一條名叫E本的魚

和陽

創造了“背背佳”“好記星”營銷神話的兩位天才，夢想做一個偉大的公司，為什么不行？

杜國楹、蔣宇飛 把他們創立四年的壹人壹本公司賣給清華同方，14.5億元。

三年來，這種叫作“E人E本”的Pad產品一共售出45萬臺。

這是一個不錯的交易，就像當年他們把“背背佳”“好記星”賣給那些望子成龍的家長。杜和蔣在四十歲的時候又一次展現出能把任何東西賣給任何人的天才。

外界的評論說明，以營銷起家的人要改變人們的印象多么艱難。出售公司并非二人的初衷。“我們最早是想做一家卓越的產品公司，”蔣宇飛對《創業家》說，“到現在也沒改過。我們想做一款卓越的產品，有靈魂的產品，絕對不是模仿，有獨立人格。”在杜國楹的設想中，“5到10年后，它應該是一家市值百億美金的公司。”

在這兩個曾經擅長將玻璃說成鉆石的頭腦里，追求卓越的念頭究竟始自何時不得而知。至少在好記星的后期，他們確立了做好產品的信念。他們要被人尊敬，要用“暴力營銷”賺來的錢重新塑造自己的形象。他們為此付出了巨大努力，不斷地學習。

但是，作為“有靈魂的產品”，第一代E人E本從實際投入到上市只用了3個月時間。很難讓人相信，他們不是以為自己又找到了一個新的“好記星”。而且這一次很不幸，被蔣宇飛稱為“宗教般的品牌，極致完美的體驗”的蘋果打斷了他們夢想實現的進程：“iPad出來才知道你差了。”

盡管他們力求突破，視野的相對狹窄決定了E人E本不是通往卓越的橋梁——靠滿足某一特定人群的單項需求贏取暴利的時代結束了。對產品“靈魂”的追求，也在對利潤的渴望中不時搖擺。暴利時代無往不勝的營銷方式并未得到根本改進：杜和蔣贊許小米手機在互聯網上的自營銷模式，E人E本官方微博至今沒有專人管理。

他們把E人E本的目標客戶定位為“政商人群”，這一人群的一部分有著頑固的用筆書寫的習慣。E人E本要把它引以為傲的“原筆跡數字書寫技術”推向極致以求“差異化”。他們追求在屏幕上“宣紙般的書寫感覺”，堅信用筆寫字是剛性需求。

杜在25歲就憑借“背背佳”賺到了1億元。有這樣經歷的人發愿做卓越的公司，鳳毛麟角。然而，從電視劇《商道》中汲取營養的杜，就像一條生長于淡水湖的魚，奮力游到了廣闊天地，卻發現水變咸了。

營銷基因

1998年，“背背佳”銷售額近5億元。史玉柱負債兩億元逃離珠海時，營銷界的少年英雄杜國楹正相信自己是“下一個李嘉誠”：“產品是道具，營銷可以改變一切。”

1998年，杜國楹25歲，成為億萬富翁。

2001年，杜國楹身邊只剩下了寶馬車和認識未久的蔣宇飛，還有2700萬元欠賬。

“所有東西，能換成錢還賬的東西，都變賣完了。”杜說，“心里還是非常非常不服氣，所以就留了一輛寶馬車，堅決不賣。我說如果這輛車賣了，所有的夢想，可能都要放棄了。它證明我內心還很強大，我真的還行。”

這種悲壯時刻難以想象。杜師范學校畢業，由于“不甘平淡”，辭去河南鄉下教職受聘到天津銷售理療器械。他自稱是“電臺講座加熱線電話”營銷模式的先行者。事實上，那時的營銷是一種欺騙。很快，杜使公司的月銷售額從數萬元達到前所未有的150萬元，繼而升至400萬元。 1996年，在拿到50萬元獎金后，杜決定自己干。“我覺得可以比這個老板干得更好。”

