“生動力”決定終端生存力

董金鵬

“加多寶”和“王老吉”肩并肩立在很多超市的貨架上。如果對過去發生的激烈商戰未有所耳聞，人們很有可能將兩者誤認為是一對“兄弟”。事實上，兩家公司為了讓各自的產品被消費者注意到，在商超等終端進行了并仍在進行慘烈的爭奪。

“生動化”：加多寶渠道絕活

2013年早春一個周末的下午，在北京西城區馬連道附近的家樂福超市內，一位中年男士推著購物車穿梭在貨架之間。一個用100多箱加多寶紅罐涼茶做成的堆頭（商品陳列），在眾多的貨物當中顯得格外醒目。這位男士走到堆頭前，停了幾秒后提起一打放入購物車。至于他選擇加多寶的原因，則簡單得可能讓人忽視，他說：“湊到手邊了就買點兒。”他還告訴《中外管理》，之前他既沒有買加多寶的意愿，也沒有對各種飲料做對比，更沒有偏好。

這無疑是一次標準的即興沖動消費，但卻代表了大多數飲料消費的實際情況。帕克·昂德哈昂，一位消費者行為學研究者，在其著作《顧客為什么購買》中寫道：“食品行業（含飲料）是沖動消費發生率最高的行業，沖動消費在這里占到60%—70%。”而經常發生沖動性消費的場所主要在小店、餐館和超市，通常也是商家爭奪消費者最激烈的地方。

家樂福超市的堆頭，體現的就是一種爭奪消費者的方式——生動化陳列。家樂福是加多寶KA現代渠道的重要客戶，由隸屬于各銷售公司的現代渠道和全國KA系統渠道事業部共同維護。像家樂福這樣的KA終端，全國大約有十多家。

包括KA在內的五大渠道（KA、批發、小店、餐飲和特通），加多寶都制定了適合各自渠道的生動化策略。比如，適合各渠道的黃金位置和高度都有明確規定，但總體的要求是：保證加多寶的產品至少要進入黃金位置。

如家樂福等KA渠道，陳列主要集中于人流較多的主副通道交匯處、主通道飲料品類旁和高人流量主通道，還有扶梯出入口、收銀臺出口。而小店、餐館和特通等渠道，則相對比較靈活，形式和花樣就更多了。加多寶湖北大區的一位業務員告訴《中外管理》，他日常有一項工作就是商品陳列。2013年春節，他將100箱的堆頭做進了一家餐館。顧客一踏進餐館，“加多寶”就能躍入顧客的視線。除了生動化陳列，海報、吊旗等廣告宣傳品的張貼，為終端提供印有加多寶廣告的牙簽筒和菜譜等，都是終端攔截的工作。

加多寶的業務員都事先受過培訓，并且人手一冊生動化手冊，如位置、角度等都有圖例和說明。2006年、2007年，加多寶兩度舉辦全國終端形象創新大賽，征集優秀的生動化案例，向全國推廣。其對經銷商也都有生動化陳列的考核，比如：在北京王四營附近的一家批發市場，經銷商就告訴《中外管理》：生動化是季度獎勵的重要考核指標。有專門獨立于市場部和銷售部的督查人員對整個市場進行監管，對不按要求布置的經銷商和網點負責人進行嚴厲處罰。

“生動化”攔截

好的終端生動化展示，能夠讓產品在終端“自我銷售”。終端生動化對飲料銷量的貢獻是最直接的，終端的一個堆頭和一排冰柜的陳列，其針對目標消費者的精確度幾乎是100%。終端攔截既提醒了讀者，還是重要的廣告宣傳。

在行業內，加多寶的終端攔截可謂做到了極致。這一最早落地于江西市場的渠道策略，成為加多寶終端推廣的一個殺手锏，助力加多寶戰勝了眾多競品，使加多寶終端形成了病毒式傳播。比如：在2012年品牌切換時期，賣場里來勢迅猛的廣告、陳列和海報等，讓消費者不管走到哪里，總會知道“銷量領先的王老吉涼茶改名加多寶”了。

然而做到這些，并不是容易的事情。商超等比較大的渠道，入場費和陳列費是一筆不小的費用，均由加多寶統一支付。而小店和餐館，則基本不給陳列費用，業務員也沒有什么資源饋贈店主，所以基本都要靠“套磁”打動店主。終端維護是營銷過程中最苦、最難的工作，需要業務員重復拜訪積累客情，真可謂“慢工出細活”，尤其是小店、餐館和特通渠道。

這正是為何廣藥能在“王老吉”廣告上跟隨發力，但在渠道和終端遲遲跟不上甚至不見動靜的緣故。

終端互動：“生動”升級版

花樣還不止于此。2012年商標案后，網友自發拍攝加多寶在終端的廣告和陳列，然后發到微博，后來出現非常火爆的“加多寶隨手拍”活動。2013年1月20日，加多寶在北京市朝陽區大悅城上演了一場以“你敢喊，我就敢送”為主題的創意互動秀，只需要你對著機器喊一句“過年來罐加多寶”，機器立馬給你吐出一罐加多寶涼茶。僅僅8個小時，就吸引了現場5000人次參加活動。這可不是賠本賺吆喝，加多寶的工作人員把各色人的表情和神態都記錄在DV里面，通過視頻剪輯后，發到了網絡上。

這兩條看似無關的信息，實際上都指向一點——加多寶的終端互動。這些生動有趣又接地氣的終端推廣，對傳統營銷方式發起了挑戰。這種終端互動，實際上指向了消費者內心，在潛移默化中擴大影響力。社會化媒體的崛起不僅使這種終端上的互動變得可能，而且通過終端上的信息，使加多寶元素成為人們的公共話題。

中國傳媒大學南門附近報刊亭的老板告訴《中外記者》：一年前他被經常提醒“銷量領先的王老吉涼茶改名加多寶”了，而這些提醒他的人，竟然一般都是購買飲料的消費者。據這些消費者介紹，消息來自微博上其他人的照片和故事。這些照片大多數正是消費者在小店、餐館和超市等地方拍攝的加多寶廣告和生動化陳列。

責任編輯：李 靖