高揚：逆勢倒逼家具行業創新

從2008年辭任敦煌網CTO到現在，僅4年多時間，高揚為美樂樂“中考”畫上了相對完美的句號?！拔也荒芡嘎渡夏甑臓I收及利潤，但我能告訴你的是，美樂樂2012年的表現已經超出預期，對未來，我們充滿期待?！痹诒本〇|五環的一家咖啡館接受記者采訪的高揚如是說。

美樂樂成立于2007年，短短的5年時間，由最初的淘寶店，到后面的獨立B2C平臺，再到O2O模式的運行，這5年來，可以說美樂樂所有同事都付出了不少的汗水和努力。高揚于2008年加入美樂樂，在兩年后的2010年底，高揚順利通過第一次“小考”，幫助美樂樂拿到第一筆融資，也開始帶領這家C2C小店踏上B2C商城的征程，并成為O2O（Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網結合）的樣本。

家具出口遭遇瓶頸

在擔任敦煌網CTO的時候，高揚就感到家居行業在外貿形勢嚴峻情況下的發展瓶頸。敦煌網是一個在線的外貿交易平臺，致力于幫助中國中小企業通過跨境電子商務平臺走向全球市場，開辟一條全新的國際貿易通道，讓在線交易不斷的變得更加安全、更加高效。

在敦煌網任職的時候，正值國際金融危機初始，很多企業面臨金融危機顯得不知所措。面對國際金融危機突至，以出口為主營方向的家居建材企業由仲夏直接進入寒冬。為快速清空庫存回籠資金，這些家居建材企業將庫存產品降價投向國內市場，受到國內消費者的追捧。

高揚對記者說：“中國是世界主要的家具制造國，目前中國家具產能已占據全球的25%，其中廣東占據了中國家具行業總產能的50%。但是，近年來，隨著原材料、人工成本的上升及人民幣升值，2013年的家具出口企業困難重重，一些家具板材、油漆、膠水等原料全線漲價，最高幅度超50%，加大了企業的經營成本，使得外貿企業利潤越來越薄?！?/p>

在高揚看來，主要可以歸結為三類：金融瓶頸，人民幣匯率所致；技術瓶頸，中國的家具生產企業無法達到西方國家技術標準、政策瓶頸，報復性、針對性的立法措施或者政策調整。

“出口的疲軟加之不斷攀升的原材料和人力成本，使得中國家具產業必須要開拓新的國外市場，包括新的生產資料市場、人力資源市場和銷售市場，以及依靠內需?！备邠P分析說。

家具業或將迎來“新內需時代”

相關調查顯示，國內各年齡段的人群基本認為外貿產品質量要高于大多數國內產品，由于品牌在國內市場并未打響，因此家居價格相比同質量國內品牌便宜。雖然不同收入水平的消費者對產品質量的看法如前，但高收入消費者更傾向于購買品牌知名度強的家居產品。

高揚告訴記者，國內的主流呼聲是利用中國城鎮化的契機，抓住新城鎮和二、三線城市在發展過程中所釋放出來的家具剛需。在“十二五”規劃中，國家把經濟戰略由出口主導型調整為內需主導型，大力促進內貿發展，“內需為本”的轉型時代已然來臨，為中國家具行業迅速調整戰略提供了利好環境。在“外銷”和“內需”并重發展的同時，家具行業有必要加大國內市場的開拓。

“由于國家房產政策的調整，規劃重點的轉移，綜觀全國市場，家具需求格局也即將出現歷史性轉變。目前，中國僅縣級單位就有1636個，隨著城市化進程節奏加快，一線城市未來將保持穩定的房產交易量，而二、三線城市的強大需求將在國家的宏觀調控的指揮棒下異軍突起?！备哧栒f，“短期來看，對于北、上、廣這樣的一線城市，商品房交易量受抑，保障房家居需求暫時難以入市；二、三級市場將逐漸成為未來家居行業營業額的主要來源。目前家具業或將迎來‘新內需時代?！?/p>

