呼吁建立并完善美容化妝品行業的相關標準體系

王炳東

據統計，截至2012年，我國美容化妝品行業全年銷售額已突破2000億元，消費額穩居世界第二位。但根據國家統計局發布的數據顯示，2012年，限額以上企業化妝品零售額同比增長17.0%，相比2011年全年回落了1.7個百分點。全國重點大型零售企業化妝品市場零售數據更加突出地表現出這一趨勢，根據中華全國商業信息中心的監測結果，2012年全年化妝品類商品零售額實現同比增長13.2%，相比2011年全年回落了4.2個百分點，且低于金融危機影響最嚴重的2009年增速2.7個百分點，是2008年以來的最低增速水平。面對零售額增速創下新低的化妝品市場，2013年全國兩會上的眾多代表、委員呼吁：亟須政府正確引導、構建適應新發展態勢的行業標準。有政協委員集體呼吁政府建立并完善美容化妝品行業的相關標準體系。

據了解在本屆兩會上，有政協委員表示，政府標準體系建設滯后，導致國內美容化妝品行業整體發展速度受到制約，美容化妝品企業規范化經營程度與其他行業相比明顯處于較低水平。他們列舉了當前國內美容化妝品業的三大突出弊病：一是化妝品30%的消費稅遠高于日本、韓國；二是化妝品行業整體研發水平和投入較低，科技創新遠遠不夠；三是知識產權保護體系不能惠及民營企業。基于上述行業現狀，全國工商聯建議：由商務部領導，全國工商聯美容化妝品行業商會牽頭，組成由行業內大型科研學術機構和龍頭企業參與的行業標準體系工作團隊，研究制定美容化妝品行業的新標準體系。同時，全國工商聯在兩會上提交了“推進中國美容服務行業標準化體系建設”、“將美容化妝品行業科技成果納入國家科技成果評價和登記體系”、“籌建中國美容化妝品行業大學”，以及呼吁政府減稅等十多項涉及美容化妝品行業健康發展的提案。筆者以為推進中國美容服務行業標準化體系建設一旦實現，將激發洗化等相關企業科技研發的積極性，進而直接帶動和影響我國美容化妝品行業的轉型升級與可持續發展。

盡管化妝品市場與前幾年相比出現了一些回落，但對于百貨店或者購物中心來說，化妝品類還是他們招徠和取悅顧客不可舍棄的重要商品大類，在各地促銷廣告中，仍把化妝品的促銷當做吸引顧客的“殺手锏”，特別是高端百貨店。從各地反饋的信息來看，不甘寂寞的中國化妝品市場，在國際一二線化妝品牌、國內知名品牌和國產眾多品牌的共同參與下，不僅帶頭攪熱了化妝品市場，而且熱溫傳感，很快帶動并掀起百貨市場的熱銷浪潮。在目前世界多數經濟發達國家普遍感到百貨業經濟遇到前所未有的困難，嚴重威脅著本國經濟發展的時候，中國的一二線城市卻以化妝品為代表，在百貨店、大賣場、專賣店等地，掀起一浪高過一浪的促銷風暴，激發起人們極大的購買欲，業內人士認為，中國百貨市場盡管也出現經營困難，但不像國外那樣明顯，其中能夠在一定程度上遏制我國百貨市場經濟出現的萎靡，與多數大品牌化妝品頻出促銷高招起到一定拉動作用有關。近日筆者從不同側面采摘了幾個有代表性的化妝品品牌緊跟市場、迎合消費共同應對百貨市場經濟困難，在經營方法、經營策略以及服務創新等方面的一些做法，很值得業內人士玩味、思考。

