電子商務O2O應用模式探析

摘要：國內紅酒電子商務發展迅速，潛力巨大，但同時也面臨著較為嚴重的困境，紅酒電商亟需尋找新的出路。近年來，O2O模式興起，為紅酒電商帶來了曙光。本文論述了紅酒電商的發展現狀及其面臨的困境，在探討O2O模式及其優勢之后，提出了紅酒電商O2O應用模型并進行了實證分析。

關鍵詞：紅酒電子商務；困境；O2O模式

一、紅酒電子商務的發展現狀及前景

由于人們生活水平的提高及消費觀念的轉變，時下紅酒在國內的市場增長速度遠遠高出白酒及其他酒類，紅酒類電商更是呈現出百花齊放的局面，也買酒網、品尚紅酒網、酒美網等紅酒電商網站如雨后春筍般涌現。

官方數據顯示，從2008年到2012年，紅酒銷售額每年都保持60%以上的增長比例，到2015年時，市場空間預計可以達到1300億左右。而目前國內電商平臺的紅酒銷量還不到總銷量1%。國內外著名專家學者也對紅酒電商市場表示看好。2012年葡萄酒與烈酒貿易協會（WSTA）會議上，國際食品和雜貨分析機構（IGD）首席經濟學家詹姆斯·沃爾頓作出大膽預測：到2017年葡萄酒電子商務的銷售額會翻一番，銷售收入有望突破111億英鎊。由此可見，紅酒電子商務的潛力的確十分巨大。

二、紅酒電子商務面臨的困境

葡萄酒電子商務市場優勢明顯，發展空間巨大，然而中國的電商們似乎并沒有真的準備好去迎接這場華麗的“盛宴”。據統計，僅2012年上半年，葡萄酒電子商務網站就關閉了50余家，而幸存者里也有多半處于苦苦支撐之中。由此看來，國內紅酒電商尚處于起步摸索階段，面臨著較為嚴重的困境。

1.物流成本高，配送速度慢

基于葡萄酒的特性，紅酒電商首當其沖面臨的是物流問題。葡萄酒是一個非常特殊的運輸產品，具有易碎、液體、重量較大等特點；而且紅酒對溫控的要求很高，如果沒有保持恒溫配送和倉儲，到了客戶手里將很容易變質。目前真正符合紅酒電商要求的物流公司寥寥無幾。而自建標準的倉儲和物流公司，需要更高的運營成本，這對目前的很多紅酒電商來說，顯然是一件不現實的事情。

在物流成本高的同時，即時性要求也是對紅酒電商物流配送的一個很大考驗。紅酒產品的用途主要有家庭飲用、宴會飲用、饋贈親友等，因此消費者對即時性的要求較高。中國幅員遼闊，物流的配送速度本就有限。葡萄酒屬于航空禁運品，只能走陸運，更是影響了物流速度。

2.信任危機嚴重

電子商務是需要買方和賣方相互信任的。而在 “山寨”造假橫行、食品安全問題層出不窮的大環境下，如今人們到商場還怕買到假冒偽劣產品，更何況是在看不見摸不著的虛擬網絡購物平臺。

著名的拉菲酒莊就沒有逃過“被山寨”的命運。據了解，在廣東、河北等地都有不少家涉嫌仿冒“拉菲”的廠商。許多所謂的拉菲經銷商，非但使用非法生產的“山寨酒”，連相關海關單據、出入境檢驗檢疫證書等都系偽造。而中國電子商務巨頭京東商城也曾涉嫌造假，其在新浪微博上宣稱自己與代表葡萄酒最高品質與權威等級的法國列級酒莊聯盟（Uniondes Grands Crus de Bordeaux）簽署了戰略合作協議，但一采訪卻遭到聯盟發言人的否認。諸如此類的產品質量問題、造假問題，直接擾亂了經營秩序，損害了葡萄酒電子商務的形象，讓很多消費者對紅酒網購望而卻步。

3.產品非標準化，消費者自主選擇難

在網絡平臺上銷售得較好的產品，基本上都是標準化執行較好的商品。而酒類商品尤其是紅酒有著明顯的非標準化特征：產品品種多、品牌雜、質量良莠不齊。復雜的葡萄酒產品結構，增加了銷售者的選擇難度。而且葡萄酒是近幾年才在國內興起，國內消費者普遍對紅酒的認知有限，對紅酒的辨別能力較差，難以區分酒的等級、質量。