為此，高揚試圖找出一條更適合家居產品銷售的渠道與方式。電子商務的興起讓高揚抓到了機遇。然而，和其他家居電商不同的是，美樂樂采用線上+線下（實體店）結合的方式，在價格統一的前提下，消費者可通過實體店確認產品質量及型號，之后進行網購。

美樂樂O2O模式同樣適用于出口

價格和質量，是網購的兩個核心要素。“在質量方面，一直以來美樂樂都非常注重對家具供應商的考察。美樂樂的家具產品均來自東莞有多年出口經驗的外貿工廠。從2011年底開始，美樂樂與國內著名的家具工廠開始合作。”高揚說。據了解，在家具業界，享有“中國板式家具之父”之稱的鼎盛集團，以美樂樂真皮沙發供應商的身份躋身于美樂樂網站平臺。

此外，美樂樂擁有自己獨立的質監部門專注于嚴格控制家具產品質量。同時在品質檢驗方面有著長達15年的豐富經驗，從源頭杜絕劣質產品流向市場。業內人士表示，在市場競爭如此激烈的環境下，產品質量才是獲得消費者信賴的良好途徑，也是如今美樂樂家具網O2O模式可以適應市場并快速發展的重要基礎。

據了解，為了給消費者提供便捷的家居購物方式，2008年美樂樂就在淘寶開設店鋪，而后創建自己的官方網站meilele.com。創業最初的兩年年進展相對遲緩，到2011年美樂樂開始涉足線下體驗館，嘗試將線上銷售與線下體驗做一次深度的整合。

2011年4月，美樂樂家居網全國第一家體驗館亮相成都之后，這種模式迅速得到了認同，在2011年當年，美樂樂僅用了8個月的時間便在全國主要經濟城市開設了28家體驗館。截至2012年9月，在全國共擁有136家體驗館。

美樂樂體驗店從不設在繁華地段，而是選擇相對偏遠、但交通方便的區域，一來租金便宜，二來場地很大，有足夠大的面積展示更多產品；在物流方面，海運和大車運輸是美樂樂的重要載體，由此又節省了比行業內便宜近乎一半的物流成本。

如今的美樂樂已經成為單月營收額過億的B2C商城，除了賣家具，美樂樂還通過互聯網為用戶提供裝修設計、裝修施工管理服務，以及家具建材等一整套的電子商務解決方案。

技術出身的高揚，兼具細致和對市場精準的判斷。當一個行業出現違背常理的時候，肯定需要創新和突破。高揚意識到的，正是家居行業近幾年存在的兩種極端：一種是全國范圍內家居賣場不斷擴張，但賣場卻在持續賠錢；另一種是隨著地產市場持續走高，家居行業需求并未減弱，消費者支付成本越來越高，但商家賠錢、賣場賠錢，這種人為因素造成的非正常行為，倒逼家居行業創新。

“家居不同于服裝、化妝品的小件銷售，動輒幾千甚至上萬的產品，如果不能讓消費者看到實體，順利成交并不容易，獲得消費者的信任也會更漫長?！痹诟邠P的規劃中，美樂樂的體驗店要解決兩個問題，一是打消客戶購買之前的顧慮，二是解決客戶購買之后的售后問題。

從不借助平面媒體做廣告營銷的高揚，對互聯網運用得非常到位。為了讓自己的雪球早點大起來，高揚為美樂樂制定了O2O（將線下商務的機會與互聯網結合）的方向。讓消費者零距離接觸美樂樂，既能打消費疑慮，又能拉近和消費者的關系，應該說，O2O是美樂樂成功的要素之一。

從家居、建材、設計到裝修，美樂樂似乎將傳統家居賣場，一步步搬向網店。如今的美樂樂“雪球”越滾越大，已經成為了一家集家裝、家居建材于一身的綜合性電商平臺。

“美樂樂的模式完全可以用來進軍國際市場。”高揚說，“我相信一個零售商業模式的成功在于生產運輸和銷售各環節的效率提升，將來被消費者認可的模式一定是價廉物美、薄利多銷的模式。效率是零售行業的核心競爭力。”

本文編輯：王沛。如對本文有任何意見或其他精彩觀點，請聯系郵箱：tradetree-wangpei@163.com。