他找到了“背背佳”矯姿帶。杜的電視時代開始了。“我給電視臺打電話，說要做電視購物。1個小時的節目，每分鐘5塊錢。我愿意出10塊，但是我一次做不了一個小時，做十分鐘，你一天給我一個小時，往哪安排都可以。他說不行。我說我愿意承擔30塊，50塊，每次五分鐘，全天拉開打。”杜這一時期的回憶充滿了“先河”：“90年代，在中國的電視營銷史上，非品牌類的廣告，我們是開了先河。我們之后才開始有哈磁五行針，有各種各樣的電視購物。”

已有的完整電視購物節目被分解為高密度的插播，顯示出杜是多么了解消費者心理。數年后，電視里無所不在的“腦白金”廣告與此同出一轍。因為信息不對稱，消費者普遍對軟廣告缺乏免疫力。1998年，“背背佳”銷售額近5億元。史玉柱負債兩億元逃離珠海時，營銷界的少年英雄杜國楹正相信自己是“下一個李嘉誠”：“產品是道具，營銷可以改變一切。底下是玻璃，我告訴你是鉆石，你只要出鉆石的錢，玻璃拿走跟我沒關系。”

如同那個年代層出不窮的保健品一樣，背背佳迅速被市場拋棄。“發現市場有需求但沒產品，我們應該是超強的。”蔣宇飛說。“如果我們堅持把品質做好，搞不好成就比今天大，背背佳會成為最知名的童裝品牌，最知名的書包品牌。”很遺憾，他們的產品大多產自當時以做假貨聞名的白溝。背背佳書包、護眼燈、矯姿帶與內衣結合等項目失敗后，杜最終倒在了“保暖鞋”上。他把這種能“保持鞋內溫度40℃-50℃八個小時”的鞋賣到東北。用于發熱的電池系統很容易踩壞，賣出去的鞋被退回到杜的手里。

杜的億萬家產在瞬間變成一堆鞋。他還欠著經銷商2700萬元貨款。2001年，在鄭州的某個居民區里，兩個不到30歲開著寶馬車的男人領著一批人兜售醫療器械。“每個月有五萬利潤。哪個經銷商催得最急，咱就先還他。”

還債之余，東山再起的渴望烤灼著杜和蔣。蔣曾在湖北的幾家報社做過新聞、廣告，至今對寫出一句漂亮的廣告語癡迷。與杜認識后，蔣成為負責銷售的副總。2003年，這位嗅覺靈敏度不亞于杜國楹的背背佳副總從南京帶回了電子詞典正在熱賣的消息。

“我開始學習電子產品。”杜說。“這個行業解決了詞典的數字化問題，但是學英語的經歷告訴我們，它僅僅是手段而已，最核心的需求是記憶，是要記住單詞。這比當時產品比拼的詞匯量更有價值。我們覺得記憶是可以把查詢替代掉的。記憶是個更大的市場，更迫切的需求，但是沒有被挖掘。”

2003年，用包括杜的父親十幾萬元養老金在內的60萬元借款生產出來的“好記星”出現在市場上。杜的判斷被證實。“好記星”為每個單詞配備了若干記憶手段，兩年內把以“查”為核心的行業前三名好譯通、記易寶、文曲星“全部蓋下去”，它們本是“好記星”三個字的提供者。

杜還清了所有債務。

“之前做這個行業都是一種文人的感覺，”壹人壹本CTO周佳說，“大家的思路，往往會聚焦在一兩個自己認同的點上，比如詞典的權威與否，事實上這可以說沒有任何區別。杜總看到的是整個應試教育的現狀，就是以分數為導向，對于家長來講，花多少錢是次要的，關鍵是能提高多少分。所以給家長的感覺，好記星這個產品是一攬子解決方案，它的目標就是提高分數。至于怎么提高分數，可能也講不清，反正你只要掏錢買就行了。”

周佳1976年生人，畢業于西安交大少年班，19歲加入名人科技，后任名人科技研發中心總經理，以PDA原筆跡書寫技術蜚聲業內。杜國楹稱從好記星開始，自己“產品是道”的信念就開始萌芽，他曾托人邀請周佳加入是一個例證。“那個時候，”周說，“我還比較單純，只會考慮跟產品技術相關的事，所以當時就僅憑自己的一種推斷，覺得杜總是一個很不靠譜的人。那個年代，更多的可能還是營銷的成分，另外杜總本人不懂技術，當時來講是一個事實，給外人的感覺，很容易會是一個忽悠的團隊。杜總找的那個中間人，也一直在告訴我，杜總比較會賣貨。”

