數(shù)字傳播技術(shù)對傳統(tǒng)出版企業(yè)主體的沖擊力研究

王衛(wèi)芬

摘要：

由于文化傳播技術(shù)的變革，圖書出版產(chǎn)業(yè)受到了巨大影響，產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生了深刻變化。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，出版商掌握具有行業(yè)壁壘性質(zhì)的書號資源，擁有相對雄厚的資本，與作者和渠道商相比，在行業(yè)中有強(qiáng)勢話語權(quán)。數(shù)字傳播時(shí)代到來后，以盛大為代表的新型競爭對手出現(xiàn)，使傳統(tǒng)圖書出版商的核心競爭力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，體現(xiàn)為優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)、成熟的傳統(tǒng)銷售渠道以及有待實(shí)現(xiàn)的與作者的良好合作關(guān)系。

關(guān)鍵詞：

圖書出版 數(shù)字傳播 電子書 實(shí)體書

數(shù)字出版時(shí)代，傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)的生存空間受到前所未有的擠壓和蠶食。前有網(wǎng)絡(luò)購物巨頭搭建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，以B2C模式迅速占據(jù)圖書市場的商業(yè)銷售渠道，如當(dāng)當(dāng)、卓越等；后有金融大鱷攜資本之威，斥巨資建構(gòu)原創(chuàng)文學(xué)出版網(wǎng)站，與傳統(tǒng)出版企業(yè)爭奪作者資源，如起點(diǎn)網(wǎng)、17K等。與這些高調(diào)介入出版領(lǐng)域的入侵者相比，無論在資本規(guī)模，還是在傳播技術(shù)與流通渠道方面，傳統(tǒng)出版社都處于劣勢，這種趨勢目前還在日益惡化。從2011年開始，淘寶電子書、京東、盛大云中書城等的出現(xiàn)，吹響了行業(yè)外資本全面入侵圖書出版市場的號角，日益加深了傳統(tǒng)出版企業(yè)的生存危機(jī)。這種嶄新的文化傳播技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的三大從業(yè)主體造成了前所未有的沖擊，影響了產(chǎn)業(yè)格局和從業(yè)主體之間的既有關(guān)系。

一、傳統(tǒng)傳播技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)主體的影響分析

依據(jù)不同的傳播技術(shù)，可把人類的文化傳播史劃分成4個(gè)時(shí)代：口語傳播時(shí)代、文字傳播時(shí)代、印刷傳播時(shí)代、電子傳播時(shí)代。[1]第一個(gè)時(shí)代，人類文化通過口耳相傳的方式得以傳承；第二個(gè)時(shí)代，文字得以發(fā)明，傳播過程受到書寫材料和傳播技術(shù)的限制，同時(shí)受到人類文明整體發(fā)展程度的制約；第三個(gè)時(shí)代，印刷傳播時(shí)代即機(jī)械復(fù)制時(shí)代，傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的整個(gè)運(yùn)作流程，建立在以機(jī)械復(fù)制為主要傳播技術(shù)的基礎(chǔ)之上。在以機(jī)械復(fù)制作為核心傳播技術(shù)的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，其正常運(yùn)作涉及三大從業(yè)主體的協(xié)調(diào)與合作，作者、出版商和渠道商共同構(gòu)成了傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的三大主體要素。

在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，三大從業(yè)主體各自承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任與風(fēng)險(xiǎn)。作者在創(chuàng)作時(shí)投入大量時(shí)間和精力，其成果是以智力為結(jié)晶的文化產(chǎn)品，在以市場為導(dǎo)向的出版市場中，其辛勤的工作成果可能被讀者接受，也可能悄無聲息地激不起一點(diǎn)漣漪。作者可能會賺得盆滿缽滿，但更多的可能是“兩袖清風(fēng)”。畢竟，圖書市場遵循的也是馬太效應(yīng)和“二八法則”，成功的作者和作品畢竟是少數(shù)，大多數(shù)作者會充滿期待地走入這個(gè)市場，最終卻以慘淡退出而謝幕。

