推進外版圖書出版盈利模式創新思考

董慧　袁謙

摘要：

外版圖書在國內圖書市場經歷了高速發展以后，榜單品種和銷售碼洋在國內圖書市場逐漸呈現下滑態勢。與此相反的是，外版圖書的引進成本呈快速上升趨勢，版稅和預付金越來越高，印量和期限條件也越來越嚴格。市場和成本產生了鮮明的反差表現，究其根本，外版圖書出版盈利模式不合理是造成反差的重要原因。要健康發展外版圖書市場，需要積極推進外版圖書出版盈利模式的創新。

關鍵詞：

版稅 出版盈利

一、國內外版圖書的出版盈利現狀

資料顯示，2008年以來，我國外版圖書在榜單中的表現不佳，銷售碼洋呈下降趨勢。以外版圖書的暢銷書為例，從全國圖書零售觀測系統可以看到，2008年以來，在我國圖書零售市場年度銷量前500名的圖書中外版圖書的入榜品種數和碼洋貢獻率都出現明顯下降。從入榜品種數來看，2008年和2009年這兩年的引進圖書品種達到了100種以上，2010年則有明顯下降，已不足80種。就這些入榜圖書對榜單前500名的收益貢獻而言，2008年至2010年，此項指標維持在20%以上。2011年上半年，只有74本引進版圖書進入榜單，碼洋貢獻率為15.71%。外版圖書榜單的前500名表現如此，如果進一步考察銷量排名前100名圖書中外版圖書的表現，可以發現，榜單前100名中的外版圖書在品種和碼洋貢獻率上表現出相同的趨勢。2008年至2011年，外版圖書的入榜品種數和對榜單整體圖書的碼洋貢獻率整體呈現回落趨勢。

與此同時，國內出版社對于外版圖書的引進成本卻呈現相反的發展趨勢。外版圖書的預付款從2006年的1500美元至2500美元上升到2008年上半年時的3000美元至5000美元，5000美元的預付款比比皆是。外版圖書的版稅從前期的以銷售量計算轉變為以印刷量計算，更增加了出版社引進外版圖書的壓力。同時，由于國內出版社的競爭越來越激烈，大多數出版社都在積極開發新的圖書領域，作為外版圖書中的大眾類暢銷書，如勵志、文學、英語、經管類書籍在目前引進圖書中所占比例較高，成為出版社競相追逐的對象，外版圖書同質化競爭激烈，跟風出版、重復出版的現象較為嚴重。在需求旺盛的情況下，國外版權代理公司采取競價的方式進行版權出售，哄抬預付款。[1]種種因素抬高了國內外版圖書的引進成本，相對于呈下降態勢的銷售表現，外版圖書的盈利前景堪憂。

引進和推出一直是外版圖書工作的兩項主要內容，引進外版圖書，有利于吸收國外的先進思想，輸出國內的圖書則有利于把我國豐富的思想文化介紹給世界，通過知識產權的轉讓獲取經濟利益。但這兩項工作目前表現出不均衡的發展狀況，引進得多，輸出得少。隨著我國經濟逐漸發展和外版圖書出版工作的逐漸完善，這種狀況正在逐步改善。《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》數據顯示，我國版權貿易引進輸出比已從2005年的7.2∶1轉變為2010年的2.9∶1，逆差明顯縮小。十幾年前圖書市場中普遍存在的“凡引進，必暢銷”的現象已風光不再，盡管我國的圖書版權貿易仍舊處于逆差局面，但國內出版界對版權引進已日趨理性。[2]需注意的是，隨著網絡的普及和發展，網絡讀書正在成為一種閱讀方式迅速擴展。多數出版社通過自建網站或者和網絡運營商合作等方式為讀者提供少量收費或免費的閱讀空間，這也是外版圖書和本版圖書未來的盈利拓展空間。

二、外版圖書的盈利模式分析

與普通的商品一樣，外版圖書的利潤計算也基于以下公式：利潤=銷售額-成本。大部分普通商品成本以原材料、加工費用、物流費用等為成本，而圖書的成本一般包括兩個方面：直接成本和間接成本。直接成本一般來自于圖書出版的編、印、發階段，即選題、編校、印刷、管理、銷售等環節；間接成本則主要來自于行政管理費用和其他的稅費費用等。相對于普通圖書，外版圖書則在原有的基礎上增加了預付款、版稅、翻譯費等費用，其中預付款可在首次繳納版稅時進行沖抵，但在前期也增加了出版社的資金壓力。接下來的銷售發行盈利模式則與普通圖書模式相似。[3]同樣的銷售渠道，更高的成本費用，是外版圖書出版盈利模式與本版圖書的區別之處。需要注意的是，外版圖書一般引進的是國外的暢銷書，雖在國內會有些水土不服，但相比較國內原創作品，外版圖書的投資風險有所降低，這也是外版圖書雖然成本高，但出版社仍積極參與經營的原因，這一點也是外版圖書出版盈利模式中需要注意的一個方面。

