當代設計語境下硬質包裝容器的形態語意表達

龍健

隨著信息化社會的到來，社會的物質文明和精神文明得到了突飛猛進的發展，人類進入到一個多元與開放的經濟和文化的生活氛圍中，社會生活的多樣化決定了文化環境多元化語境的存在。在特定關系的設計語境中，硬質包裝容器通過造型、色彩、材質、功能等形態構成要素映射出易于識別操作、信息傳達明確、感情色彩豐富、心理需求體驗等特征，為包裝容器設計開拓新的設計思路和研究方法，從而達到逾越視覺表象符號的單一維度，使形態語意展現出獨特的生命張力，為硬質包裝容器形態增添感性的親和力和舒適性。

硬質包裝容器的形態語意，主要研究的是硬質包裝容器在使用的環境中亦即一定語境中讀取的意義內容，這種意義內容包括明示意和伴示意兩個層面。明示意就是在特定的語境中直接表現出來的“顯性”內容關系，就是借助硬質包裝容器形態直接說明容器本身，主要通過包裝容器的造型傳達出這是什么產品的容器、性能狀態如何、可靠性如何以及如何正確進行操作，例如握持、開啟、使用、攜帶等行為方式；伴示意則是在特定的語境中非直接表現出來的“隱性”內容關系，就是由硬質包裝容器的形態間接說明容器本身以外的某種東西，通過在使用語境中顯示出來的社會性、文化性等象征意義，也包括個人的聯想、意識形態、情感特征等方面的內容，例如在硬質包裝容器的使用過程中受眾體驗到趣味性、人性化、尊重感等心理感受。

當我們邁入信息化時代時，各種資訊的有效傳達顯得尤為重要。在不同的文化背景和設計語境下，筆者從對硬質包裝容器“形”的語意認識入手，將硬質包裝容器所蘊含的不同語意劃分為五種類型，并結合優秀的設計案例分析硬質包裝容器形態語意的表達特征，系統闡釋容器形態和容器語意之間的關系，使設計主體賦予硬質包裝容器的各種意義得以詮釋。

一、硬質包裝容器形態的指示性語意

包裝容器除了實現基本功能外，還應有明確的指示功能設計，通過指示性視觸覺形態符號及其外在形態以視覺語言的形式，形成一種可視的使用暗示與引導，如運用按、壓、推、拉等指示符號為導向，指示受眾如何準確無誤的使用操作，以自身的形式語言清晰明了地傳遞出包裝容器的使用和操作方式。簡而言之，就是基于由因到果的邏輯關系，將包裝容器的使用界面的視覺形式及其外在形態以語意的方式加以指示說明，讓受眾了解其意義。

指示性語意與指稱對象之間的關系必須是直接的，總是與某種具體的或個別的功能和方式相一致，呈現出一種“顯在的”關系。受眾在使用包裝容器時其實就是設計者與受眾之間的溝通過程。例如一些飲料包裝的瓶口開啟，居然還要用箭頭、標簽或文字來區分“推”或“拉”的含義，更有甚者，明明是要表達“拉”的語意，卻被受眾理解為“推”的意思，正是這些語意誤差導致了我們對硬質包裝容器操作時的誤讀和錯解。

明晰性的語意應該告訴人們哪里是按壓、哪里是抓握來消除語意的模糊性，并引導人們以希望的、舒適的方式自然地操作。如這款品牌為“泰山”純水包裝（圖1）。瓶型簡練優雅，在瓶身下半部有三道優美的弧度，適宜于人手的握持，而且還能增強瓶身的堅硬度，形態語意表達明確，造型設計符合人體工程學的要求，人性化地解決了消費者舒適握瓶的問題，拿在手中就有種想暢飲的沖動。不同的國家、不同的民族有不同的語言，但是語意傳達明確的包裝容器可以打破不同國家、民族和語言之間的界限。

指示性符號與被指示物之間的連結是真實存在的，并且是“直接的物理性聯系”。如潭牌老酒包裝。容器側部依據手握持容器的方式設計相應的凹槽，具有引導手的動作和放置的語意，增強包裝容器指示符號的確定性和可讀性，通過操作指示符號的提示使受眾很容易就知道如何使用。形式通常不會毫無目的，好的設計往往是功能與形式的和諧統一，此款設計就詮釋了這一設計理念。