出版商在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中擁有較大的話語權(quán)，同時(shí)也占據(jù)了較大的利潤份額。在一定程度上，出版商在出版產(chǎn)業(yè)中的強(qiáng)勢地位是由傳統(tǒng)出版的核心傳播技術(shù)決定的。傳統(tǒng)出版的核心技術(shù)是機(jī)械復(fù)制，與謄錄抄寫相比，這種傳播技術(shù)具有較高的效率，能夠降低文化傳播成本。但采用這種傳播技術(shù)，需具有相應(yīng)規(guī)模的資本和機(jī)械設(shè)備，圖書的印刷與發(fā)行須形成一定規(guī)模，才能體現(xiàn)出機(jī)械復(fù)制的技術(shù)優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)。完全市場化的出版，出版社通常以3000冊為印刷與銷售的最低門檻，低于這個(gè)數(shù)字，出版社就會無利可圖。因此，出版社以自有資金出版圖書后，須承擔(dān)相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)，一旦不能實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的市場預(yù)期，已完成印刷的圖書就會成為一堆廢紙。作為資本投入者，正是由于在產(chǎn)業(yè)鏈中承擔(dān)了巨大的市場風(fēng)險(xiǎn)，出版商才獲得了與此相應(yīng)的話語權(quán)，造成了出版產(chǎn)業(yè)中作者弱勢、出版商強(qiáng)勢的格局。

渠道商是出版產(chǎn)業(yè)中的另一個(gè)從業(yè)主體。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)中，出版商很難獨(dú)自建立全國性的銷售網(wǎng)點(diǎn)，所需資本是一般傳統(tǒng)出版企業(yè)無力承擔(dān)的。機(jī)械復(fù)制技術(shù)對出版業(yè)的影響止步于出版商這一環(huán)節(jié)，對圖書的銷售渠道無法施加有效影響，并不像出版環(huán)節(jié)那樣，大資本必然帶來規(guī)模效應(yīng)。因而，除新華書店外，渠道商多為私營書店店主，存在著店面小、資本少、無法形成規(guī)模效益等先天缺陷。渠道商通常分割圖書碼洋近1/3的份額，看起來不少，但是考慮到店面租金、人力成本、經(jīng)營支出等因素，就會發(fā)現(xiàn)渠道商的利潤空間并沒有多大，許多書店都是慘淡經(jīng)營。

傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的從業(yè)主體格局，從表面上看，是由三大主體在產(chǎn)業(yè)中的資本投入及其承擔(dān)的相應(yīng)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)所決定的。深入分析發(fā)現(xiàn)，造成這種主體格局的核心因素是文化傳播技術(shù)，建立在機(jī)械復(fù)制技術(shù)基礎(chǔ)之上的傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)，必然形成以出版商為核心的從業(yè)主體格局。

二、數(shù)字傳播技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)主體的沖擊

電子傳播時(shí)代是人類文化傳播史上的第四個(gè)時(shí)代，也是人類文化創(chuàng)造、文化傳播空前繁榮的嶄新時(shí)代，其核心的文化傳播技術(shù)是數(shù)字技術(shù)。數(shù)字技術(shù)是一項(xiàng)與電子計(jì)算機(jī)伴生的科學(xué)技術(shù)，它借助一定的設(shè)備將圖、文、聲、像等各種信息轉(zhuǎn)化為二進(jìn)制數(shù)字“0”和“1”，借助電子設(shè)備進(jìn)行識別、運(yùn)算、存儲、傳播，并最終實(shí)現(xiàn)信息的還原。數(shù)字技術(shù)最初以光盤、硬盤為儲存介質(zhì)，廣泛應(yīng)用于電影、電視等視頻資料的儲存與傳播，在圖書出版產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用，則始于20世紀(jì)晚期。

