娃哈哈的“商業地產夢”

李海燕

近日，娃哈哈宣布正式進軍商業地產。在市場激烈的競爭格局下，以娃哈哈為代表的品牌商、零售商正試圖打破原有的商業模式，進行多元化發展。無獨有偶，本刊2012年9月刊《餐飲業逆襲商業地產》一文，就曾報道過海底撈進軍商業地產的事件。當從事礦業、餐飲、服裝等的企業試水商業地產的消息不斷傳來的時候，讓人不禁想問：商業地產真的是一座產量無窮的金礦？

拓展全新產業鏈？

在過去的十幾年中，果奶、可樂、碳酸飲料、八寶粥食品、茶飲料，乃至激活、啟力等功能性飲料，到今天的格瓦斯，遵循著宗慶后所提出的“一、二、四、八”的產品開發模式，娃哈哈不斷研發出新的產品。這些相繼研發出的新品都借助了娃哈哈原有的產業和營銷渠道優勢，在果奶上的模式被成功復制。

但身為娃哈哈掌門人的中國首富宗慶后或許不愿意外界將其僅僅定義為飲料業霸主，面對飲料行業日趨微薄的利潤，他一直在為娃哈哈尋找新的利潤增長點。娃哈哈在近年來先后進入了童裝、奶粉等兒童產品相關的領域，并在澳大利亞投資了養牛場，一直在致力于拓展產業鏈。

娃哈哈做商業地產最早可追溯到上世紀90年代，當時娃哈哈擬在杭州成立一個“娃哈哈美食城”的項目，但該項目最終因民間集資等一些敏感問題未獲更大進展。在2010年，宗慶后提出進軍商業地產的計劃——在全國開100家購物廣場。

在中國消費品行業，有一句話叫“渠道為王”，誰掌握了渠道，誰就是市場的勝利者。宗慶后說過：“當前商業零售業擠壓利潤的情況比較嚴重，特別是大的商超集團，壟斷了大城市的大賣場，不斷巧立名目，對制造商進行盤剝。”正是因為希望娃哈哈掌控渠道、發展自己的零售網絡，2010年娃哈哈即與河南商丘市簽署了投資總額約5億元人民幣建設娃哈哈交易大廈、娃哈哈生產基地的協議，欲通過自營超市或者“做業主”的方式，提高自己在商超渠道上的話語權。

當時，對于商業零售能否復制娃哈哈的成功的疑問，宗慶后曾信心十足地表示，商業零售的經營思路可以借鑒娃哈哈的經驗，“靠縮短通路、節省每道環節打拼”。

商業地產再定位

兩年多前，宗慶后高調宣布要在全國建100家購物中心。而如今，其運作策略已悄然變為“3-5年內開設100家精品商場”。有分析認為，在宗慶后最新的商業地產戰略中，拿地自建正逐漸淡出，后期商業資源的整合和運營成為了娃哈哈商業地產的重頭戲。

2012年6月，宗慶后率隊遠赴法國、西班牙、意大利等國招商，從300多家服裝、箱包、鞋子、童裝、化妝品、首飾等企業中反復挑選，成為200多個歐洲品牌的中國總代理。“通過這次考察，宗慶后堅定了自己的商業模式思路，即以引入歐洲二、三線品牌為主，輔以部分一線品牌。”娃哈哈高層人士曾透露。

2012年11月底，娃哈哈第一家歐洲精品商場娃歐商場正式開業。按照宗慶后的設想，未來將通過兩種業態經營零售業：一種是在中國各主要城市開設娃哈哈歐洲精品商場，吸引歐洲廠商直接進駐開設專賣店；另一種是由娃哈哈作為歐洲品牌在華的總代理，吸引全國范圍內的加盟商在各個城市設立加盟店。

據宗慶后介紹，娃哈哈開設娃歐商場的目的是希望扭轉國內奢侈品價格奇高的消費現狀，讓大眾也可以買到時尚的平價國外精品。

但娃歐商場開業后，卻遭到消費者諸如“一個純歐血統的商場，包括招牌、LOGO等所有的表現形象居然會這么土，比中國土著還要土”、“娃歐商場雖然聲稱銷售的是歐洲精品，但整個商城檔次并不高端，沒有出彩之處；消費配套方面，餐飲和健身游玩的地方很少，消費體驗不如前者”、“錢江新城就像一個孤島，娃歐的位置更是孤島中的孤島”的種種質疑，并得到“中國首富做商場，你飲料賣得好，不等于商場做得好”的評價。

“起初可能不完美，但生意一旦做好了，滾雪球效應就會開始。第一家商城開出來后，漸漸形成規模，有了議價能力，這樣就會形成規模優勢，商品價格自然也會降下來。我們會逐步加大投入，資金并不是問題。”在娃哈哈公開的資料上，其對歐洲精品商場的風險有過這樣的判斷。

宗慶后在商業地產行業發展論壇的發言稿中也聲稱：“進入一個新領域，交一點學費是應該的，新的業務和市場需要時間培育。”

娃歐商場（WAOW PLAZA）是娃哈哈的一個法國顧問取的名字，它的靈感來自于娃哈哈和歐洲的首個單字，寓意有快樂驚喜的意思。但是，娃歐商場真的能在娃哈哈和歐洲市場之間搭建起橋梁嗎？娃歐商場所采用的“買手”模式，需要組建采購、營銷能力較強的商城管理團隊，娃哈哈旗下是否聚集了此類人才？而從供應商轉變為零售商，在經營理念、組織架構等方面，娃哈哈是否做好了準備？