二、硬質包裝容器形態的關聯性語意

設計不只是某種固定的形式和秩序，而是成為了某種充滿詩意和想象的觀念性思維活動。關聯性語意是指利用生活中的隱喻、比喻等藝術手法，借用與已有形的相關、相近、相似、相對的關系，通過間接指涉而給人以新穎別致、有聯想空間的感覺，即由當前事物連帶想起其他相關聯事物的心理過程。視覺符號之所以可以辨認，是因為或多或少地“像”它所代表的事物或與某種行為相關聯，也就是符號的能指與所指間具有某種類似性，能引起相似聯想，產生熟悉的感覺，從而減少理解和使用的困惑。

通過對設計符號的記憶，受眾與自己的經歷和回憶發生碰撞，激發出別樣的情懷，“它是快樂往事的提醒，或者有時是自我展示。而且這一物品常含有一個故事、一段記憶，或者把我們個人與特定物品、特定事件聯系起來的某些東西。”關聯性形態所表達的語意往往是隱含的，如波蘭U'Luvka Vodka酒包裝（圖2）。包裝容器瓶是以強調視知覺為設計理念，瓶體的造型設計打破了西方傳統的直線形式的酒瓶設計模式，而采用“S”形的動態造型，讓人抽象聯想到自然界中植物有機體的生長動勢，充滿了旺盛的生命力，給人回歸自然的視覺感受，并引導人們追求一種樂觀向上的積極態度。

再如由劉維亞設計的“康雍乾”御冠酒包裝。以盛世皇帝年號“康熙、雍正、乾隆”首字為品名，突出皇家氣派。瓶型采用的是宛如清代帝王象征皇權的御冠，四條蛟龍環繞于瓶身，烘托出“康雍乾”御冠酒的尊貴地位。在制作上采用了最新的手工繪制晶彩陶瓷工藝，使整個瓶型雍容華貴、充滿皇家風范。通過對關聯性語意的認知，受眾可以迅速獲得“辨認的快感”。人一旦辨認出對象物，就會說：“這是某某東西。”這是一種辨認的愉悅，就會產生強烈的視覺沖擊力和心理想象力。

三、硬質包裝容器形態的象征性語意

象征性語意是指用某種表達意義的媒介物代表具有類似性質或觀念上約定俗成的代表性其他事物。簡單地說，象征就是以某種具體的媒介物通過一定形式的聯系標示某種特殊的意義。瑞士心理學家和分析心理學的創始人榮格（Carl.G.Jung）在研究人類的心靈時，發現每個時代、每個民族都有無數的象征符號，這是人類心靈的需求。象征性語意的表達方式往往是間接的、隱含的、抽象的，要準確地理解和體會這種象征語意必須借助一定的想象能力和經驗積累來認知和解讀。

包裝容器造型除表達其基本使用功能以外，還要通過一些象征符號來傳達產品的文化內涵，表現設計師的設計哲學，體現特定社會的時代感和價值取向。例如張愛華設計的瀘州老窖“歲歲團圓”酒包裝。設計以“團圓”為主題，運用充滿美好寓意的“圓”的概念，巧妙地通過四個棱角圓潤的三角形瓶型拼接構成一幅完美“圓”的形狀，象征著團圓美滿的吉祥語意特征，希望通過祥和、團聚、共享盛世的氛圍向消費者傳達中國傳統的團圓文化。

包裝容器的藝術魅力，從其形態方面看，都是在不知不覺地創造這種象征性形式的過程中派生出來的。“象征的手法，往往將形與意義結合在一起，又呈現不對等的狀態。形對于意義來講，呈現出‘呈有所掩，示有所隱曲折地表達事物的狀態，從而增加了藝術表現的情趣，提高了形象的鮮活力。”由設計師黃炯青創作的具有深厚傳統文化特色的雙霸酒包裝（圖3）。在包裝容器的設計中采用了兩個可相互套合的陶質瓶體，并采用黑白兩色來區分“天霸酒”和“地霸酒”，拼合在一起似中國傳統圖案中的“太極”圖，婉轉優雅，既體現了“雙霸”這一概念，又契合了“天地之和”的主題思想，象征成雙成對之意，并且符合中國消費者的文化觀念。

四、硬質包裝容器形態的趣味性語意

當今我們生存的物質環境和文化環境都發生了巨大的變化，受眾的消費觀念和文化取向比以往也要豐富和多元。隨著現代生活節奏的加快，競爭激烈的加劇導致人們心理壓力增大，從而尋求一種對生活方式和生活品味的趣味性設計越來越受到大眾的青睞。盡管趣味無法從理性和科學的角度作出正確的分析和描述，但正如斯蒂芬·貝萊所說，趣味又確實是設計產品中最人類化、最直接、最能引起人們興趣的因素。設計不能不考慮消費者的趣味問題。

