媒介融合背景下學(xué)術(shù)期刊信息傳播策略探討

溫優(yōu)華

摘要：

媒介融合背景下，學(xué)術(shù)期刊傳播策略上存在不足，影響了期刊經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的發(fā)揮。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)整合資源，加速多媒體融合，打造數(shù)字傳播平臺，強(qiáng)化編輯策劃意識，改造運(yùn)營平臺，創(chuàng)新傳播手段，為讀者提供更專業(yè)化的服務(wù)。

關(guān)鍵詞：

學(xué)術(shù)期刊 媒介融合 傳播策略 專業(yè)化服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊的本質(zhì)是為了學(xué)術(shù)交流，傳播最新的研究方向和研究成果。學(xué)術(shù)內(nèi)容傳播效果依賴于學(xué)術(shù)產(chǎn)品的宣傳與營銷。再好的作品，如果被束之高閣，其作用就難以發(fā)揮。隨著數(shù)字技術(shù)的成熟和發(fā)展，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的界限與壁壘逐漸消融，多種媒體形態(tài)共生共存、相互交融，傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入媒介融合時(shí)代。媒介融合背景下學(xué)術(shù)期刊如何拓展其傳播途徑，以最大限度地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的傳播作用，本文從兩方面作了探討。

一、我國學(xué)術(shù)期刊信息傳播現(xiàn)狀與不足

1. 主動(dòng)性缺乏，讀者意識薄弱。學(xué)術(shù)期刊傳播客觀上還固守傳統(tǒng)落后的觀念，存在被動(dòng)性，主體意識還發(fā)揮不夠。從體制上看，編輯部小而全，特別是高校學(xué)術(shù)期刊，沒有參與市場競爭，不考慮發(fā)行，就無需顧及傳播途徑和傳播效果。有的學(xué)術(shù)期刊以學(xué)術(shù)共同體代言人自居，高高在上，服務(wù)意識缺乏。從出版流程上看，數(shù)字技術(shù)革新遲緩，傳播手段落后，審稿速度慢，出版周期長。部分學(xué)術(shù)期刊缺乏主體意識、市場意識和危機(jī)意識，沒有進(jìn)行市場細(xì)分和讀者定位，媒介融合能力弱。對于學(xué)術(shù)期刊，為作者服務(wù)和讀者服務(wù)并不是對立的，而目前大多數(shù)學(xué)術(shù)期刊，更多考慮的是如何為作者服務(wù)，重點(diǎn)放在對版面的經(jīng)營，較少考慮讀者的需求，學(xué)術(shù)傳播功能缺失，致使期刊公信力下降。

2. 形式單一，內(nèi)容同質(zhì)。學(xué)術(shù)期刊因其學(xué)術(shù)性比較強(qiáng)，讀者面相對窄，正如有人戲言“作者就是讀者，讀者就是作者”，檢索閱讀比瀏覽閱讀要多，而難以形成規(guī)模效應(yīng)。目前縱然大部分學(xué)術(shù)期刊已有自建網(wǎng)站，但網(wǎng)站的內(nèi)容普遍簡單、功能單一，大部分在網(wǎng)站上發(fā)布的也只是紙質(zhì)信息的翻版，由紙質(zhì)的“千刊一面”轉(zhuǎn)變成“千網(wǎng)一面”。且在加入大型數(shù)據(jù)庫時(shí)，期刊信息內(nèi)容已與期刊目錄、封面割裂，刊發(fā)的文章被硬生生地分割成一篇篇單獨(dú)的論文信息，期刊的辦刊思路、欄目特色、編排風(fēng)格、熱點(diǎn)追蹤、個(gè)性方向不復(fù)存在。“讀庫的越來越多，讀刊的越來越少”，千篇一律的信息內(nèi)容傳播模式使學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)影響力小、雙重效益差。而且隨著新媒體的發(fā)展，學(xué)術(shù)信息交流越來越便捷，在發(fā)布渠道多樣化的情況下，很多學(xué)術(shù)成果可以選擇第一時(shí)間在線發(fā)布，不必等待紙質(zhì)期刊出版。因此學(xué)術(shù)期刊在應(yīng)對多媒體融合趨勢上，需改變信息傳播形式單一的局面，提高網(wǎng)絡(luò)發(fā)展能力，積極應(yīng)對學(xué)術(shù)傳播環(huán)境新變化。