但是杜已經有了改變的念頭。“做好記星的時候，我覺得產品是一個企業的根，沒有好的產品，所有的夢想，不是欺騙消費者，是欺騙你自己。這個最大的騙局，一定是給你自己設的。消費者你只能欺騙一次，你可能把自己騙了一輩子，你以為這樣也可以做百年老店，也可以做一個偉大企業。”

“唯一的問題是，”周佳評價說，“他嚴重低估了產品開發的難度。他實際上一開始就想做好產品，只不過不具備這個經驗，不具備資源給他做好而已。他后面幾年內，不停地找人、搜集資源，就是因為他一直想做這個事。”

周說，好記星最初的產品“漏洞百出”，“錯別字多，死機，甚至整個機器最后必須返廠維修”。杜想做好產品，但是不會等到它盡量完善再出售。“我一直講，我是一個現實的理想主義者。”杜對《創業家》說。“什么是現實？你帶了一個企業，必須要解決基礎的生存問題，你才可以堅守自己的理想。賺錢多少不怕，怕的是虧錢，持續地虧，你的夢想可能會出大問題。”后面可以看到，E人E本的前幾代產品，依然是這一邏輯的產物。

于是，“好記星的前三年真的是靠營銷，”蔣宇飛說。“我們怎么開會啊，什么都不討論，只要賣得不好就是廣告的問題，賣得好了就是廣告有效，百分之九十的人的精力全部用在營銷上，整個公司是一個研究營銷的研發公司。我們天天就是和杜總聊到夜里兩三點，一分開，又回來：‘咦！哥們，我想了一創意，你覺得這句廣告語怎么樣？

“天天看報紙，看誰家的廣告、誰的營銷做得好。我覺得這個廣告語不錯，就給那個公司打電話：‘我是那個背背佳的蔣宇飛，你們那個廣告做得很不錯，能不能讓你們老板接個電話？我們就飛過去和他聊一下。”

談起當年，已經在追求“產品靈魂”的蔣宇飛仍然興奮不已。“我們開創了一個報紙整版模式。我們當時受一種影響，就是廣告投得越大風險越小，廣告投得小就被忽視了，投得大就引導消費。所以我們叫暴力營銷，就是別人諷刺的‘腦殘式營銷。”

兩年時間，好記星用4.5億元購買了4.5萬個報紙整版。杜和蔣曾背著現金前往《參考消息》購買版面。“整版效果好得不得了。我們不斷改進，每一個標題，每一段文字，都會像做E人E本里面的功能一樣，仔細研究。”2004年底，在一個廣告競標會上，正在銷售腦白金的史玉柱見到蔣宇飛，第一句話就問，你們的整版還有效么？“我記得非常清楚，”蔣說，“他一定在極力地研究我們。后來我給策劃人員開會，說老史的這句話說明了幾個問題，第一，他非常關注我們，其次，他的整版已經沒效了。”

愛國者總裁馮軍2012年1月稱E人E本2013年會完全消失，蔣宇飛表示愿賭100萬。一年后，啟迪創投薛軍說：“同方以高價收購E人E本，說明蔣宇飛賭贏了。”

2005年，由蔣創意的“一臺好記星，萬千父母情”電視廣告“直接把家長打崩潰了”。“很多人買好記星是為什么？就是自己文化底子差，很操心孩子的學習，無以為助。萬千父母情，表達了這種爺爺奶奶、爸爸媽媽、叔叔阿姨的期望。”

好記星的銷量由2003年的十幾萬臺增至2005年的140萬臺，營收14億元。之后，像背背佳一樣，因為質量差，銷量開始下滑。

“你用所有的精力研究營銷，”蔣說，“怎么會去研究產品呢？我們的想法是，沒有賣不好的產品，只有做不好的廣告。在我們過去的邏輯里面，產品是個道具，只是我們達成目的的工具而已，多么可怕。這跟我們的成長經歷有關系，我們是靠營銷起來的。”

“有靈魂的產品”

