大國崛起與品牌背書

李光斗

品牌戰略專家、品牌競爭力學派創始人

近日，上百個企業在“廣東省著名商標”有效期將滿之際未申請續延，其中不乏家喻戶曉的知名品牌，如“雅倩”、“大印象”、“康王”、“萬家樂”等。

為什么“廣東省著名商標”這個有效期為3年，申請認定和續延都無需繳納任何費用的政府認證會被諸多品牌商們拋棄？恐怕這很難簡單地用“由于商標更改，新品牌需要重新認證”或者“企業知識產權管理不健全導致未能及時續簽”來解釋。加之“中國馳名商標”面臨著信任危機以及“國家免檢產品”黯然死去，國家級認證集體走弱，表象之下深層次的原因值得我們去細細挖掘和體會。

與此有云泥之別的，則是中國第一夫人成功亮相為中國品牌帶來的轟動效應。

彭麗媛身上穿著的廣州國產品牌“例外”因為有了強有力的品牌背書而火遍全國，其官方網站甚至因為訪問量過大而癱瘓。公司更是收到無數會員和客戶的訂單，詢問是否也能制作相關概念的服飾。另一個受益于首腦背書的品牌“大楊創世”股票更是連續3天漲停。

其實不論是第一夫人效應還是國家馳名商標認證，二者都是以國家作為品牌的背書，為何后者卻由萬人追捧變為無人問津？

從根本上講，這是由于“中國馳名商標”、“國家免檢產品”等認證的混亂，導致“名牌”泛濫，讓消費者不得不用腳投票，紛紛轉到洋品牌麾下。相形之下，英國皇室認證歷經千年而依然備受追捧，各種經驗值得借鑒。

英國皇室認證有一套包括認證人、認證流程、有效期等在內的完整認證體系。就認證人而言，英國皇室成員眾多，但有資格頒發“皇室御用委任狀”目前僅有伊麗莎白女王、王夫愛丁堡公爵和查爾斯王子3人。就服務年限而言，只有被某位皇室成員御用時間超過5年，其供應商才有資格獲得皇室御用認證。為了保證皇室認證不致泛濫，每一次的認證只有5年的有效期，這就使得從1155年至今，大約只有800名個人或商人獲得了約1100份皇家認證，有效地營造了稀缺，杜絕了泛濫。

相比而言，中國的品牌認證實際上不存在“再認證”這一流程。例如很多曾經的著名商標隨著行業衰落而退出市場，如此次未主動續延“廣東省著名商標”的“杰科”、“科諾”影碟機等。很多市場上鮮見的產品也被認證為“名牌”，如格力電器旗下的“王者風范”。

國家是品牌最有力的背書，如何重回“省優”、“部優”、“國優”那個國家認證百試不爽的時代？完善認證體系是一方面，更為關鍵的是讓“品牌認證”回歸市場、回歸消費者。國外在評審全球100個最有價值的品牌時，不讓企業報名評選，而是在市場上隨機抽查消費者，根據一套公正指數，所有的產品都有入圍資格。

當然，“品牌認證”只是國家背書的一個方面，從品牌名稱到產品包裝，甚至國家元首，都是國家背書的重要部分。

全球最有價值的100個品牌中，有51個是美國品牌，其強勢離不開自總統開始的強大背書宣傳。美國第一夫人米歇爾在隨丈夫訪問美國艾奧瓦州達文波特市時穿了一條紅白格無袖連衣裙，短短幾天內，這款裙子就被民眾搶購一空。米歇爾的背書為美國時尚品牌產業注入了強勁的活力。

美國總統每次出訪都前呼后擁，看似鋪張浪費，其實是在為美國品牌做廣告。凱迪拉克汽車、波音飛機、雷朋眼鏡……無數美國品牌借著總統出訪而被全世界消費者所熟識。

為了保護在金融危機風雨飄搖的美國三大汽車公司，美國國會抓住豐田汽車的小辮子不放，硬是將其總裁豐田章男拉到美國，國會三場聽證會輪番上陣，逼迫其在全美國人民面前道歉。但據《華爾街日報》稱，在美國發生汽車突然加速問題最多的是福特汽車，豐田只居第二。為了保護本國品牌，美國可謂無所不用其極。

但縱觀中國品牌，國家背書可謂相形見絀，連“國酒茅臺”的認證都磕磕絆絆，更遑論其它。能夠獲得中國的國家品牌背書的大多是“共和國長子”的國企老大，如中石油、中石化、中國移動……而民營企業很難獲得國家品牌背書，這讓提供80%就業崗位和50%稅收額的中小民營企業頗感不公。改革開放之初，李嘉誠到內地來，中央領導人問過他這樣一個問題：“什么是企業最寶貴的資產？”李嘉誠回答，企業最寶貴的資產不是土地、廠房、設備，是商譽。商譽即品牌，商譽的建立需要過硬的產品，但同樣離不開強有力的國家背書。只有背靠國家這顆大樹，品牌們才有涼可乘。

或許，第一夫人的此次亮相為中國品牌的“國家背書”之門開啟了一絲縫隙。