3. 分散經(jīng)營，信息碎片化呈現(xiàn)，傳播功能缺失。在媒介融合背景下，數(shù)字技術(shù)使生產(chǎn)方式和傳播技術(shù)發(fā)生了重大變化，各種傳播渠道向受眾傳遞著海量信息資源，信息不斷爆炸，傳播過程趨于碎片化。“信息碎片化一方面提供了獲取信息的便利和自由發(fā)表聲音的權(quán)利；另—方面使得信息內(nèi)容變得浮躁和膚淺，加劇人們注意力的渙散，甚至造成了人與社會(huì)斷裂后發(fā)生的集體孤獨(dú)。在這樣一個(gè)信息碎片化的時(shí)代中，有著各種各樣的可能性。”[1]知識碎片呈現(xiàn)中，學(xué)術(shù)期刊的核心地位受到挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)成果的發(fā)布渠道不斷多樣化，以衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等為傳播手段，電腦、手機(jī)、PDA等為終端的新媒體風(fēng)起云涌，學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)交流中的樞紐地位受到?jīng)_擊。媒介融合為學(xué)術(shù)生產(chǎn)提供了新機(jī)制，為學(xué)術(shù)傳播提供了新渠道，促進(jìn)了學(xué)術(shù)成果的普及，使學(xué)術(shù)泛化現(xiàn)象出現(xiàn)。而學(xué)術(shù)期刊作為既有學(xué)術(shù)傳播體系的核心，在應(yīng)對知識碎片化方面存在失語和整合功能缺失，期刊知識越是碎片化，人們越是需要掌握知識的全貌，部分學(xué)術(shù)期刊內(nèi)容支離破碎，在展示學(xué)科前沿和概貌方面嚴(yán)重失語。[2]目前學(xué)術(shù)期刊分散經(jīng)營、單打獨(dú)斗、無序競爭、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境混亂等都阻礙著期刊產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)孤島狀、碎片化呈現(xiàn)，傳播功能缺失。

4. 互動(dòng)性少。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，編輯要考慮到信息的取舍、流向、傳播對受眾的影響，從而獲取正確的信息，“傳受關(guān)系”發(fā)生變化，促使編輯必須加強(qiáng)與讀者、作者的互動(dòng)。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊由于過分注重為作者服務(wù)，讀者完全處于被動(dòng)接受的狀態(tài)，各種信息反饋不及時(shí)，缺乏作者、讀者、出版者之間的直接溝通，互動(dòng)性較差，窒息了學(xué)術(shù)期刊的活力。由于與其他媒體和各專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)平臺互動(dòng)較少，媒介融合功能弱，沒有及時(shí)地將信息送到社會(huì)實(shí)踐中檢驗(yàn)和利用，傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊不可避免地陷于信息輻射能力小、科研成果轉(zhuǎn)化率低的困境。

5. 出版盈利模式老套，觀念落后。目前 ，我國學(xué)術(shù)期刊出版的盈利模式單一：一是以發(fā)行和收取版面費(fèi)作為收入主要來源，收入甚微；二是廣告和贊助，但由于學(xué)術(shù)性和專業(yè)性強(qiáng)，真正訂閱的不多，贊助的也少；三是與大型數(shù)據(jù)庫合作，盈利少，甚至是白送。由此須打破傳統(tǒng)的盈利模式，擴(kuò)大傳播途徑，適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代帶來的新問題和新挑戰(zhàn)。

二、資源整合，拓展傳播途徑，為讀者提供專業(yè)化服務(wù)