在數(shù)字時(shí)代，出版產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式賴以建立的技術(shù)基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變化，數(shù)字傳播技術(shù)替代了機(jī)械復(fù)制技術(shù)，引起了出版企業(yè)核心競爭力的變化。數(shù)字時(shí)代到來之前，傳統(tǒng)出版企業(yè)的核心資源是書號和資金。書號是合法出版圖書的統(tǒng)一編號，是由新聞出版總署分配給各出版社的壟斷性資源，書號的配給供應(yīng)制度構(gòu)成了一道堅(jiān)實(shí)的行業(yè)壁壘，有效地將行業(yè)外資金屏蔽在圖書出版產(chǎn)業(yè)之外。與其他行業(yè)相比，圖書出版產(chǎn)業(yè)的資本規(guī)模盡管不大，但通過國家對書號嚴(yán)格管控所形成的行業(yè)壁壘，在圖書產(chǎn)業(yè)內(nèi)部，出版商還是形成了壓倒性的資本優(yōu)勢。但隨著數(shù)字傳播技術(shù)的到來，傳統(tǒng)出版商核心競爭優(yōu)勢將削弱乃至消失。網(wǎng)絡(luò)出版形式的出現(xiàn)，一定程度上規(guī)避了實(shí)體書出版物的書號限制，以盛大文學(xué)為例，盛大擁有榕樹下、起點(diǎn)、紅袖添香、晉江原創(chuàng)文學(xué)網(wǎng)等多家文學(xué)網(wǎng)站，“簽有中國最有商業(yè)價(jià)值的近萬名作家的全部版權(quán)，拿下了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)80%以上的市場份額”。[2]盛大的圖書出版模式，與傳統(tǒng)的實(shí)體書出版流程迥異，往往是通過網(wǎng)絡(luò)連載的形式吸引讀者付費(fèi)閱讀，在實(shí)現(xiàn)豐厚利潤的同時(shí)篩選出讀者踴躍訂購的作品，然后再尋找擁有書號資源的傳統(tǒng)出版商進(jìn)行合作，通過紙質(zhì)書出版，實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)作品的附加增值。傳統(tǒng)紙質(zhì)書出版形式是其產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，而不是其主要利潤來源。和盛大文學(xué)這種高調(diào)介入圖書市場的新型競爭對手相比，傳統(tǒng)出版商利用書號構(gòu)建的行業(yè)壁壘局部失效了，從資本規(guī)模上看也處于顯著的劣勢，進(jìn)而出現(xiàn)了前所未有的生存危機(jī)。

數(shù)字技術(shù)對圖書出版產(chǎn)業(yè)的沖擊，主要體現(xiàn)形式為電子書，這是對傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的完全替代。早期電子書的發(fā)展瓶頸在于終端閱讀設(shè)備的制約。由于電子書的制作、傳播與閱讀都要通過數(shù)字技術(shù)的轉(zhuǎn)換，終端閱讀設(shè)備必然是數(shù)碼設(shè)備，限于當(dāng)時(shí)的社會技術(shù)儲備和工業(yè)制造水準(zhǔn)，無論在經(jīng)濟(jì)性和便攜性方面，當(dāng)時(shí)都不具備條件生產(chǎn)出能夠滿足市場普及需求的終端閱讀設(shè)備，這構(gòu)成了電子書發(fā)展的硬件約束。然而到2000年以后，這種情況發(fā)生了改變。電子書、平板電腦和智能手機(jī)技術(shù)的成熟最終催熱了電子書市場。2007年，全球最大的網(wǎng)絡(luò)圖書零售商亞馬遜公司推出了可以無線上網(wǎng)的電子書Kindle，僅僅4年后，亞馬遜的電子書銷售量就已超出紙質(zhì)印刷的實(shí)體書，比2006年同期增長了146%。亞馬遜官方對此又驚又喜，“我們已經(jīng)賣了15年的傳統(tǒng)印刷書，而Kindle電子書我們才賣了4年而已”。[3]當(dāng)然，從整個(gè)圖書出版行業(yè)的銷售情況來看，電子書的銷售量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上紙質(zhì)書，但亞馬遜的圖書銷售情況表明了一種趨勢，這種嶄新的文化傳播技術(shù)對出版產(chǎn)業(yè)的三大從業(yè)主體造成了前所未有的沖擊，影響了產(chǎn)業(yè)格局和從業(yè)主體之間的既有關(guān)系。

從作者的角度看，數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用在一定程度上使作者減輕了對出版商的依賴，改善了作者在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的弱勢地位。在以機(jī)械復(fù)制為核心技術(shù)的紙質(zhì)書時(shí)代，沒有出版商的支持，囊中羞澀的作者無力把自己的作品推向市場，吸引讀者，因而只能忍受菲薄的版稅，被動(dòng)接受出版商的盤剝。而在以數(shù)字傳播為核心技術(shù)的電子書時(shí)代，從理論上講，傳播渠道是暢通的，網(wǎng)絡(luò)傳播的成本幾乎可忽略不計(jì)，作者完全可訴諸博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)書店等新型傳播渠道，以電子書或者其他數(shù)字形式出版自己的作品。像痞子蔡的《第一次親密接觸》，就是在網(wǎng)絡(luò)上走紅之后，結(jié)合紙質(zhì)書出版，最終獲取了巨大的商業(yè)收入。