紅酒的這些特性決定了普通消費者很難憑借自身的知識直接在電子商務平臺上自主選購適合自己的紅酒，他們需要額外的專業服務，這也是目前紅酒電商面臨的困境之一。

4.陷入商業模式誤區

電子商務最主要的價值其實是便利。但是目前，大部分的紅酒電商并沒有把便利作為一個主要價值訴求點，而是紛紛打起了“價格戰”，把重點放在了低價這個訴求點上。然而低價是并不能持久的，它只是一定市場時機下的一種戰略，在任何一個市場上低價都不可能成為一種真正的商業模式，這是大部分紅酒電商陷入的一個誤區。

三、O2O模式及優勢

面臨如此多的行業困境，紅酒電商如何創新尋找新突破口成為了迫在眉睫的大事，而近幾年興起的以線上帶動線下的O2O模式無疑是一條值得探究的出路。

1.O2O模式

O2O的概念在2011年8月由Alex Rampell提出來，2011年11月引入我國后掀起了一股實踐和討論的熱潮。

（1）Online To Offline。O2O最初的定義是Online To Offline，即把線下商務的機會與互聯網結合在一起，將用戶從線上引導到線下，讓互聯網成為線下交易的前臺。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，還有成交可以在線結算，很快達到規模。

（2）Offline To Online。O2O也可以理解為Offline To Online，即將用戶從線下引導到線上，典型的案例就是蘇寧易購。蘇寧易購依靠自身強大的線下資源和用戶數量，短短兩年內躋身國內前五大電商行列，可見線下對線上的推動作用也十分強大。

（3）Online And Offline。其實，僅僅將用戶從線上引導到線下或從線下引導到線上都是不夠的，O2O實際上應該是一個線上與線下雙向流通的閉環，即Online And Offline。O2O應該充分發揮線上與線下各自的優勢和特點，一方面依靠傳統互聯網、移動互聯網、線下實體店、線下媒介等將用戶從不同時段、不同地點引入閉環，另一方面確保線上線下雙向通道的暢通，讓閉環內的用戶流暢地往返于網絡與現實之間并讓他們在往返之中多層次、多渠道地加深對品牌的印象，增強對品牌的忠誠度，提高二次消費。

2.O2O模式的優勢

這種線上和線下相結合的新型電子商務模式的優勢無疑是明顯的，針對紅酒電商而言，O2O模式的優勢主要體現在以下三方面。

（1）有助于分流客戶，緩解物流壓力。O2O通過線上線下相結合，把部分線上消費者引流到線下實體店來消費，在一定程度上緩解了紅酒電商的物流壓力。

（2）有助于塑造品牌形象，提升消費者信任度。O2O模式能促進品牌的塑造和推廣，通過互聯網與客戶形成良好的互動并引流至線下，提升了用戶體驗，讓顧客消費得更踏實，進而幫助紅酒電商企業聚集人氣、塑造口碑。目前一些紅酒電商正在嘗試的品酒會、線下體驗店等O2O方式，提升了消費者的黏性及對企業的信任度。

（3）有助于普及產品知識，增強消費者網絡自主購物能力。O2O模式將消費者吸引到線下，近距離親身體驗不同種類的紅酒，并且可以結合發行紅酒會刊、舉行紅酒講座等形式，在消費者中間宣傳普及紅酒常識，從而在消費者返回線上環節時，能更輕松地進行購物。

四、紅酒電子商務O2O應用模式設計

1.紅酒電商O2O模式

將O2O模式運用到紅酒電子商務中，并不是要完全地摒棄現有的B2C模式，而是將B2C和O2O相結合，把原本消費者和線上平臺兩者之間的互動升級為消費者、線上平臺、線下平臺三者之間的互動，使線上和線下平衡發展，形成一個閉環，達到協同作用，其商業模式如圖1。

2.紅酒電商O2O模式應用的具體方法

具體來說，將O2O模式運用到紅酒電商經營上可以從以下幾方面著手。

（1）有效利用線下資源及二維碼技術手段。考慮到紅酒的一般用途，紅酒電商可以通過與超市、婚慶公司、高檔酒店等紅酒消費者易出入的線下場所進行合作，設立展柜。同時，與支付寶、新浪微博、騰訊微信及各類二維碼應用廠商進行技術對接，這樣消費者就能在線下找到更便捷的互聯網入口，有利于品牌市場推廣，實現“online”和“offline”的互動。