專賣店老板的新崗位

在一般人眼里，化妝品專賣店多是個體、民營體制，那里的老板除了掌管專賣店的資金賬項、與品牌談判和處理日常重大的經營往來外，其余都交與業務主管去打理，很少在賣場和售貨員一樣事必躬親。百貨市場經營面臨暫時困難，也使一些化妝品品牌專賣店的老板對自己的崗位重新定位。筆者的一位朋友說，在福州有一家跳蚤屋化妝品連鎖機構，目前已有5家連鎖店，其中有兩家開在福州大學城內。這家連鎖專賣店的經營一直紅紅火火，據說與這家連鎖機構老板的經營方略有關。這個連鎖公司老板從1 995年開設第一家化妝品專賣店至今，始終潛心學習化妝技巧，親自為顧客化妝并傳授美容心得長達8年。這位“老爺們”的舉動讓人看到了專賣店老板的細膩及專業。之所以這樣做，他認為，大學生還未養成固定的消費習慣，屬于一個還未找到消費心理歸屬的消費群體，消費隨意性很強，容易產生；中動購買。同時，他們消費行為可能會影響一個班甚至一個年級。這些學生絕大多的消費能力尚未達到高端商場的消費水平，因而一般商場營業員對她們不怎么熱情接待，而這位老板則要求他的營業員，對于學生要有朋友般的親切和隨和，為學生提供專業且人性化的服務，切不可把推銷和購買作為他的專賣店的唯一目的。當前這家跳蚤屋老板又想出多種吸引顧客、留住顧客的新方法，來推廣他的專賣店：定期到學校舉辦美容課，以講授專業美容知識和化妝技巧為主，同時展示跳蚤屋的服務理念、專業水準等。課下，不主動向顧客進行產品推銷，但會派發一些優惠券給學生。這些近距離接觸，都讓跳蚤屋化妝品校園店取得了不俗的表現。另外，在可能的情況下，跳蚤屋為學生提供納涼、閑逛、聊天的場所，使學生很快產生心理歸屬感。

無獨有偶，廈門濱崎化妝品店在廈門大學開設了6年，經歷了從6年前的“獨霸天下”到如今已遭到被周圍10余家化妝品店“圍攻”的局面，可廈門濱崎化妝品店每年仍然賺得盆溢缽滿，毛利平均30%左右。個中奧秘是該店老板“自我充電”。平時這位老板廣泛閱讀時尚類雜志，了解最新國內國際的時尚咨詢，經快速篩選后一方面及時與信譽好的供應商接洽訂貨；另一方面將時尚信息在店內及時發布，小店成了時尚、流行、時髦的前沿陣地，只要有需求，在他們那里都能找到，學生們爭先恐后到他的店里淘寶，從而積累了濱崎化妝品專賣店時尚感與知名度。

除了老板們的表率作用外，新穎的促銷舉措，也是吸引購買的重要因素。他們實行會員消費積分，規定凡進店消費，每消費一元就積一分，當積分達到二百時，便對顧客進行回饋，回饋的額度一般在十元左右。通常以顧客喜愛的等值物品贈送，這讓顧客覺得很實惠。另外，在派發贈品時，他們也非常靈活，如消費不足贈品積分，顧客又十分喜愛贈品時，他們先要顧客交十幾元的押金，專賣店可以先贈送，等顧客消費達到滿額積分后，可以憑證退還押金。即使消費者的積分不能退錢，消費者也認為也值，因為她們拿到的這個贈品，十幾元在市場上是根本買不到的。

應季商品新款多多掀促銷風暴

“防曬產品一年四季店都有售，只不過到了夏季，防曬產品鋪貨量增加了7成，”這是眾多百貨店、商超、專賣店共同的聲音。隨著氣溫一天天上升，“防曬”市場迅速成為各品牌商和代理商的必爭之地。進入四月以來，防曬市場開始預熱，幾乎所有的化妝品企業都把“防曬”二字當做市場的重中之重。從企業到零售渠道，從新品發布到鋪貨，前期的市場已經如火如荼，“防曬”已然成為市場鏖戰的焦點。筆者在走訪時發現防曬產品促銷氣氛空前熱烈，小幅漲價的有之，打折讓利的更多。漲價者說，經營費用逐年上漲加上石油等原材料價格的飆升，他們代理的品牌一般有15%-20%的提價幅度。多數品牌認為，目前經濟環境還不明朗，防曬產品的價格應該穩中有降，這樣才能吸引和留住顧客。但是從目前的終端價格來看，“促銷價”和大幅度大范圍促銷折扣活動，已經成為一種趨勢。從提前掀起的五一促銷風暴中我們看到，折扣幅度和促銷組合裝的形式比去年要多。全場防曬產品8.5折、“買一送一”組合套裝，一些大品牌的防曬單品除7-8折促銷外，還推出贈送產品，從曬后修護到護膚霜、沐浴露，打出了促銷組合拳。在這里天津海信廣場的化妝品促銷就很有代表性。陽春三月，春色無限，天津海信廣場舉辦的春季化妝品節為愛美的男士女士特別奉獻鮮艷、別具質感的時尚美妝和令人心動的系列優惠活動。他們制定凡會員購一層指定化妝品品牌最高享20倍積分，當日滿980元/滿1480元/滿2980元/滿5980元分別加贈100元/50元/300元/600元化妝品券等活動。同時還將舉辦帕爾瑪之水珍粹高貴鳶尾系列新品展，DIOR、蘭蔻、赫蓮娜、GIVENCHY、SHISEIDO、希思黎、歐舒丹等頂級美妝品牌也紛紛推出大力度滿額贈禮活動，如購蘭蔻滿980元贈美白明星6件禮；滿1880元加贈美白甄選5件禮，3月8日購任意產品贈精美3件禮等，另有頂級品牌優惠禮盒臻獻！對于愛美人士來說，美容養顏講究三分妝，七分養，內在調養至關重要，天津海信廣場負一層滋補保健品區同仁堂、集品堂、東風靈、尊品金海參、匯珍天下等眾多品牌，特別為愛美人士精心準備了阿膠、雪蛤、燕窩、珍珠粉等養顏尊品，讓愛美人士調養出絕佳好氣色。此外店內各美容美體品牌還舉辦了一系列精彩活動，為消費者帶去美麗體驗。3月1～31日天津海信廣場首次體驗持金卡、鉆卡會員到思妍麗美容中心單次做美容項目或購本店會員卡可享受3.8折，同時會員體驗美甲項目還可享5折優惠，體驗健發項目可享7折。3月1～10日天津海信廣場對持金卡或鉆石卡會員到瑪花纖體店可免費體驗價值230元蜜蠟手部護理一次和體脂肪通透測試一次。他們舉辦的“讓脂肪動起來——288元特價體驗明星課程”專業打造瘦身計劃。同時女性會員還可享受佩霖自然養生會所98元特價體驗指定護理項目一次，德根造型也特別推出特價尊享酸性護理染發、頭皮更新養護。持女性會員在星巴克購任意手工調制飲料還可享受免費升杯服務。

