成就加多寶的四個(gè)命題

鄧純雅

如果說渠道、廣告等是加多寶攻心戰(zhàn)中，沖在最前線的“戰(zhàn)斗部隊(duì)”，那么，特勞特公司就是在協(xié)助加多寶指揮的“大腦”。

而這個(gè)“大腦”起的最大的作用，是協(xié)助加多寶鎖定市場進(jìn)攻的目標(biāo)。作為加多寶10年來的戰(zhàn)略顧問，特勞特公司在關(guān)鍵時(shí)期回答了一系列這樣的問題——攻誰的心？怎樣攻心？何時(shí)攻心？何地攻心？

對這些關(guān)鍵問題的回答，構(gòu)成了加多寶攻心戰(zhàn)中極有智慧含量的部分。

鎖定攻心目標(biāo)

特勞特（中國）公司合伙人謝偉山告訴《中外管理》：“與加多寶公司的合作始于一則廣告。”而這則廣告，正是2003年非典期間開始廣泛傳播的“怕上火，喝王老吉”。不要小看這個(gè)廣告，與很多品牌“實(shí)現(xiàn)夢想”的廣告不同，這是一則“暗藏玄機(jī)”的廣告。

記者曾采訪“定位理論締造者之一”杰克·特勞特先生的中國合伙人鄧德隆，他直言不諱地表示：“消費(fèi)的本質(zhì)是購買品類而非品牌。顧客之所以購買某個(gè)品牌的產(chǎn)品，是因?yàn)樵撈放拼砹四硞€(gè)特定品類。”

這則廣告，啟動(dòng)的正是讓“王老吉”代表涼茶品類走向全國的一場持久戰(zhàn)。這是品牌戰(zhàn)，更是品類戰(zhàn)：集中火力在全國開辟?zèng)霾杵奉惖氖袌觯ㄟ^鎖定中高端餐飲服務(wù)，突出了涼茶品類的功能性特點(diǎn)——防上火，最終讓涼茶走進(jìn)了全國消費(fèi)者心智。而更關(guān)鍵的是：“王老吉”就代表了涼茶。這一系列攻心戰(zhàn)目標(biāo)一一得以實(shí)現(xiàn)。

而到了2012年，隨著廣藥收回“王老吉”品牌，加多寶的攻心戰(zhàn)又進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)。

2012，“再次瞄準(zhǔn)”

謝偉山回憶：2012年夏天，曾經(jīng)是加多寶最艱難的一段時(shí)期，很多加多寶一線業(yè)務(wù)員像往常一樣拜訪終端銷售點(diǎn)，可因?yàn)楦鼡Q商標(biāo)，一些平日里熟悉的雜貨店老板或超市負(fù)責(zé)人，卻突然不認(rèn)可加多寶。“王老吉品牌打下的烙印太深了。”謝感嘆道。一個(gè)火鍋店店長也曾對《中外管理》說：“當(dāng)時(shí)以為加多寶涼茶和之前賣的王老吉不是一回事兒了。”

但讓所有人驚訝的是，經(jīng)歷了短暫低潮期后，隨著特勞特與加多寶再度聯(lián)手推出的“怕上火，喝正宗涼茶”，“正宗涼茶，加多寶”的新廣告語鋪遍大街小巷，加多寶打響了新的一輪顛覆性戰(zhàn)役。每一個(gè)小商鋪的墻體上，所有大型超市的重點(diǎn)貨架上，各式火鍋餐飲店的冰箱上……都成了加多寶換標(biāo)戰(zhàn)的陣地。立體轟炸式的換標(biāo)戰(zhàn)開始不久，前面提到的火鍋店店長回憶：當(dāng)時(shí)很快意識到，加多寶涼茶是“正宗涼茶”，也就不覺得與之前有什么差別了。

雖然在所有的銷售終端和廣告平臺上，加多寶只是迅速更換了廣告語，但這些終端傳達(dá)出的信息卻異常重要：加多寶通過“正宗涼茶”的重新定位，讓自己仍然保持住了涼茶品類的代表地位！

這就是2012年攻心戰(zhàn)的核心目標(biāo)。對于加多寶換標(biāo)后的戰(zhàn)績，連特勞特也稱其為營銷史上的奇跡。

而在這回“再次瞄準(zhǔn)”中，還有一個(gè)秘訣是不少人沒有注意到的。謝偉山表示：“特勞特在《商戰(zhàn)》中提到過‘兵力原則，即：在作戰(zhàn)中要‘以多勝多，而絕不是以少勝多。”在決定性戰(zhàn)役中一定要投入足夠多的資本，2012年加多寶就一直在“以多勝多”，始終在選擇的主攻方向上保持優(yōu)勢兵力。

這個(gè)策略看似不難，但謝偉山說：一直以來中國企業(yè)總是傾向于以少勝多，面對機(jī)會時(shí)往往不愿意足額付出。但在競爭高度白熱化的今天，這無疑是一種完全錯(cuò)誤的思維。

何時(shí)攻心？

同時(shí)，在謝偉山眼中，加多寶還是一個(gè)向來看重天時(shí)、地利與人和的公司。

首先說天時(shí)。2003年加多寶從廣東向全國進(jìn)軍時(shí)，在中央電視臺一舉投下4000萬元廣告費(fèi)。而選擇的戰(zhàn)機(jī)是非典時(shí)期，這正是人們普遍關(guān)注中藥防病抗病功能的時(shí)候。此舉使本來只有南方人喝的涼茶在北方也大受歡迎。同時(shí)，2003年正值中國經(jīng)濟(jì)增長速度加快，“經(jīng)濟(jì)火了，人們的身體也上火了”的時(shí)期。如同可口可樂在美國經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的黃金年代開始強(qiáng)調(diào)：可樂是提神醒腦、消除疲勞的“神奇飲料”。可以說，加多寶的營銷活動(dòng)，向來是看重“天時(shí)”的。

何地攻心？

此外是地利，加多寶長期在廣東的深耕，不必累述。而2003年，雖然是向全國市場突破，但加多寶在接受戰(zhàn)略咨詢后，制定了三高策略：高檔餐飲、高收入發(fā)達(dá)地區(qū)、穩(wěn)定的高價(jià)。這背后的思考在很大程度上是有關(guān)“在哪里作戰(zhàn)”的。

2003年，中國地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡愈演愈烈，考慮到功能型飲料是消費(fèi)者生活水平提高到一定程度的選擇，加多寶直接避開了低收入和混合型市場，直奔諸如北京這樣的消費(fèi)水平高的城市，在每一個(gè)攻擊點(diǎn)上都保持著“以多勝多”。

以心攻心

謝偉山表示，在外界看來，加多寶有很多謎，但在他們合作多年的基礎(chǔ)上看，加多寶的厲害和神秘其實(shí)在于純粹，堅(jiān)持多年深耕涼茶品牌，給予員工優(yōu)厚的待遇，并且不斷精耕自己的渠道，成功看起來就是這么簡單。

值得一提的是，特勞特中國公司印象頗深的是：加多寶高層的團(tuán)結(jié)，這種內(nèi)部凝聚力，正是讓加多寶保持市場運(yùn)營“定力”的基礎(chǔ)。

或許，除了耐得住寂寞、經(jīng)得起誘惑的這些定力之外，加多寶運(yùn)營的背后沒有什么驚天動(dòng)地的奧秘。但這種定力正是攻心戰(zhàn)的核心能力。否則，心不定，又拿什么去攻心呢？

責(zé)任編輯：李 靖