（2）開設線下實體店鋪。由于葡萄酒的特殊屬性，紅酒電商可以通過開設線下實體店的形式有效地將線上線下資源相結合。線下實體店能為消費者提供更專業的介紹及先品嘗再下單等更貼心的服務，并且能更好地滿足消費者在即時性上的要求，同時又有助于緩解物流壓力。通過這一方式能將一定區域內消費者進行有效聚合，擴大品牌知名度，提高用戶黏性，從而促進線上銷售。

（3）建立線下體驗店，進行體驗推廣活動。 紅酒電商目前面臨著消費者信任度不夠和消費者專業知識缺乏自主選擇難的問題。通過建立線下體驗店的形式可以有效地幫助解決這些問題。葡萄酒線下體驗店不同于一般的實體店鋪，它對地理位置的要求并沒有那么高，可以大量節省租金成本，它的主要功能是提供一個寬敞舒適的體驗交流空間，為線下體驗推廣活動提供場所，同時線下體驗店也可以承擔一部分區域物流配送中心的功能。

紅酒電商在線下的體驗推廣活動，主要可以包括品酒會和葡萄酒知識文化交流兩項內容。品酒會能有效利用體驗店場地，吸引新客戶，回饋老客戶，有助于在消費者之間形成一個社會網絡，增強用戶黏性和信任度，提升品牌形象。紅酒電商在線下舉辦一系列的文化交流活動，如葡萄酒知識講座、發行介紹葡萄酒知識的會刊等，對于提升網站知名度、宣傳企業形象具有顯著裨益。

（4）開展個性化私人服務，留住重點客戶資源。紅酒電商在營銷方式中有一個問題，就是把營銷推廣成本平均花費在了每一個用戶的身上。其實每個用戶的消費能力是不一樣的，紅酒電商們更應該思考的是如何留住那些可能帶來大部分收益的重點客戶資源。通常情況下，這些真正有消費能力和消費需求的人是對價格不敏感的，因此紅酒電商不能依靠價格戰來吸引這部分消費者，而是應該往電子商務的便利性和用戶體驗上下功夫，打造個性化的服務。在線下，紅酒電商可以通過開展私人服務的方式，記錄用戶的個人信息、銷售金額、品牌口味等詳實數據，甚至可以為用戶量身打造一個隨身私人酒窖，為用戶提供挑選、儲存、配送美酒等隨身服務，讓顧客享受更為專業、便捷的體驗，以此來增加VIP用戶對電子商務平臺的依賴性，增加重復購買率。

五、紅酒電子商務O2O模式應用實例

事實上，一些紅酒電商的行業領先者已經在嘗試O2O模式了，并且收效顯著。一方面，舉辦品酒會是紅酒電商巨頭酒美網的傳統，這也是酒美網最先開拓的O2O模式。另一方面，酒美網也定期發行會員雜志，傳播紅酒文化。通過這一系列的營銷，酒美網培養了一批最具忠誠度的VIP客戶。這些客戶的重復購買率高達70%，人均消費達到每年6000元以上。此外，在目前的十幾家體驗店運營成功的基礎上，據悉酒美網計劃在一年內把體驗店拓展到100家，在未來3-5年內，在500個城市設立1000家體驗店。看了酒美網已嘗到了O2O的甜頭，另一大紅酒電商也買酒網也不甘示弱，采取了“B2C+會刊+海報+電話+網絡+郵件+短信服務+品酒會+ SPA（私人服務助理）”的立體、互動銷售模式，為了進一步提升用戶體驗，也買酒又引入社區化銷售模式，即微博+搜索引擎+i酒窖社區+VIP俱樂部，以此鞏固其行業領導者地位。

通過這些成功的案例，我們有理由相信，在B2C模式的基礎上，利用新型技術手段，結合線下店鋪、品酒會、體驗店等O2O方式，線上線下互相提供支持，優化用戶體驗，一定能為處在困境陰霾中的紅酒電商打開一片新的藍天。

參考文獻：

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[3] Saber.餐飲行業O2O模式講解[J].信息與電腦， 2012（09）.

（單位單位：上海理工大學）