紅紅火火的促銷陣勢和大力度買贈，對于消費者來說獲益不少，但對于品牌商和渠道商來說，無疑是巨大的資金考驗。應季商品搶占制高點，對產品及柜臺形象進行升級，是今年應季化妝品品牌籠絡人心、搶占市場份額的唯一做法。

拓展新思路初嘗甜頭

傳統的“打折”、“滿減”、“買贈”等促銷手段已逐漸演變成一種常態，頻繁打折促銷難免使消費者產生審美疲勞。因此，如何吸引消費者眼球，成為所有商家面臨的共同挑戰。今年幾大節的促銷大戰中，不少商家將傳統的低價促銷與一些創新形式進行組合，帶給消費者更加豐富的購物體驗。

一是挖掘“夜經濟”成為不少商家促銷的新招。在北京、天津，元旦、春節、情人節等假日里，多數百貨商店都相應延長了營業時間，有的甚至將閉店時間延長至凌晨，為吸引消費，有的店還加大了夜市打折力度及贈品的供應量，讓每一位來逛夜市的消費者都能享受到更大的實惠。今年以來眾多小品牌代理商均已完成由“坐商”向“行商”的轉變，為迎佳節，他們的業務員把產品帶到各區縣，并派駐美導幫助專賣店銷售其產品，服務質量進一步提高。據了解，博美化妝品公司有12人，只有3個留在公司總部，其他9人則在市區及區縣、城鎮跑業務。一個業務員負責4～5個區縣，為了讓客戶了解其產品，業務員還把產品帶到各區縣，讓客戶能親自了解產品，提高了訂貨率，公司代理的8個品牌，平均每個品牌的銷售額都達到了幾十萬元。嘉年華品牌是小品牌，實現自我突破是他們目前考慮的重點，因為尚處于品牌培育階段，公司除了派駐業務員外，每個月還為各個網點派1～2名美導到店做品牌培訓，并且為專賣店清理庫存，幫助進行促銷。遇到產品滯銷，他們還幫助客戶分析原因并給予退換貨支持，這樣一來，不管哪個縣城開了超市或是專賣店，他們對品牌銷售情況都了如指掌。

二是商家在促銷時走起了“情感路線”。春節期問多數商家在商場內搞起母子情、母女情和為父母做點啥活動。因此，在促銷活動中，把孝敬父親母親作為主要內容，推出了專門針對老年父母的大量特價商品。現在盡管離“端午節”還有20多天，一些大型百貨店早早提出了“妝靚‘端午，時尚媽咪”口號，對女性鐘愛的化妝品展開滿減和積分加倍等優惠活動。