學(xué)術(shù)期刊傳播是學(xué)術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化的助推器，關(guān)系到學(xué)術(shù)期刊工作的全局。信息技術(shù)的發(fā)展，應(yīng)依托學(xué)術(shù)期刊的權(quán)威內(nèi)容優(yōu)勢，推動(dòng)信息的傳播，擴(kuò)大其影響力。

（一）打造數(shù)字資源傳播平臺

1. 創(chuàng)辦自身的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)。目前僅依靠大型專業(yè)數(shù)據(jù)庫運(yùn)營商提供的閱讀下載，遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了讀者的多元需求。建立自身的學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)可保持期刊的風(fēng)格及信息量的整體性和豐富性，利于推廣學(xué)術(shù)期刊資源共建共享。在網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)下，通過開放存取等技術(shù)利用，建立廣泛的鏈接，特別是相關(guān)領(lǐng)域的科研、學(xué)術(shù)網(wǎng)站或?qū)W會(huì)網(wǎng)站鏈接，并延伸到國外免費(fèi)數(shù)據(jù)庫或期刊鏈接，可提高期刊的知名度和呈現(xiàn)度，更快地占領(lǐng)讀者閱讀空間。加強(qiáng)已有數(shù)字體系的互相鏈接，加大創(chuàng)新力度，并構(gòu)建能滿足各種終端和體系的多種功能的網(wǎng)上產(chǎn)品體系，靈活安排，推出形式多樣的網(wǎng)絡(luò)版，提供免費(fèi)閱讀的開放訪問式期刊，延伸傳統(tǒng)期刊的出版方式。[3]打造出高度專業(yè)化的信息服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，迫切需要政府主導(dǎo)，聯(lián)合社會(huì)各界力量積極采取措施，從投稿程序、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、學(xué)術(shù)評價(jià)體系建立等方面進(jìn)行深入的研究，提供立法、資金、人員、技術(shù)等方面的保障，使學(xué)術(shù)期刊推出多樣化的網(wǎng)絡(luò)版，延伸傳統(tǒng)期刊的出版方式，從而使其有一個(gè)質(zhì)的飛躍，改變只是“媒體搬家，內(nèi)容移植”的狀態(tài)。

2. 建構(gòu)各種模式的學(xué)術(shù)期刊數(shù)字聯(lián)盟。同時(shí)，集成專業(yè)數(shù)字資源平臺，應(yīng)多家聯(lián)合組建網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，讓分散的網(wǎng)站集結(jié)組合成為一個(gè)系統(tǒng)，使碎片化知識整體化呈現(xiàn)，發(fā)展集群化能力。如同行業(yè)專業(yè)學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫 ，建立統(tǒng)一的數(shù)字期刊聯(lián)盟，統(tǒng)籌管理數(shù)字出版的各環(huán)節(jié)，在兼具集群建站的經(jīng)濟(jì)性和集約化效應(yīng)的同時(shí)，專業(yè)內(nèi)容更豐富，界面更專業(yè)，內(nèi)容更細(xì)化、更權(quán)威、更全面。[4]綜合性學(xué)術(shù)刊物也有專業(yè)化服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，2011年近20家中國綜合高校學(xué)報(bào)聯(lián)合打造出《馬克思主義學(xué)報(bào)》《文學(xué)學(xué)報(bào)》《哲學(xué)學(xué)報(bào)》《法學(xué)學(xué)報(bào)》等“中國高校系列專業(yè)期刊”，對擬在各綜合性學(xué)報(bào)發(fā)表的文章優(yōu)先數(shù)字出版，這是綜合類學(xué)術(shù)期刊為讀者提供專業(yè)化服務(wù)的有益嘗試。夏登武提出媒體間的互相融合，為數(shù)字化發(fā)展提供了技術(shù)平臺，通過各媒體的合作關(guān)系，以統(tǒng)一的電子資源加工、管理、應(yīng)用和發(fā)布模式，創(chuàng)建專業(yè)系列化網(wǎng)絡(luò)資源庫，擴(kuò)展內(nèi)容資源的品牌和平臺效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)期刊的紙版、電子版或網(wǎng)絡(luò)版等多種載體的傳播格局。[5]

