個城市全面開花。2012年，銷售額達68億元，同比增長300%。

“抓大放小”新戰略

對多數消費者來說，他們很難察覺到QQ網購和QQ商城的合并。這不僅因為騰訊方面在技術上使用了自動跳轉的“無感”升級，更因為QQ網購和QQ商城本身從經營品類、呈現方式上幾乎沒有區別。盡管在內部定位上，QQ商城是商家平臺，而QQ網購則引入了諸如凡客、當當等B2C平臺，更像是“平臺的平臺”。

對于入駐商家來講，合并確是“生死攸關”的大事。騰訊方面透露，合并后QQ網購商家數量將在此前QQ網購、QQ商城的基礎上大幅精簡，僅保留原有商家中約30%的最為優質的商家，商品和服務較差的商家則被淘汰。

騰訊電商此次“抓大放小”，一方面是為了提高滿意度和口碑，另一方面則是為了讓騰訊的海量流量資源“不撒胡椒面”，能夠更有效率地聚焦。吳宵光表示，“和其他電商不一樣，騰訊既有電商又有社區，這意味著上游和下游的數據可以互通。我們一直在思考如何建立生態系統讓流量更有效率。我們想通過優化，從而合理地給商家分配流量和資源。”今年，騰訊電商還將進一步加強對優質商戶的補助力度，設立6億元獎勵基金補貼流量。

如果說新的QQ網購是左手，代表著騰訊電商對開放平臺的期許，那么，易迅網則是另一只手，主打自營業務。和“親生子”們相比，被騰訊收購的易迅網作為“抱來的孩子”，如今得到了騰訊集中的資金和資源投入。2011年，易迅還是一家聚焦于華東地區的區域電商，但2012年開始北上南下，建立了上海、深圳、北京、武漢、西安和重慶等6大倉儲物流中心。騰訊電商助理總經理宋旸此前表示，“到2012年底，在不到一年的時間里易迅訂單量已經穩定在了日均2萬單以上。”

攥拳出擊，需要左手和右手的配合。據騰訊電商內部人士透露，今年下半年，QQ網購的后臺將與易迅網完全打通。屆時，第一批商戶約10萬種商品將通過易迅自建的物流進行統一的高標準配送，而到7月底，QQ網購和易迅網將實現訂單、賬號、支付等體系的無縫統一，實現自營平臺和開放平臺的緊密聯動。

最后，吳宵光再次回到原點——用戶體驗。通過數據分析對比，他確定，自營B2C在用戶的稱贊度和留存方面遠遠高于開放平臺。并且易迅電商在華南地區的成功復制也給了他極大信心，同時，通過對收入支出的拆解，發現虧損可以得到有效控制。而這些也成為騰訊電商確定易迅網為“尖刀兵”的深層次原因。

在吳宵光的規劃里，未來一旦易迅網搭建的整個基礎設施成熟，開放平臺商家可以直接并入，通過自己可控的體系實現與用戶的對接。

看來，2013年的電商江湖，吳宵光注定不會保持沉默。