E人E本是勇往直前與瞻前顧后的折衷。T1從投入研發到發售歷時僅3個月，糟糕的產品體驗徹底傷害了最早一撥用戶。

2004年，好記星正蒸蒸日上，杜國楹、蔣宇飛攜背背佳、好記星并入以電視購物為主營業務的橡果國際，杜成為其第二大股東。“所有外債還掉，”杜說，“進入橡果，我一直想靜下心來。我覺得我要重新開始，必須把產品的基因種上。觀念僅僅是開始，真正形成這個基因，要有整個體系，要有一個很好的土壤。”

從時間上看，杜的確是在好記星如日中天的時候開始了轉變。2005年3月，好記星收購名人科技研發中心北京分部。杜對周佳念念不忘。2006年底，好記星進入低谷，杜約周見面。在杜“非常大的辦公室”里，周佳之前對杜的印象完全被顛覆。“我也見過別的老板辦公室很大，”周對《創業家》說，“但是我沒有見過里面堆那么多東西，而且都跟工作有關，全都是教材跟產品。而且跟他聊到這個行業任何一個產品，或者有哪些新的資源，他都是如數家珍。他盡管不懂技術，但是他對于這個行業的了解是很深的。即使在開發的圈子里面，包括開發的主管，都很少人做到這一點。這讓我非常震驚。”

2007年，隨著橡果國際收購也在生產電子詞典的名人科技，周佳進入好記星。同年，橡果在紐交所上市，杜、蔣二人與橡果在經營理念上的分歧也日益明顯。酷愛廣告的蔣宇飛希望在保持時效性的同時，為好記星做唯美一些的品牌廣告，但“橡果永遠希望打電話購物，因為要維持那個平臺”。杜的要求更高。“研發要持續投入，我們想找月薪兩三萬元的研發人員，管理人員，而且是大量需要，橡果覺得很不靠譜。”

蔣宇飛第一個離開。蔣說，他是出去籌備壹人壹本。但離開橡果后，蔣首先創辦的是PPG+麥考林模式的服裝網站（后因虧損賣掉）和在線銷售手機的樂到家網絡。

關于“電子記事本”的討論，那時候已經出現。周佳回憶，“杜總個人出資花了一點錢，做了手工的一些樣板，但效果很差，慘不忍睹，所以一直沒有進展。當時也沒想到能把電子產品做得這么輕薄，這實際上后來喬布斯有很大功勞。我們偶爾探討一下，沒有什么實質性的投入。到了2009年，整個行業有了很大的進步，杜總認為時機成熟了，才開始創立這家公司。2009年國慶節左右，才開始有了實質性的投入。”

“我們就想做一個電子記事本，”蔣宇飛說，“我們覺得它有需求，而這個需求從來沒有人做過。”他們依然保持著背背佳時代的“超強能力”，而這一次的發現源于杜本人記筆記的習慣。

生產這個“從來沒有人做過”的產品的難度遠非好記星可比。2009年，盡管如周佳所言行業有了很大進步，但“記事本”所需的各種硬件、軟件不是質量欠佳就是價格昂貴。“我們這個企業名不見經傳，”周佳說，“量又很小，所以基本上處于一個求爺爺告奶奶的狀態。”

蔣宇飛對此深有體會。記事本最主要的功能“原筆跡書寫”需要電磁屏來實現，只有日本Wacom公司可以提供。這家公司的客戶包括IBM和惠普。這樣的合作者，無論蔣杜，均為首見。當它的開模費從150萬美元降至2009年的50萬美元時，“我們咬著牙開了”。他們希望使用高通的芯片，“當時高通的門檻是百萬美金級別，你有幾個做得起呢？我們根本沒戲。這個芯片選擇的過程非常痛苦，想用東西你根本用不上。”安卓較為成熟的1.5版本2009年5月發布，而E人E本一開始采用微軟一款陳舊的操作系統。他們無力滿足富士康對原材料品質的苛刻要求和10萬臺的開工量，只能找一家小廠代工。