（二）強(qiáng)化編輯策劃意識，挖掘內(nèi)容信息

1. 主動(dòng)策劃，構(gòu)建跨媒體互動(dòng)平臺，塑造學(xué)術(shù)公信力。網(wǎng)絡(luò)化、市場化運(yùn)行中，學(xué)術(shù)期刊的策劃作用越來越突出。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)具有服務(wù)學(xué)術(shù)的主動(dòng)意識，具備引領(lǐng)學(xué)科發(fā)展的能力，主動(dòng)延攬學(xué)術(shù)理論水平高的優(yōu)質(zhì)稿件，打造品牌，樹立期刊個(gè)性，構(gòu)建期刊的公信力，才會(huì)有讀者，有傳播市場。發(fā)揮編輯主體性，善于利用新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，搭建互動(dòng)平臺，對受眾的需求和建議進(jìn)行及時(shí)反饋，以聚集受眾，活躍學(xué)術(shù)氣氛。借助博客、微博、論壇、短信等媒介平臺，以直觀的、形象的、動(dòng)態(tài)的信息發(fā)布，保持與讀者真誠的溝通，凸顯期刊的信息張力，提高期刊信息傳播效率。

2. 重視“編輯立言”，增強(qiáng)資訊平臺。編輯立言是學(xué)術(shù)期刊慣用的一種導(dǎo)向性方式，常采用“創(chuàng)刊詞”“刊首語”“編者按”等形式 。新媒體語境下，“編輯立言”更具有特定的功能。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)立足于多媒體功能融合，從學(xué)術(shù)導(dǎo)向、信息互動(dòng)等期刊發(fā)展的宏觀層面到點(diǎn)評、推介導(dǎo)讀等文本微觀層面重構(gòu)編輯立言的形式，豐富編輯立言的內(nèi)涵，提升期刊信息傳播的跨媒介適應(yīng)能力，優(yōu)化與延伸期刊信息資源的價(jià)值鏈。[6]如知名學(xué)術(shù)期刊 Science 有諸多通俗欄目或點(diǎn)評欄目，為信息導(dǎo)向發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)絡(luò)、博客、論壇、微博等新媒體為學(xué)術(shù)期刊提供了個(gè)性化互動(dòng)平臺，編輯通過媒體互動(dòng)平臺，“立言”傳遞新的理念，跟蹤學(xué)術(shù)前沿，發(fā)布具有導(dǎo)向性的學(xué)術(shù)信息，啟發(fā)讀者創(chuàng)新，進(jìn)一步深化科研成果的傳播效果，拓展信息傳播的多向發(fā)展，優(yōu)化和延伸期刊資源的價(jià)值鏈。

3. 加強(qiáng)學(xué)術(shù)報(bào)道，信息科普化和新聞化。學(xué)術(shù)期刊的文章多由獨(dú)立的作者或課題研究團(tuán)隊(duì)提供，許多學(xué)術(shù)期刊對學(xué)術(shù)研究的動(dòng)態(tài)情況報(bào)道較少，內(nèi)容支離破碎，讀者需檢索某一學(xué)科學(xué)術(shù)研究的動(dòng)態(tài)情況時(shí)，大多依靠的是個(gè)人所撰寫的綜述文章，或去會(huì)議集刊中尋找信息，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，因此，編輯應(yīng)善于借力多媒體的多樣功能，滿足各類讀者群體的需要。首先是全方位的學(xué)術(shù)報(bào)道。期刊應(yīng)更多地培養(yǎng)專業(yè)學(xué)術(shù)記者，發(fā)揮學(xué)術(shù)記者的報(bào)道功能，及時(shí)報(bào)道學(xué)術(shù)信息并加強(qiáng)對自身期刊學(xué)術(shù)創(chuàng)新性文章和觀點(diǎn)的發(fā)布，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性讓學(xué)術(shù)信息發(fā)布更加全方位、多角度、多層次。如果學(xué)術(shù)期刊能夠通過大眾媒體走進(jìn)千家萬戶，將從根本上改變被束之高閣的現(xiàn)狀。多媒體平臺的傳播和導(dǎo)航，提供更專業(yè)的信息資訊，將引發(fā)更多的受眾關(guān)注學(xué)術(shù)信息，如Nature有專門培養(yǎng)的新聞專職人員，在出版前一周有來自全世界的4000余名記者在其網(wǎng)站上注冊以獲取新聞，而這些新聞都是雜志刊登的最新學(xué)術(shù)成果。[7]

