業內評議娃哈哈商業之路

當娃哈哈宣布正式進軍商業地產的消息傳來時，本刊聯袂諸多業內專家，再度聚焦此次跨界進軍商業地產事件。各位專家或持欣賞態度，或持批評態度，旗幟鮮明地分為正反兩方，就娃哈哈進軍商業地產的時機、模式等問題進行了深入的探討。

陳寶存：娃哈哈的明智選擇

當住宅開發和各種產業經營大發展的企業紛紛轉入商業地產時，在地方政府對城市綜合體商業解決就業和稅收問題的鼓勵政策下，尤其是2010年“國十條”之后的限貸與住宅地產限購之后，城市綜合體商業成為開發轉型的最主要領域。

當然，由于城市擴大，住宅入住率越來越高，商業物業的需求也隨之越來越大了。這是包括雨潤、娃哈哈等企業在傳統行業競爭激烈之后，選擇多種經營的主要原因。

至于娃哈哈公布將在五年內打造百個商業項目的戰略目標，從目前來看，商業地產仍屬于上升期，理論上其目標并不難實現。

目前，奢侈品牌對于消費人群的選擇過于苛刻，消費人群稀少，很難普遍和大眾化。因此，高端定位的商業綜合體一定是小眾的。那些處于社會頂層的小眾們，經常出國購物，他們不在意出行成本。當中國中產階級迅速崛起后，其消費就可能轉入中高端品牌，但他們又不可能把出國購物當作主要消費形態。進入國內的歐美品牌，由于關稅等原因價格奇高。娃歐商場的定位，瞄準中高端人群，而不是針對高端消費人群，恰恰是娃歐商場的明智選擇，必將受到中高端消費者的追捧。

另外，娃歐商場選擇加盟店和專賣柜臺的模式，無疑可以降低前期投入成本。采取低成本擴張方式，對于初涉足商業地產的娃哈哈集團來說，屬于相當明智的選擇。

滿莎：以低成本進軍商業地產

十年前，在住宅發展的黃金期，娃哈哈或許可以進入住宅地產，但當時沒有一個合適的切入點。如今，商業地產發展所帶來的機遇恰好與娃哈哈的資本增長階段高度契合，娃哈哈進軍商業地產可以說是順理成章的事，這或許是娃哈哈資本運作的戰略部署。

娃歐商場為娃哈哈集團營造了一個以較低成本進入商業地產行列的機會。項目的選址無所謂好壞，因為有的企業面向長足的商業市場，有的則是對現有商圈的產品升級。娃歐商場的策略著力點并不在于傳統的商業選址、外部形象、業態布局等方面，而在于新的商場運營模式的嘗試。娃歐商場掌握了中國民眾對于奢侈品牌與價格間魚和熊掌想兼得的心理，采用“買手制”滿足其需求。這種策略也許在短期內無法見效，但從長遠來看，娃哈哈可謂第一個吃螃蟹的企業。娃歐商場選擇二、三線奢侈品銷售，帶有控制風險的意圖，一線品牌的使用群體畢竟小得多，因此選擇二、三線是明智的、謹慎的。

目前，業界對娃歐商場的評價并不高，這種結論的得出在于將其與傳統商業之間的比較。事實上，這兩種商業模式無法用同一尺度進行衡量。商業綜合體在近幾年的突發性發展主要是由于市場的限制性反溢，未來許多城市商業過剩的現象在所難免。但在市場相對大好的時候，無論在創新業態還是新型運營模式方面，娃哈哈這種對未來產品生存之本的思考都難能可貴。

郭增利：對商業運營的忽視

在各行各業進軍商業地產的鼎沸熱潮中，企業看重的是土地增值的過程，博弈的是土地的價值。帶著這樣的動機，企業往往會忽視商業運營的過程。

在商業地產的熱潮中，地方政府成為商業地產快速增長的幕后推手。商業地產被認為可以提升當地稅收、就業和城市形象，可以化解“土地財政”難題，同時也有利于打造升值潛力大的商圈，提升周邊地價。

國外把商業地產定性為城市基礎設施、生活服務配套，會根據城市的發展和人口的聚集來決定商業地產的選擇。而在中國，土地出讓的方向決定了商業地產的選址，導致了土地出讓和商業發展完全不匹配的問題。

商業項目的選址是按照城市規劃部門的意見，由土地、城市的功能規劃等因素決定。娃歐商場被稱之為“孤島中的孤島”，暴露了地方政府在城市功能規劃中的弊端。

娃歐商場的運營模式以加盟為主，這屬于單純的規模擴張，很可能無法保證經營效果。而如果經營效果不理想，就會對規模擴張造成負面影響。

陳禹安：“輕奢侈”定位道路艱難

作為軟飲料行業的大贏家，娃哈哈手中擁有以百億元為計算單位的大把現金。僅僅立足于飲料行業，似乎不能完成娃哈哈想要進入世界500強的夙愿。所以，寄希望于多元化的增長就成了娃哈哈頗為現實的選擇。而且，在先前巨大成功帶來的優勢心理驅動下，娃哈哈對自身的多元化充滿了信心。

那么，娃哈哈與商業地產的姻緣會不會琴瑟和諧，娃歐商城的輕奢侈定位能否如愿在商業紅海中殺開血路、獨樹一幟呢？我們不妨從未來商業模式的發展趨勢以及顧客消費心理的演化趨勢來做簡要剖析。

首先，以商品性價比為主要衡量指標的實體商業地產日漸走低趨衰。當電子商務一旦達到超越傳統零售的拐點后，實體商業地產在大趨勢上不容樂觀。而娃哈哈在未來商業模式即將完成顛覆性巨變的前夜大筆投入進軍商業地產領域，恐怕會與趨勢相悖逆。

其次，在商業地產大勢趨低的時候，以體驗感和尊崇感為主要衡量指標的實體商業地產卻有可能日漸火爆，其主營項目非奢侈品莫屬。只有處于全球奢侈品牌階梯頂端的“重奢侈品”，才可能支撐起商業地產成本巨大的運作。而娃歐商城的定位卻是“輕奢侈”。所謂“輕奢侈”，根據娃哈哈的解釋，是指此前未進入中國的一些二、三線品牌。中國之所以成為全球最火爆的奢侈品市場，正是因為在經濟大發展中贏得財富的人越來越多，他們希望通過奢侈品牌的標簽作用，用最簡捷明快的方式為自己的身份重新定位。而那些鮮為人知的二、三線品牌顯然無法起到這樣的作用。一句話，人們購買奢侈品絕不是為了省錢。宗慶后提出的“不做五道販子，要做二道販子”，通過減少流通環節來為顧客提供便宜的奢侈品的初衷，恐怕很難贏得市場的響應。

對任何一家公司來說，有雄心當然是好事，但更重要的是如何來實現自己的雄心。同樣，對任何一家公司來說，增長的目的當然是為了更好地生存。但是，盲目的多元化卻可能讓曾經成功的公司增長至死！這也正是我們對娃哈哈提出的逆耳忠告！