2010年1月7日，E人E本第一代產品T1上市。它被稱為“電子記事本”，售價3980元。從投入研發到發售，歷時3個月，而它的研發周期，周佳說，1個月以后才結束。

這是兩位曾經創造營銷神話的人到此為止做出的價格最貴的產品，它顯示出對“產品靈魂”的無奈強調和濃重的好記星印記。它是追求與妥協、勇往直前與瞻前顧后的折衷。在構想階段，“我們上來就想賣1000塊錢，”蔣說，“只是成本搞不定。”

T1根本就是一個粗糙的產品，穩定性很差，容易死機，上不了網。“T1的用戶體驗極其糟糕，”周佳說，“最大的問題是功能太少，它除了能寫字以外，幾乎什么都做不了。”

周顯然是用iPad問世后的標準來衡量他最初的作品。“我們其實就做了一個記事本市場。”蔣宇飛說。“當時誰知道有蘋果這個標準啊？它樹立了一個很高的、遙不可及的用戶體驗標準。我認為沒有蘋果的話我們一直是最好的產品，但是iPad出來就死了，T2出來就直接追不上了，因為還得追軟件。”

雷軍談小米產品研發：我們找了超牛的一群人，融了一千萬美金，干了好幾個月，出來后產品只有一百個人用。我們每個人跟他們都認識，都想聽他們的意見。

回過頭看，杜承認倉促推出T1是錯誤。但那時他認為再拖三個月產品也得不到什么改進，他又急于見到銷售。事實上，杜清楚E人E本早期產品的缺陷。T1到T3產品上市時，他都不愿公開露面。盡管他們宣稱，T1比iPad還早了二十多天發布。

iPad出現后，E人E本才知道自己原來叫Pad。將E人E本與iPad相提并論事實上是一個誤會，它們充其量只是在一個微小局部上巧合。“我說我是個數字記事本，”杜說，“沒人信，你就是個平板。”

杜的10萬臺T1銷售量預期落空了。這個由背背佳時代起屢試不爽的“媒體測試”（產品未出即打廣告預估市場）得出的數字第一次變得虛幻。E人E本賣出1萬臺，用了半年時間。“跟行業環境變化有關系，”杜說，“后來iPad發了，很多人在期待。”

現在只能將錯就錯。“因為iPad光芒萬丈，太強了，”杜說，“所以我們迅速把自己定位成商用的Pad。我們雖然是數字記事本的初衷，但典型用戶是我們這樣辦公的用戶，我記下行程，記下思考，記下討論，記下回憶內容。這些內容是幾千頁、幾萬頁的書，隨時隨地可以檢索到，可以發送。”

蔣則表示，“拿我們跟蘋果比的人是一廂情愿，是理想化的。你怎么能拿一個創業企業、小型企業跟蘋果比？你可以跟蘋果比局部、比創新，但整體去比，那不是以卵擊石嗎？”

盡管一出生即被邊緣化，壹人壹本一直盈利，蔣稱其毛利率46%，杜的“現實理想主義”再次獲勝。它也終于“咬著牙”跨進了富士康、高通的大門。但是，杜和蔣也一直在為初期的產品付出代價。從T4發布開始，他們允許顧客用舊機型加價一兩千，換購限量的新品。蔣宇飛稱，此舉回吐利潤數千萬元。

3年里，E人E本從T1升級至T6，用戶對其功能及穩定性的認可程度不斷提高。但“如果我們的產品做好了再賣，”蔣說，“可能現在要牛得多。如果讓我給別人建議，一定把產品做到最完美的狀態再上市，別著急掙那種小錢。最早買你的人是最信任你的人吧，你如果傷害了人家，得付出多大的代價換回人家的信任啊。”

這是類似“如果沒有蘋果”的感慨。杜的表態看上去更積極：“我現在做產品很有心得，我覺得我們能做好。如果T7不及格，會無限期推遲，堅決不上市。我今天有能力，可以忍受這三個月，忍受這半年。”

安全港灣

“如果沒有跟同方的并購，我可能拿到訂單嗎？作為一個民營企業，我沒這個能力、背景、資源。”

杜和蔣都愿意以占營收13%的研發投入、占員工數量75%的研發人員來表明，做“有靈魂的產品”并不只是口號。他們似乎已經與自己的營銷基因徹底告別。事實上，在壹人壹本，營銷并未變得可有可無，它只是很大程度上還停留在好記星時代，效果微弱。