三、推進外版圖書出版盈利模式創新的意義

雖然外版圖書在國內市場呈現下降態勢，但相對于人們日益增長的知識信息需求，這種下降不是外版圖書需求的下降，而是國內出版市場在盲目引進外版圖書后的一種調整態勢。[4]目前的外版圖書引進區域和引進品種還存在著較大空間，主要引進區域包括美、英、日、韓等國，主要引進品種包括少兒、文學、社科類和語言類等。但隨著需求的開放性增加，外版圖書的引進區域和品種還存在著巨大的拓展空間，外版圖書出版在國內也有著較為廣闊的發展前景。

相對于目前的發展狀況，國內的外版圖書出版盈利模式需要改變思路，進行創新。只有進行盈利模式創新，才能緩解目前外版圖書成本上升、銷售下降的尷尬處境；只有進行盈利模式創新，才能滿足讀者對于外版圖書的巨大需求，并為國內的出版社在外版圖書這一項目上找到新的利潤點。

四、外版圖書出版盈利創新建議

從現有外版圖書的盈利模式可以看出，高成本、銷售模式單一是其主要特點，所以對于盈利模式的創新改善也要集中于兩個方面，一方面是通過創新降低成本從而在現有的基礎上獲取更多的利潤，另一方面通過創新增加外版圖書的盈利能力達成外版圖書增加盈利的目的。下面根據以上思路對于盈利模式創新提出幾點建議：

1. 細分版權類別，適當引進外版圖書電子版。外版圖書和本版圖書一樣，包括適合淺閱讀的書籍和深度閱讀的書籍。適合淺閱讀的書主要指生活指南類和青春時尚讀物類。對于淺閱讀書籍，讀者一般都是快速閱覽之后，便把書籍棄之高閣；對于深度閱讀的書，包括國際先進理念的專業書籍、經典的文學名著等，這些書籍屬于讀者可能會反復翻看的，利用率較高，有時讀者還需在書本上做一些批注。根據這樣的使用情況，結合外版圖書的電子書、紙質書版權一般分開的情況，可將一些外版書的引進分為電子版引進或者印刷本引進，電子書的版權費用可根據網絡下載量進行支付。同傳統紙質圖書相比，電子書里面可進行大量廣告鏈接，以電子書為載體進行大量發行，其廣告范圍和影響力自然不可同日而語。網絡閱讀是未來的一種閱讀趨勢，但目前很多出版社在電子書的運作上還不盡如人意，如果能在外版圖書出版上合理運用這一領域的資源，將為外版圖書的經營帶來新的利潤點。

2. 國內出版社和國外出版商合作，共同開發新的選題。針對外版圖書引進時成本較大，引進圖書銷售下降的態勢，國內已有部分出版社開始尋求和國外出版商合作，根據國內的形勢發展，結合讀者的潛在需求，共同開發選題。國內對于外版圖書的巨大需求也讓國外的版權代理公司或出版社產生興趣，如果能夠由此著手，選擇合適的合作對象，進行有針對性的圖書市場開發，對于國內的出版社來說可以減掉版稅費用，節省的成本即為新增加的盈利點。

3. 分次支付版稅，減少風險。因國內圖書市場的管理不善，一些出版社對于外版圖書的后期銷售量，通常對合作方進行隱瞞或拖欠，這樣的結果往往導致國外的版權代理公司提高預付款金額，對于版稅也提到了較高額度。但對于外版圖書的引進來說，即便是國外的暢銷書，在國內也可能存在水土不服的狀況，版稅較高會給引進出版社帶來巨大的壓力。面對這種情況，國內的出版社可以通過協商，確定一定的印刷量，分次印刷。對于版稅的支付也可采取分次變動支付的方式，以在一定程度上減輕出版社的壓力和風險，使外版圖書的盈利模式得以改善。