從出版商的角度來看，數(shù)字技術(shù)帶來了巨大的革命性沖擊，既有有利的一面，也構(gòu)成了潛在的危機(jī)。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，出版商最大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)在于資金的投入，最大的擔(dān)憂在于已印刷好的圖書賣不出去。數(shù)字技術(shù)所帶來的好處是，以電子書為商品形態(tài)，紙質(zhì)書的印刷制作不再是必需的，出版商可真正意義上實(shí)現(xiàn)資金的零投入，從而消除了經(jīng)營環(huán)節(jié)中最大的資本風(fēng)險(xiǎn)；與此同時(shí)，電子書也不會產(chǎn)生紙質(zhì)書銷售所必然造成的流通費(fèi)用，因而在理論上可無限利用一切流通渠道進(jìn)行銷售，出版商可通過自己的網(wǎng)站把電子書直接賣給讀者，也可授權(quán)第三方銷售獲得利潤分成。目前，一些出版商通過中國移動(dòng)、淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)乳喿x平臺進(jìn)行電子書銷售的嘗試取得了一定的成功。需要指出的是，數(shù)字技術(shù)是把雙刃劍，它也給出版商帶來了挑戰(zhàn)和潛在的危機(jī)。由于數(shù)字技術(shù)的采用，作者和并不具備出版資質(zhì)的企業(yè)可以繞過國家相關(guān)法律法規(guī)的壁壘，不必申請書號，就可以不同于紙質(zhì)書的形式實(shí)現(xiàn)圖書的出版和盈利。如起點(diǎn)網(wǎng)就以小說連載的形式，借助電腦、電紙書、平板電腦、手機(jī)等閱讀終端，通過數(shù)字傳播實(shí)現(xiàn)了圖書的出版，并實(shí)現(xiàn)了巨大的商業(yè)利潤。在某種程度上，數(shù)字技術(shù)削弱了傳統(tǒng)出版商對作者的控制力，并給出版商帶來了新的競爭對手。

數(shù)字技術(shù)對出版商還造成了其他沖擊。在機(jī)械復(fù)制時(shí)代，由于市場的不可預(yù)測性，出版商需承擔(dān)資本風(fēng)險(xiǎn)，須投入大量資金，用以印制圖書并將其推向市場。出版商在行業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢話語權(quán)與之所承擔(dān)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)是相對應(yīng)的。數(shù)字技術(shù)的成熟與完善，使得按需印刷成為可能，出版商完全可通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺的輔助，根據(jù)讀者訂購數(shù)量安排圖書的印制，實(shí)現(xiàn)資本的零投入，消弭資本風(fēng)險(xiǎn)。也就是說，資本規(guī)模在某種程度上不再構(gòu)成出版產(chǎn)業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。因而，出版商以往在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的強(qiáng)勢地位就失去了合法性，通過壓制作者版稅比例以擴(kuò)大利潤空間的做法必然會遭到作者的質(zhì)疑。

以盛大文學(xué)為代表的新型對手給傳統(tǒng)出版企業(yè)帶來了沉重的壓力。一方面，盛大文學(xué)通過高比例的收入分成，與傳統(tǒng)出版商搶奪作者資源。如盛大旗下的起點(diǎn)網(wǎng)與作者之間采用三七分成的收入分配模式，相比傳統(tǒng)出版商給付作者10%左右的版稅，作者更愿意與盛大合作。在這種競爭優(yōu)勢下，盛大不但網(wǎng)羅了絕大部分的新生代網(wǎng)絡(luò)作家，還開始吸引一些傳統(tǒng)作家的加盟。郭敬明、嚴(yán)歌苓、海巖等暢銷書作家目前已同起點(diǎn)網(wǎng)簽約，嘗試網(wǎng)絡(luò)出版與傳統(tǒng)出版的兩棲化生存。如果傳統(tǒng)出版商依然因循守舊，必然會導(dǎo)致作者群的嚴(yán)重流失。

從傳統(tǒng)渠道商的角度來看，數(shù)字技術(shù)帶來的是災(zāi)難性的后果。傳統(tǒng)的門店經(jīng)營方式具有場租成本高、庫存壓力大、輻射范圍小等諸多缺點(diǎn)，即便在數(shù)字技術(shù)普遍應(yīng)用之前，圖書銷售也不是一個(gè)利潤豐厚的行業(yè)，尤其在當(dāng)當(dāng)、卓越等網(wǎng)絡(luò)圖書銷售巨頭的低價(jià)促銷競爭下，許多實(shí)體書店的經(jīng)營狀況已極為慘淡。電子書的蓬勃發(fā)展，將會是對傳統(tǒng)渠道商的致命一擊，大多數(shù)紙質(zhì)書銷售渠道逐漸會失去存在的意義。就此而言，以電子書為商品形態(tài)的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，如當(dāng)當(dāng)、淘寶電子書、云中書城等，才代表了圖書渠道商的未來發(fā)展方向。