有關趣味性語意的設計實例，不妨以資生堂推出的一款香水包裝——紅色夢露（Eudermine）為例。這個名字來源于希臘語，意為“好的皮膚”，文字的豎排形式新穎別致，用一條豎線貫穿英文品牌名，形成左右兩個名稱，欣然有趣。艷如紅酒的瓶身色調沉穩優雅，碩大高聳的瓶身加上一個小巧精致瓶口，在瓶體各部分的比例在夸張對比的語境下充滿了些許調侃、戲謔和浮夸的意味，顯現出幽默和風趣的意味，反映了20世紀末獨特的審美趣味和設計潮流。

趣味被認為是不可作理性和科學分析的一個關鍵原因，乃是趣味涉及的是人們最內在的心理存在、個人的行為和價值觀念。這款由日本設計機構Dentsu Kyushu設計的Yaoki清酒包裝（圖4）。圓形的底部使它可以自動恢復到原始站立位置。這個設計理念來自于一句古諺語：“如果你第七次倒下，那么第八次再站起來”，借用不倒翁的原型，賦予該酒一種“永不放棄”的理念，就像這個始終站立的酒瓶一樣。獨特的造型設計不僅美觀有趣而且還富有深刻的文化底蘊和人生哲理，將一種精神理念融入到作品之中，產生富有情趣的審美取向，從而大大增強了作品的趣味性和附加值。

五、硬質包裝容器形態的趣味性語意

“情感”作為一個心理學的術語，是“指人對周圍和自身以及對自己行為的態度，它是人對客觀事物屬性的一種特殊反映形式，是主體對外界刺激給予肯定或否定的心理反應，也是對客觀事物是否符合自己需求的態度和體驗。”隨著人類物質生活水平的日益提高，情感因素現在越來越成為設計中一個不可或缺的重要考慮因素，是產品富有人情味和文化內涵的一個極為重要的內容。受眾不僅需要擁有產品的使用功能，更需要能夠滿足心理、情感以及體現自我價值等方面的產品。

設計所致力的目標不僅僅是人與物的使用關系，而且應當拓展到人與物之間的情感關系。情感性語意即產品要傳遞感受給使用者，取得與使用者的感情共鳴。包裝容器的情感性語意就是包裝容器富有人情味和文化內涵的重要內容，受眾也是帶著某種情感去閱讀、理解包裝容器的語意表達。設計者不僅要通過人性化、易操作的造型來滿足消費者的生理需求，更應通過容器造型加入人文情感因素體現出設計者對人的關愛，對人性的尊重。例如Clikpak單劑量藥物包裝是為配送小藥丸而設計的專利產品，考慮到特殊適用人群及特殊使用、存儲環境，該配送器每配送一粒小藥丸，配送按鈕就會發出“咔”的聲響。藥丸從配送槽直接落入劑量蓋內，無須手摸，便可直接送入口中服用。這種功能特別重要，因為手一旦接觸了藥丸就會影響其藥效及衛生安全。階梯狀的漏槽能夠確保藥丸按順序配送，避免堵塞在瓶口，半透明的包裝材料能夠讓患者清楚地看到瓶子里容納的藥丸數，給消費者帶來安全感與信賴感。

硬質包裝容器的形態語意表達，就是合理地采用一定的形態構成“語法”產生豐富的形態變化，恰當地傳達形態語意，以此激發受眾以往的生活經驗或行為方式，使包裝容器易于受眾理解、操作，進而在使用過程中能夠表現出特定的語言意義——即達成一項交易、實現一種意圖、傳遞某種信息和感情。因此，硬質包裝容器的形態語意是一種具有意義指向、表達與傳達內容等類語言作用的綜合系統。

結語

從設計觀念來看，硬質包裝容器形態語意的研究價值在于合理平衡了人文感性與功能理性之間的關系。一件優秀的硬質包裝容器形態除了能帶給受眾物質性功能外，必定會喚起受眾內心精神上的“共鳴”。這將指導我們在今后包裝容器設計實踐中的現實意義是應取其“形”，延其“意”，傳其“神”，抒其“情”，深入探討和挖掘包裝容器形態背后的文化內涵，反映其中蘊含的美學意境、精神內涵和哲理情趣，探求其外在形式和深層涵義并追溯其形成的特定歷史背景和發展演變規律。