4. 找準定位、建立引進品牌。出版社都會確定自己的經營范圍。這些定位要求在經營外版圖書時也要充分考慮，不能盲目引進，牽涉面太廣，將會失去本領域的專業優勢。此外，國外的版權代理公司在進行圖書版權輸出時一般會把出版社的出版方向和專業優勢作為審核的要素。所以出版社要建立自己的品牌，集中資源，凸顯自身優勢，在同行業中樹立自己的外版圖書引進品牌形象，這對于引進外版圖書將是一個有利條件。

5. 交換版權。外版圖書的工作主要包括兩個方面：引進版權和輸出版權。現階段，由于圖書市場的不均衡和國內圖書版權管理水平等因素，我國圖書的引進和輸出有較大差距，版權輸出一直是出版社工作的一塊“短板”。從長遠看來，國內圖書輸出有著廣闊的發展前景，國內出版社在大力引進外版圖書的同時，可做足內功，選擇合適的本版圖書進行交換輸出，從而達到減少版稅或者是取消版稅的目的。隨著國內圖書市場的健全和中國在世界的影響力越來越大，本版圖書將獲得更多的話語權，采取交換版權的方式將為出版社外版圖書出版盈利提供新的思路，此外，通過交換版權也減少了外版圖書出版的前期成本費用。[5]

6. 合理插入廣告。外版圖書一方面可通過節省成本獲取利潤，另一方面可根據目前圖書盈利模式多樣化的現狀增加盈利能力。書媒廣告一直為很多人所不認可，認為廣告方式和書籍的純文學性有沖突。實際操作中，如果能夠根據書籍的實際內容插入相應的書簽廣告，對書籍的主題則不會有太大的妨礙，如美容書籍放入美容工具的書簽廣告同樣可滿足一部分讀者的需求，即便是有的讀者不太喜歡這種廣告，和書媒分離的書簽也可以為讀者帶來一定的便利。多樣化選擇使人們的生活有了更多選擇。選擇太多，也就意味著沒有選擇，廣告已經成為人們生活中作出選擇的重要參考，適當插入廣告，將為讀者提供一種近距離的可選性。綜上所述，書本中適當地插入廣告具有一定的可行性，通過這種方法，可拓展外版圖書的盈利能力。

7. 分類制訂定價標準。圖書作為知識資源的一種承載體，其定價不僅包含相應的應有成本，也包含讀者需求的因素，特別是行業類書籍和研究類書籍，從書本所承載的知識信息量來說，對于專業人士有巨大的進步意義。相對于其他行業商品來說，圖書的這種特殊需求性在整個領域具有普遍性的特點。根據這種情況，可對引進的外版圖書分類制訂定價標準，使出版社的引進圖書價格結構呈現差異性特點，獲取不同的利潤空間。這樣，不同的價格差別，將增加外版圖書出版的利潤。[6]

需注意的是，出版社在進行外版圖書盈利模式創新時，也要從自身的資源優勢和市場風險等方面出發，綜合考慮后再對盈利模式進行創新，創新的過程有兩個方面需謹慎：第一，國內目前引進的外版圖書一般為國外的暢銷書，如果選擇和國外出版社合作開發新書則存在著一定的市場風險，出版社要有這樣的風險意識；第二，電子版圖書在國內的發展尚未找到合適的盈利模式，所以引進電子版圖書也要注意這一方面的運營模式設計。

結 語

對于目前的外版圖書出版來說，日益上升的成本費用和漸趨下滑的表現態勢，使外版圖書出版的盈利前景不容樂觀。改善和創新盈利模式是出版社必須面對的問題，一方面可通過降低成本，增加利潤；另一方面可尋找外版圖書新的盈利點，通過經營思路的改變，創新外版圖書出版的盈利模式，使之在新形勢下具有新的生命力。

參考文獻：

[1] 余心樂.引進外版圖書需要把握的幾個要點[J].中國出版，2009（2）.

[2] 陳昇.成功版權引進“三部曲”[J].出版科學，2007（3）.

[3] 丁枚.引進版圖書操作的三個關注點[J].出版發行研究，2010（8）.

[4] 朱健樺.從“開卷數據”看近十年中國引進版圖書市場[J].中國圖書評論，2006 （10）.

[5] 率琦.淺談外版圖書工作的特殊性[J].編輯之友，2011（7）.

[6] 李東紅.傳統出版社數字出版盈利模式探析[J].編輯之友， 2012（2）.

（作者單位：中南財經政法大學 湖南外貿職院）