三、面對數(shù)字傳播的沖擊，出版企業(yè)如何提高核心競爭力

圖書出版產(chǎn)業(yè)正在步入數(shù)字時(shí)代，數(shù)字傳播技術(shù)深刻地影響并改變著出版業(yè)的面貌，整個(gè)行業(yè)面臨著一次大洗牌。數(shù)字技術(shù)帶來的不僅僅是挑戰(zhàn)與危機(jī)，還有希望與機(jī)遇。傳統(tǒng)出版企業(yè)要想在這個(gè)行業(yè)繼續(xù)生存下去，抓住市場機(jī)遇，做大做強(qiáng)，究竟該如何發(fā)揮自身在數(shù)字時(shí)代的核心競爭力？

1. 出版商有豐富從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的編輯團(tuán)隊(duì)。從人類文明發(fā)展階段來看，數(shù)字時(shí)代處于全球市場的后工業(yè)化時(shí)期，發(fā)達(dá)國家先后進(jìn)入消費(fèi)時(shí)代，中國作為發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的發(fā)展中國家，也實(shí)現(xiàn)了物質(zhì)文明的繁榮。在這個(gè)歷史階段，物質(zhì)因素不再是文化消費(fèi)的主要障礙，構(gòu)成文化消費(fèi)瓶頸的是時(shí)間因素。對圖書閱讀消費(fèi)者構(gòu)成最大消費(fèi)限制的不是他們的錢包，而是他們的時(shí)間。吾生也有涯，而知也無涯。圖書消費(fèi)者最頭疼的事情在于，如何在堆積如山的圖書出版物中選出真正的精品，選出他們喜歡的讀物。畢竟，包裝精美的不一定都是美味的精神食糧，更多的卻是味同嚼蠟的垃圾食品。編輯的作用在這方面就得到了顯現(xiàn)。編輯就像本雅明所說的“撿垃圾者”，[4]他們整日在文化的垃圾場上徘徊，用如炬的目光在文明的碎片中細(xì)細(xì)搜尋，挖掘出閃亮的寶藏，發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的作者和作品。一個(gè)優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)，足以創(chuàng)造出一個(gè)富有商業(yè)價(jià)值的圖書品牌，依賴品牌效應(yīng)，吸引讀者，創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值。像商務(wù)印書館、生活·讀書·新知三聯(lián)書店等出版商的品牌效應(yīng)，不就是這么形成的嗎？此外，好的編輯隊(duì)伍不但是圖書品牌的創(chuàng)造者，同時(shí)也是出版商把握作者資源的觸手，編輯與作者之間通過合作所建立的信任關(guān)系，是出版商拓展與維護(hù)作者資源的保證。因而，出版商在數(shù)字時(shí)代的競爭策略，須高度重視編輯團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，提供適當(dāng)?shù)拇龊透挥邪l(fā)展前景的平臺，優(yōu)勝劣汰，招攬優(yōu)秀的編輯。目前許多出版社因循守舊，存在論資排輩的現(xiàn)象，能干的編輯創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)效益，但卻無法得到相應(yīng)的收入回報(bào)，從而造成了編輯人才的流失和隊(duì)伍的不穩(wěn)定，這是迫切需要解決的一個(gè)重要問題。