三是拓寬渠道，拓展網點。這是進入中國十幾年的薇姿等藥妝品牌挺進中國的重要戰略。當知名度較高的藥妝品牌捕捉到不少三四線顧客有專程跑到一二線城市的藥店去尋找薇姿等大品牌的信息后，他們就加緊占位我國的三、四線城市和鄉鎮。這些優質的藥妝品牌在三四線城市和鄉鎮市場的份額通過媒體廣告的擴散大有增長，三四線城市和鄉鎮居民對藥妝品牌認知意識日益成熟，進一步增強了經銷商對品牌的認可度，同時配合電視廣告，藥妝品牌又將部分單品分銷至各個鄉鎮網點讓廣大消費者使用，以體驗式營銷模式吸引鄉鎮居民。

需要提及的是，為使新思路長足發展，讓藥妝在共贏的道路上走得更遠。在拓寬渠道、拓展網點過程中，一些藥妝知名大品牌重點抓管理、抓細節、抓執行力，規范公司所有的運營環節。針對鄉鎮人口數量多但網店分布分散，當地化妝品需求量有限的狀況，公司以百貨、超市、藥店、地縣專賣店等渠道為單位分配團隊，一個團隊運作一類品牌，要求團隊深耕細作現有網點，提高產量。落實到具體工作，則是將服務體系化。如陳列數量、陳列位置、客情管理、經銷商品牌意識教育等，每一個細節工作都要求業務員盡可能地做到規范。此外，他們還打算通過培訓的方式使管理更科學。首先，要求每個品牌都設有一名培訓師，每周對負責該品牌的導購員進行有關產品知識及銷售技巧的培訓1。其次，公司每天都會派出美導下店巡查，除指導工作，美導還要收集網點問題，并將問題反饋至公司，公司團隊商討后給出解決方案，并由美導具體執行。

俱樂部營銷模式使國產品牌顯威力

在商業發達的城市，精品店往往是化妝品市場的主要渠道，而目前百貨業發展迅速，一部分顧客被分流，在幾乎所有的國產品牌渠道都在下沉的時候，化妝品專營店終端開始顯出疲態，受到營業面積和顧客數量的限制，終端品牌之間開始相互搶食對方的奶酪，專營店的年銷售總額難以實現質的突破。筆者在一媒體上讀到，為了進一步提升國產日化品牌的競爭力，耕誼日化公司聯合漢芳品牌，在溫州適時推行耕誼慧女養生俱樂部模式，主要由40余家精品店構成，各家均安裝ERP管理模式系統。俱樂部模式不同于一般的前店后廠，實行會員制定期為會員召開沙龍會，聘請專業人員為會員講解個人日常護膚知識，提供個人形象設計咨詢，教育并引導消費者理性消費。漢芳推行俱樂部營銷模式，通過服務提升綜合競爭力的能力。圍繞俱樂部模式進行深耕細作和深度營銷，不僅全面提升加盟店檔次，有效建立品牌的知名度，而且對消費者影響力更顯著，加速完成銷售任務。漢芳的俱樂部營銷模式已顯威力，在溫州地區銷售額較去年同期增長了一倍。據了解，在接下來的幾個月，漢方還將還在溫州召開一個幾千人的見面會，大力推廣俱樂部式營銷模式，極大地吸引人流量，最大限度提升產品銷售量。

微電影或成化妝品營銷新趨勢

互聯網的高速發展帶動了微電影的興起。微電影這個新興推廣方式以其低成本、高性價比、高親和力、廣覆蓋面等優勢迎合了眾多化妝品企業的需求，深受化妝品企業青睞。無論是國際品牌還是本土品牌，紛紛搭乘“微電影”品牌推廣這趟列車。3月17日，“高柏詩十周年微電影女主角選拔賽”在合肥啟動，宣告高柏詩正式邁入微電影營銷時代。活動以“人人都是女主角”為口號，從高柏詩眾多消費者中選取微電影女主角，讓喜愛高柏詩的消費者有機會成為品牌的代言人，讓品牌“流行藝術大眾彩妝”的形象更加深入人心。據說在高柏詩啟動此前，就已有多家化妝品企業涉足微電影。無論是拜爾斯道夫日化為舒蕾品牌拍攝的微電影《讓愛成為永遠》，寶潔與愛奇藝合作的《Hold住25歲》系列微電影，還是歐萊雅公司拍攝的《不變的心》，抑或金蔻面膜為其新品本草源打造的微電影《艷欲》，佰草集推出的微電影《逆時·恒美》，也都在不同程度上推動了品牌宣傳，均在釋放一個信號：化妝品“戀上”微電影，微電影或成為化妝品營銷新趨勢。