（三）改造運(yùn)營平臺：多元化傳播，跨媒體營銷

1. 跨媒體營銷戰(zhàn)略。 跨媒體營銷是整合營銷的手段，強(qiáng)調(diào)進(jìn)行全方位的宣傳。毋庸置疑，學(xué)術(shù)期刊必須站在全局性、戰(zhàn)略性、前瞻性的高度，對理論研究的前沿成果進(jìn)行有效傳播，樹立市場營銷理念，做好發(fā)行量的營銷、學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的營銷、實(shí)現(xiàn)科研成果展示的營銷等全方位的營銷。加速數(shù)字化改革，推動(dòng)期刊集團(tuán)化，從業(yè)務(wù)集群到功能集群方向發(fā)展，建立跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)營銷平臺，創(chuàng)新出版物傳播手段和渠道，建立一個(gè)緊密、深度合作的產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，形成良好的商業(yè)模式。

2. 跨媒體服務(wù)路徑。學(xué)術(shù)期刊通過多元化傳播跨媒體營銷戰(zhàn)略，打造以用戶為核心的跨媒體傳播平臺，提供專業(yè)信息內(nèi)容服務(wù)。以創(chuàng)新的產(chǎn)品提升服務(wù)深度、層次和效率。創(chuàng)建具有準(zhǔn)確的檢索、鏈接、交互功能的信息服務(wù)機(jī)制，將科研信息與相關(guān)的研究基地、企業(yè)、示范地等結(jié)合起來，推動(dòng)產(chǎn)、學(xué)、研的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益的雙贏。

（四）提供人才保障和技術(shù)支持

政府要從資金、政策、人才等方面給予大力支持，提升學(xué)術(shù)期刊的自主創(chuàng)新能力，加強(qiáng)各類法規(guī)制度建設(shè)，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)術(shù)期刊快速發(fā)展，加快數(shù)字傳播立法，建立配套、全面的著作權(quán)法律體系，加速數(shù)字出版業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。強(qiáng)化編輯主體的社會(huì)責(zé)任意識，編輯從理念、編輯方式、編輯手段等方面需進(jìn)行全面革新，需要既具備學(xué)科專業(yè)知識又能熟練運(yùn)用數(shù)字技術(shù)的多面型人才，通過大量引進(jìn)人才或長期進(jìn)修、短期培訓(xùn)、參觀學(xué)習(xí)等方式培養(yǎng)一支強(qiáng)有力的編輯隊(duì)伍。

擴(kuò)大學(xué)術(shù)期刊傳播范圍，提高學(xué)術(shù)期刊傳播質(zhì)量是編輯追求的目標(biāo)。因此，在傳播環(huán)境變化的情況下，應(yīng)創(chuàng)新學(xué)術(shù)期刊傳播手段，拓寬信息的傳播路徑，滿足不同層次讀者和作者的需求，促進(jìn)學(xué)術(shù)期刊健康發(fā)展。

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[7] 高健，陳新石，游蘇寧.應(yīng)充分利用大眾媒體宣傳科技期刊[J].編輯學(xué)報(bào)，2008，20（3）：235-237.

（作者單位：韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部）