媒介生態學視野下的都市報未來生存路徑探析

陳紅梅

摘要：

互聯網的發展與普及對都市報造成了巨大沖擊，使之無論在發行量還是廣告份額上，都面臨前所未有的困境。本文從媒介生態位的視角出發，分析了都市報在生態位營養源、生態位功能等方面的優勢，指出未來都市報在生態形式上要借勢新媒體的發展方向，在未來的媒介生態圈中找準自己的生存路徑。

關鍵詞：

媒介生態 都市報 路徑

一、媒介生態理論概說

媒介生態學的研究，從全球范圍來看，源于加拿大的多倫多學派和美國的紐約學派。紐約學派早期人物芒福德最早將媒介與生態聯系在一起，而多倫多學派的麥克盧漢最早提出了“媒介生態”一詞，不過他只是將其作為一種比喻來幫助人們理解傳播媒介和技術對文化的深廣影響。真正把生態學引入媒介研究的是紐約學派的另一代表人尼爾·波茲曼，他將“媒介生態學”定義為將媒介作為環境的研究，媒介生態學從此成為媒介研究的重要領域。

在媒介生態學的本土化過程中，我國學者與西方學者的理解存在一定的差異。我國學者認為，媒介生態學的研究分為兩大部分：一是以“人”為中心，研究人與媒介環境問題，因此也有人認為叫“媒介環境學”更為合適；二是以“媒介”為中心，研究媒介與其生存發展環境的關系。二者共同構成了一個完整的媒介生態學體系。美、日的媒介生態學的研究主要集中于前者，而我國對媒介生態學研究的關注點，更側重后者。因此，本文所說的“媒介生態”指的是我國研究者的普遍語境，指的是媒介與媒介之間以及媒介與其所在的外部環境之間所構成的一個相互依存、相互影響的整體系統。邵培仁認為，“任何一種媒體都必然有其特殊的時間與空間上的生態位，亦即有其特殊的生存與發展的土壤和條件，及它在這一狀態下的特有行為和作用”。[1]新聞媒介作為社會大系統的一部分，必然要與社會系統的其他部分存在密切的聯系。從生態學視角觀照媒體發展，便脫離了只注意一個媒體內部情況的狹窄視野，從而將對媒介的研究置于一個大的生態系統內，用聯系與發展的視角看待媒介的生存發展。不同社會制度下的媒介，其生態環境是不一樣的，是由其所在社會制度中的經濟、政治、社會、文化等各種要素決定的。具體來說，媒介的生態環境包括政策環境、資源環境、技術環境和競爭環境等。

二、都市報的生態位危機

2010年9月8日，《紐約時報》主席和發行人蘇茲伯格在倫敦宣布：“我們最終將在未來的某個時間停止《紐約時報》的印刷，日期待定。”[2]僅就報業比較發達的美國來看，2008年12月10日，擁有知名的《洛杉磯時報》《芝加哥論壇報》《巴爾的摩太陽報》等10家日報和23家電視電臺的美國第二大報業集團——論壇公司，因不敵廣告嚴重下滑與網絡媒體的沖擊，宣布申請破產保護，成為網絡普及以來首家申請破產的美國主要報業集團。具有百年歷史，曾7次獲普利策獎的《基督教箴言報》也因虧損停止印刷紙質版而僅出網絡版，成為美國首家專注網絡版的報紙 。[3]素以報業大國聞名于世的日本也同樣迎來前所未有的“報紙生存危機”。《朝日新聞》《每日新聞》《產經新聞》等主流大報早已出現“赤字”厄運 。[4]至于我國的報紙，除黨報仍享有體制內的優遇外，其他各類報紙都迎來了發展的“寒冬”。

從生態位角度來看，都市報是整個媒介生態中的重要種群，它的正常發展需要系統中足夠的資源補給，以及與其他種群的良性競爭與平衡發展，然而，在經歷了10年左右的充分成長后，都市報的“寒冬”迅速來臨，這固然因其自身的頑疾，但最主要的原因就是網絡媒介的沖擊。新媒體作為一種全新的傳播形態，只用了10年左右的時間就贏得了傳統媒體用數十年甚至上百年才擁有的受眾群。同樣是媒介生態圈中的一類種群，網絡媒體的發展在近幾年呈過旺態勢，它的迅猛發展，勢必會爭奪整體系統中的各種資源，而在整個系統中，總體資源是有限的，如資金資源、受眾資源、廣告資源、內容資源、品牌資源等，一方的過度生長，勢必會導致其他種群營養不良，從而發育滯緩，使其他媒體，尤其是傳統媒體面臨生存危機。也就是說，在媒介生態系統中，不同類型種群的生態位已發生嚴重傾斜，過去的平衡狀態因為新媒介的強勢生長而被打破。