最初推銷E人E本，報紙廣告仍然是首選。“為什么還是想選擇報紙呢？”蔣宇飛解釋，“我們好記星打了4萬個整版，那么強大，你靠這個成功過，不是就有一個成功的邏輯在里面么？”

但在好記星和背背佳時期攻城拔寨的報紙這次乏善可陳。山西、福建兩省的E人E本總代理商馬明宅說，“大部分人一問價格，就把電話掛了。因為來咨詢的人甚至有看門的大爺。福建的一些高端商務人群還說他們很少看《海峽都市報》，中間的廣告一翻就過去了。”

一年后，E人E本才開始在新浪首頁投放廣告。“我們公司起來真的是靠互聯網。”

2011年，杜、蔣聘請馮小剛、葛優為E人E本拍攝電視廣告。“我們做的是商務，”杜說，“這倆人沒有天然的商務屬性。但是我們覺得，在Pad普及的初期，iPad如此強勢，我們不快速地擴大消費者的認知，我們會面臨更大的風險。”

他們想過請馬云、請柳傳志，但請不到。杜說：“柳老爺子有聯想，有親兒子，為什么要代言你呢？我們充其量只是有親戚關系而已。”聯想2009年7月領投了壹人壹本。

對于新興媒體如微博，杜表示“沒有一個專職的人去做，也沒有專門的費用”。他注冊了微博和微信，但極少使用。

E人E本的線下經銷商大多賣過好記星，這種忠誠度讓杜感到欣慰，但他們的銷售點仍然設在好記星時代的書店、商場里。拉卡拉創始人孫陶然也說，如果E人E本的營銷做得更好，銷量當不只45萬。杜承認自己的成長有所滯后。“如果2012年開始調渠道，很有希望把銷量提升到80萬。”

杜國楹評小米：是個60分的產品。小米的成功，截止到今天為止，仍然是營銷的成功。而營銷成功的第一要素，仍然是雷軍。

E人E本定價比iPad貴，經銷商早有不滿。一方面，“高端政商人群”身份要通過定價來體現，更重要的，E人E本成本難以降低。“但是杜總一直不好意思講，”周佳說，“可能杜總覺得，研發人員已經很努力了，怕打擊他們的積極性。實際上這些問題，在市場方面有反饋的時候，就應該尖銳地提出來。”周認為，杜對技術“有過多的敬畏”，面對開發人員，就像是家長面對老師，病人面對醫生。

不久前，杜或許是克服了自己的“敬畏感”，將已經擴張至300多人的研發隊伍裁減至200人。“T7上市的時候，價格會比現在要低很多，”周佳說，“但是這件事，我覺得解決得過晚了。”

杜和蔣在心里多少有所迷戀的好記星時代一去不返了。好在，還有賞識者。清華同方看上了他們。E人E本也可能因此在今年獲得一大筆訂單。猶豫幾個月之后，杜和蔣放棄了原有的獨立IPO的念頭。

“這是60分的選擇。”蔣宇飛說。“三星和蘋果品牌這么強，我未來的增長就是靠行業應用和政府采購。如果沒有跟同方的并購，我可能拿到訂單嗎？作為一個民營企業，我沒這個能力、背景、資源。”

但他不同意把這個交易稱之為“賣”。“這是換股。我們現在的整個管理團隊，在很長時間內不會發生變化。我們還是很熱愛這個事情。我們剛剛入職了一個副總，是三星平板電腦銷售負責人許韜，很高的代價進來的。從這個角度你們就可以看出我們在干什么。”

他又說：“你原來是那樣一個理想，到最后你是這樣一個現實。這個現實是可接受的現實，而且是你必須接受的。大部分人是無奈的，有多少人能站在金字塔尖？”

“要給投資人一個好的交代。”杜說，比起夢想，差距太大，不及格，但交易并不影響自己做事情的愉悅度，而且這個選擇“最安全”。

杜非常贊同剛剛看到的馬云語錄：有夢想很重要，堅持夢想更重要，找到實現夢想的方法，最最重要。

這個方法，他一度認為自己找到了。