向加多寶學(xué)“攻心拳法”

李靖

對于加多寶的營銷路數(shù)，雖然眾說紛紜，但很多都經(jīng)不起推敲。因?yàn)槊恳粋€“要點(diǎn)”，其實(shí)都不必然促成加多寶到目前為止的營銷奇跡。而筆者的這個疑惑，直到我們的記者采訪到加多寶運(yùn)營的獨(dú)家信息，才渙然冰釋。

攻心為上，正是“加多寶拳法”的靈魂，從這點(diǎn)出發(fā)解讀加多寶的一系列運(yùn)營行為，會恍然大悟。

“攻心為上”說來簡單，真做起來，非有一整套“拳法”方能實(shí)現(xiàn)。在這方面，加多寶無疑是“攻心拳法”的最佳注腳，也是最佳的學(xué)習(xí)對象。

渠道掌控，制勝“步法”

關(guān)于渠道。

當(dāng)加多寶與廣藥在機(jī)場、電視等地方血拼廣告時，其實(shí)把差距拉得最大的，反而是加多寶默默無聞的渠道。2012年，多半消費(fèi)者對新“加多寶涼茶”和新廣告語的真切感知，是從那些或大或小但無孔不入的銷售終端接收到的。

當(dāng)各個銷售終端里，新的“加多寶涼茶”已經(jīng)占據(jù)顯要位置，讓消費(fèi)者滿目紅罐時，新的“王老吉涼茶”卻還不知道在什么地方，甚至在一些地區(qū)為廣藥打前陣的反而是“王老吉綠豆蓮子羹”等讓人驚愕的“新品”。

我們之所以把加多寶渠道看得如此重要，既因?yàn)檫@種懸殊的差異，也因?yàn)椤吨型夤芾怼吩诓稍L時聽到的類似評價：與娃哈哈等企業(yè)把渠道運(yùn)營包給經(jīng)銷商不同，加多寶最大的特色是自己嚴(yán)控渠道，在全國掌控著約1萬人的銷售隊(duì)伍。這讓加多寶“攻心”的陣地，占據(jù)著各個城市最顯要的位置。

當(dāng)2012年必須進(jìn)行品牌切換時，在全國范圍內(nèi)無空白市場的加多寶，已經(jīng)具備第一時間向千千萬萬個銷售終端“直接訴說”的能力……

在中國的傳統(tǒng)武術(shù)中，密不外傳的往往是一些“不起眼”的步法。加多寶“攻心拳法”里，渠道正是這樣的“底盤”功夫和制勝步法。

錘煉團(tuán)隊(duì)，“力量”訓(xùn)練

關(guān)于團(tuán)隊(duì)。

攻心拳法的運(yùn)用自如，需要一個有凝聚力、執(zhí)行力的團(tuán)隊(duì)。從領(lǐng)導(dǎo)班子來說，如同特勞特中國公司和其他許多人感受到的，加多寶是一個高管團(tuán)隊(duì)非常有凝聚力的公司。2012年遇到危機(jī)以后，凝聚力迸發(fā)出驚人的力量和運(yùn)營效率。

另外，加多寶對龐大銷售團(tuán)隊(duì)的錘煉，在關(guān)鍵時期的攻心戰(zhàn)中也發(fā)揮了重要作用：約1萬人的銷售隊(duì)伍，可以做到幾乎一夜間在全國各地貼上一模一樣的海報，讓所有業(yè)務(wù)員與終端講同一句話。而這支龐大隊(duì)伍的流失率不到行業(yè)水平的一半。在關(guān)鍵時刻能做到這些，足以說明平時功夫的積累！

武術(shù)里有一種說法，功夫再高的師父，年老后也不要輕易與年輕人交手，因?yàn)轶w質(zhì)和力氣已經(jīng)不行了。

常年錘煉團(tuán)隊(duì)的功夫，正是加多寶拳法的“體質(zhì)”保證。

迅速反應(yīng)，以快制敵

關(guān)于速度。

一位餐飲行業(yè)資深人士對《中外管理》講，在他看來，在加多寶換標(biāo)過程中，贏就贏在決策速度夠快上，至少要比它的對手快。

從種種市場跡象來看，其實(shí)加多寶在2012年商標(biāo)官司敗訴之前，就已經(jīng)為品牌切換“幫助”消費(fèi)者做心理準(zhǔn)備。比如：在相當(dāng)長一段時間里，各地超市里“總也賣不完”的一面加多寶一面王老吉的紅罐涼茶。這些渠道行為已經(jīng)在敗訴前，就為品牌切換打下了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。

從記憶規(guī)律看，最先進(jìn)入人們頭腦的市場行為，將最有可能先入為主，在攻心對局中擊倒對手。

功夫比拼，往往拼的就是個快字。

直指人心，洞察借勢

人人心里有桿秤，這對紅綠之爭也適用。當(dāng)很多人知道：加多寶用了十幾年時間，才把“王老吉”從地方品牌做成品牌資產(chǎn)千億元的“中國第一品牌”時，他們?yōu)樽陨碓庥鲽Q不平的行為，也是很容易引起共鳴的。

這并不是老百姓偏心眼兒，因?yàn)榫退銖姆ɡ砩线@也是解釋得通的。法律的基本理念是：各個社會主體的權(quán)利、義務(wù)必須平衡。既然加多寶為“王老吉”承擔(dān)了十幾年責(zé)任，那么，相應(yīng)的權(quán)利自然應(yīng)引人關(guān)注。

而相應(yīng)的，對社會心理的變化保持敏感，并把這種心理當(dāng)做資源，為其所用，就是加多寶的功夫了。

如同《中外管理》在采訪中得到的信息：攻心為上的精髓就是要洞察人心，并且去打動消費(fèi)者。

既然是攻心戰(zhàn)，就離不開這種洞察和借勢。

用戰(zhàn)略“打拳”

關(guān)于戰(zhàn)略。

對于加多寶2013年的營銷目標(biāo)，品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說：“2013年加多寶將繼續(xù)夯實(shí)涼茶行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位，繼續(xù)以傳承與弘揚(yáng)涼茶文化為企業(yè)使命，將涼茶文化及其所承載的中國傳統(tǒng)文化推向全世界。”

這很“官方”的文字里，恰恰極有深意。成為弘揚(yáng)涼茶文化的領(lǐng)導(dǎo)者，自然也就成為涼茶品類的領(lǐng)導(dǎo)者，以及最正宗者；成為把涼茶文化推向世界的品牌，自然也在國際上成為中國涼茶的代表。

加多寶的攻心拳法，每一拳都有其用意，基本上都在為品牌切換的“重新定位”戰(zhàn)略服務(wù)。而且可以看出，加多寶下一步走出國門的戰(zhàn)略意圖相當(dāng)明顯。只要“正宗的配方”和“正宗的市場”（高市場占有率）等“正宗”概念，在國內(nèi)外消費(fèi)者心里扎下根，那么加多寶攻心的戰(zhàn)略目標(biāo)就實(shí)現(xiàn)了，這個讓人驚嘆的品牌奇跡也就還沒有結(jié)束。

攻心，從來都是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的一整套組合動作。

責(zé)任編輯：焦 晶