報紙在生態系統內位置的下滑，其表現是很直觀的，如發行量下降，廣告收入大量流失等，許多報紙舉步維艱、難以為繼。美國多家報業集團先后宣布大幅裁員，《芝加哥論壇報》集團為擺脫財務困境，竟賣掉了其總部大樓，這被認為是傳統報業衰敗的象征，這一狀況同樣引起國內傳統報業對自身前途的擔憂。

三、都市報的生態位優勢

早在2008年，微軟首席執行官史蒂夫·鮑爾默就曾作出過這樣的預測：“今后10年內，所有媒體消費都將通過互聯網渠道進行。屆時，傳統意義上的印刷版報紙、雜志將不復存在，東西都將以電子版的形式發行。”轉眼5年過去了，報紙雖面臨危機，但仍有一席生存空間，當然，其面臨的困境也無法回避。但用生態學理論來透視都市報的發展，應該說，都市報的未來還是比較樂觀的。也就是說，都市報在目前的生態定位中，仍有優勢可言。

1. 生態位營養源優勢

生態營養源，指一種生物存活所須攝入的營養。只要生態圈尚有足夠的營養，一個物種的存在就有充分理由。對于都市報而言，這種生態營養主要體現在：

（1）讀者基數充足。日本報紙的發行量全球最高，這與日本國民的文化素質有關，但也離不開其龐大的人口支撐。我國城市人口眾多，就算一些年輕人越來越多地傾向于從網絡獲取信息，基數也已相當可觀，且隨著農民工的大量進城，以及城郊城市化進程的加快，城市人口將大大超過以往，這部分人將是都市報未來的潛在受眾。

（2）廣告資源充分。企業間的競爭越來越激烈，必然會在廣告宣傳上做足文章。在消費社會中，不被知曉的產品是難有銷路的，而被大眾快速知曉的最佳路徑就是媒體廣告。由此推斷，未來商家在媒體上投放的廣告額必然持續增加，這對所有的媒體而言都蘊藏著巨大商機，以市民為對象的都市報必然會首先分得一杯羹。

2. 生態位功能優勢

生態功能優勢，指一個物種在整個生態圈中有著其自身獨特的作用與價值，這種獨特的作用與價值決定著這一物種存在的必要性。（1）信息確認與凸顯功能。媒介生態圈中發展最為迅猛的自然是網絡媒體，其能快速提供海量的信息，這是網絡的生態位優勢，也是報紙的生態位劣勢。然而這種快捷與大量也給廣大網民造成困擾，即人們每天被海量的信息拍打得無所適從，因信息真假難辨，而傳統媒體有著良好的口碑，它可以起到幫助人們確認信息真偽以及凸顯重要新聞的作用。（2）輿論引導功能。無論網絡媒體發展得有多么強勁，真正能將輿情匯聚成輿論、形成強大輿論聲勢，并對現實具有修正作用的，還是傳統媒體。即無論網絡上流傳著怎樣的新聞，如果傳統媒體不跟進，都不會對社會產生太大影響。所以說，傳統媒體還是輿論引導的主力軍，作為傳統媒體之一，都市報的輿論引導地位是難以撼動的。（3）深度解讀功能。網絡雖然也有對信息的解讀，但大多要不斷鏈接，且人們點著點著就會偏離最初的主題，達不到對新聞全面深入解讀的目的，而都市報在這方面則可發揮其深度解讀新聞的功能。都市報沒有黨報過多的政治色彩，可專注于新聞本身，抓住人們感興趣的事件，進行全方位信息展示，這對于每天沉浸在海量瑣碎信息中的人們來說是極為需要的。特別是在一些突發性事件上，報紙深度報道和集合問題的能力，是其他媒體無法比擬的。