2. 出版商有成熟的傳統(tǒng)銷售渠道，也有控制新型渠道的潛在可能性。圖書市場最大的利潤份額在教材教輔部分，這一部分是受數(shù)字技術(shù)影響最小的圖書市場。在很大程度上，教材教輔市場是一個(gè)區(qū)域市場，每一家出版商都有自己長期形成的固定銷售渠道，其他出版商，包括像盛大這樣的新型競爭對手，很難進(jìn)行滲透。考慮到教學(xué)習(xí)慣和對學(xué)生視力的保護(hù)，電子書包計(jì)劃不可能完全替代紙質(zhì)圖書，因而教育市場是傳統(tǒng)出版商的優(yōu)勢主場。傳統(tǒng)出版商在銷售渠道需要關(guān)注的是，如何在完全以市場導(dǎo)向?yàn)橹鞯膱D書出版領(lǐng)域與以盛大、淘寶、當(dāng)當(dāng)為代表的企業(yè)進(jìn)行競爭與合作。在全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)上，傳統(tǒng)出版商顯然不是這些新型企業(yè)的對手，因?yàn)槿狈ο鄳?yīng)的資本規(guī)模搭建像淘寶、當(dāng)當(dāng)這樣的全國性銷售與物流平臺。但圖書屬特殊商品，每一種圖書都是獨(dú)一無二、無可替代的，如果傳統(tǒng)出版商能夠重視編輯隊(duì)伍，把握住優(yōu)秀的作者和作品，那么就掌握了圖書定價(jià)的話語權(quán)，在商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)刃滦颓郎套匀粫c其進(jìn)行合作。美國圖書市場最近出現(xiàn)的趨勢印證了這一可能性。美國六大出版商——蘭登書屋、阿歇特圖書出版集團(tuán)、西蒙·舒斯特公司、哈珀柯林斯出版集團(tuán)、企鵝出版集團(tuán)以及麥克米倫出版公司聯(lián)手制訂了價(jià)格聯(lián)盟，零售商不能任意調(diào)整電子書的價(jià)格或自行打折。于是，雖然現(xiàn)在大部分電子書仍保持低價(jià)的狀態(tài)，但對于某些書來說，消費(fèi)者卻不得不多掏錢，電子書甚至逼近了紙質(zhì)書的銷售價(jià)格：“勞拉·希倫布蘭德新作《堅(jiān)不可摧》的電子版定價(jià)為12.99美元，而在亞馬遜網(wǎng)站上其印刷版的價(jià)格為13.98美元。傳記作家沃爾特·艾薩克森的暢銷書《喬布斯傳》的電子版價(jià)格為14.99美元，而其印刷版在亞馬遜和沃爾瑪?shù)木W(wǎng)站上的價(jià)格為17.49美元。”[5]

3. 建立作者資源庫，加強(qiáng)編輯與作者之間的友誼與合作。盡管現(xiàn)在的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺正通過舉辦比賽、提高稿酬、給作者進(jìn)行包裝等與傳統(tǒng)企業(yè)爭奪作者資源，甚至亞馬遜宣布直接簽約作者，這都意味著亞馬遜將“作者”和“讀者”之間的產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成了一個(gè)環(huán)節(jié)。但數(shù)字出版搭建的平臺剛剛起步，是否能為作者帶來持續(xù)性的盈利，是否能形成大規(guī)模的、優(yōu)秀的作者團(tuán)隊(duì)，這都需要時(shí)間的檢驗(yàn)。目前來看，在作者建設(shè)和維護(hù)方面，傳統(tǒng)出版企業(yè)具有明顯的優(yōu)勢。所以，傳統(tǒng)出版企業(yè)就應(yīng)該憑借自身的優(yōu)勢加強(qiáng)與原有作者的對話，并不斷地發(fā)現(xiàn)作者、培養(yǎng)作者，最大程度地激發(fā)作者的創(chuàng)新能力，不斷地開發(fā)出新的選題。

從上述分析可以看出，在數(shù)字傳播時(shí)代，傳統(tǒng)出版商的核心競爭力發(fā)生了轉(zhuǎn)移，書號和資本不再是最終的壁壘，出版商目前可以依仗的是優(yōu)秀的編輯團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定的傳統(tǒng)銷售渠道，以及有待實(shí)現(xiàn)的與優(yōu)秀作者的良好合作關(guān)系。

參考文獻(xiàn)：

[1] 郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：28.

[2] 劉悠揚(yáng).電子書商稱“十年內(nèi)取代紙質(zhì)書”[N/OL].深圳商報(bào).http：//szsb.sznews.com/html/2010-04/23/content_1047605.htm#.

[3] 徐璐明.亞馬遜：從今年4月開始，電子書銷量首超紙質(zhì)書[EB/OL].天津網(wǎng).http：//tech.sina.com.cn/it/2011-05-25/16365569941.shtml.

[4] [德]瓦爾特·本雅明.發(fā)達(dá)資本主義時(shí)代的抒情詩人[M].王才勇，譯.南京：江蘇人民出版社，2005.

[5] 徐璐明.美國電子書價(jià)格直逼實(shí)體書[N/OL].文匯報(bào).http：//whb.news365.com.cn/wh/201112/t20111221_3209341.htm.

（作者單位：河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）