四、都市報的生態位前景

半個世紀前電視在西方普及時，有人曾預言廣播即將消失，因為在電視聲畫并茂的傳播形式比襯下，廣播相形見絀。然而我們看到，廣播在經過了半個世紀的摸索后，終于在媒介生態圈中重新確立了自己的時空位置，找到了自身生存的新路徑，那就是定位于中老年人的早晚廣播，以及汽車時代的交通廣播。因此，我們同樣有理由期待，未來的都市報只要適應媒體生態大環境，認清自身優劣勢，也一定會開辟出自己的一席之地。未來都市報要立足于整個生態圈的現狀，把握自己的核心資源和優勢，同時又要觀照于其他媒體形式，從而保持一種“競合”狀態，因為生態圈內的任何一個物種都不是孤立存在的，必然要和其他物種保持這樣或那樣的聯系，要學會發揮自身強項，并借勢生長。

1. 在生態內涵上

生態內涵，即一個物種自身的生命能量，是一個物種想要發展壯大的內在動力。就都市報而言，指其內容質量。（1）走貼近性、實用性、服務性之路。電視強調國內外大事，而互聯網是以海量信息取勝，然而，都市報天然的貼近性卻是網絡或電視都無法比擬的優勢。從本性上來說，都市報應是當地居民的報紙，所以，加強與社區民眾的聯系，滿足他們的需要，是都市報未來的發展方向。具體來說，就是要增加內容的貼近性、實用性和服務性。一方面把地方性新聞做足做好，成為人們了解當地新聞的必不可少的渠道，當然國內外的重大事件也不能放過；另一方面，在實用性和服務性上下工夫，成為溝通當地民眾生活的信息使者，把自身打造成當地人們生活不可缺少的一部分。（2）走深度報道之路。在2001年美國恐怖襲擊事件中發現，9·11屬于電視，而9·12則屬于報紙。當襲擊發生后，不明真相的人們迫切地想了解事情的來龍去脈，電視因其快捷和直觀而成為人們的首選。然而當人們有了基本的事實判斷后，進而想知道這“新聞背后的新聞”時，只有報紙才可能提供詳盡的解讀，解答人們心中的困惑。在當今的信息時代，人們并不缺少鋪天蓋地的信息，缺少的是對信息的梳理和深度剖析，互聯網信息瑣碎，電視提供的內容又轉瞬即逝，所以，就當今重大事項進行深度分析和報道，幫助人們梳理紛繁復雜的表象信息，是報紙須牢牢把握的生存優勢。

2. 在生態形式上

生態形式是指一個物種生存的樣式或形態。在一個整體生態圈中，不同物種間的共生關系，必然會影響到一些物種的生存樣態，迫使一些物種調整自己，以便獲得更多的營養和條件以延續自身。就都市報而言，在媒介生態圈內物種數目和力量發生變化的情況下，它也須在形式上有所變化，才能更好適應新的生態環境。具體說來，它須借勢于新媒體，來一次美麗變身。

在這方面，可借鑒美國的經驗，美國的報業調整得很及時，早在2002年、2003年，很多美國報紙開始變身：即先做網絡，再做報紙，將自身做成一個集信息收集、整理、加工、發布于一體的網絡平臺，在這個平臺之上，部署各種形式的產品，紙介質的報紙也是其中一個產品，網上的這一塊內容也是一個產品，同時還兼有其他的更多層次的產品，比如說數據庫服務，比如說會展、活動，分門別類，包括在線的電子商務等，即先把網絡平臺做好之后，再看適合做什么樣的產品。在美國，整個互聯網訪問量流量整個加起來，報業占了1/3以上。在線廣告以50%以上的速度在增長，一些過去曾靠紙媒起家的報業機構，現在其營收結構也在快速調整。[5]

我國都市報媒體在這一塊做得遠遠不夠。應該看到，經過多年的發展，都市報已有了自己的信息資源，完全可在網絡平臺上整理過往的資料，通過資源整合的方式，體現自身強大的信息優勢，目前一些都市報已做了這方面的嘗試。即使在眾多的網站中，都市報網站也可通過某一拳頭欄目而走向全國。

在新的媒介生態環境下，對未來的都市報而言，挑戰和機遇并存，可用五句話勾勒其未來的生存路徑：告知本地新聞、解析重大新聞、服務當地市民、構建社區文化、轉型網絡媒體。

參考文獻：

[1] 邵培仁.傳播生態位規律與媒介生存策略[J].新聞界，2001（5）.

[2] 時統宇.報紙的生存之道[J].青年記者，2010（31）.

[3] 潘元金.紙質媒體生存危機探析[J].武漢科技學院學報，2009（11）.

[4] 中國新聞網[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gj/sswh/news/2008/12-27/1505515.shtml.

[5] 林江.新聞紙只是造紙廠的核心競爭能力[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/roll/20060807/16052799012.shtml.

（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）