網紅難撬資本杠桿

滕斌圣

自2015年以來，網紅異軍突起，成為了一種新經濟現象。從顏值到內容，再到個性，通過互聯網產生了各種網絡紅人，只是這一次不是贏者全得。

互聯網經濟雖然為個性化的彰顯提供了進退自如的舞臺，但碎片化的需求意味著網絡消費者更加喜新厭舊，網紅能否擁有持續的變現能力，還在于其是否能維持長久的關注。

網紅是眾媒經濟的產物，它的崛起得益于三個方面。

第一，互聯網生態的成型，龐大的用戶基數。互聯網的普及讓人們進入了一個眾媒時代，90后成為了這個時代的主要用戶。他們是互聯網的原住民，更愿意主動擁抱變化，期望個性化傳媒，熱衷社交傳播分享，對于新的傳播形式樂于嘗試和接受。用戶需求的多元化也推動了媒體表現形態的分化。他們對傳統傳播的單向性感到厭倦，而在社群里，不但可以發現差異化的需求，還能夠找到志同道合者。所以，網紅的受眾往往是碎片化的，而非大規模傳播。

第二，內容、主體、平臺等要素的多元化，為社群經濟時代提供了生長繁殖的土壤與氧氣。在互聯網時代，信息生產的門檻進一步降低，社群中的個體成為“產消者”、人人媒體，并能夠找到合適的傳播平臺。于是，眾媒時代的網紅經濟迅速崛起：個人魅力、社交平臺是基礎，互動和吸粉是關鍵。網紅類別呈現多樣，可以是顏值美女，也可以是意見領袖，覆蓋了游戲、美食、寵物、時尚、教育、攝影、股票等多個領域。與傳統媒體相比，網紅更具個性化和差異性特征，內容生產更加年輕化。

第三，受資本的青睞，網紅產業生態粗見雛形。最近，“蘋果稅”的推出意味著網紅的產業鏈正在成熟。蘋果公司要求，只要從蘋果終端進行的打賞，公司都要抽取30%的“蘋果稅”，并且只能采用蘋果支付。能夠讓蘋果手機出臺如此霸道的條款，也說明網紅市場已經形成了誘人的盈利空間。

當網紅的商業變現能力略顯清晰后，資本也隨之蜂擁而入。不僅網紅本身獲得巨額投資，承載網紅的平臺也深受資本青睞，網紅產業生態開始形成。

在網紅生態圈中，網紅本身是維系流量的重要載體，網紅孵化和經紀公司主要負責招募和培養工作，承載平臺的功能主要是聚粉和變現。平臺有微博等綜合平臺、閨蜜網等自建平臺。在諸多的平臺中，尤其以專業類的直播平臺最惹資本注目，以花椒直播為例，日均活躍用戶數達800萬。從挖掘明星價值，到草根明星孵化，直播平臺的內容創新、技術創新的形式多種多樣，成為視頻平臺之后，互聯網經濟的重要商業模式之一。除此之外，還有網紅孵化器，如網紅學院、網紅經紀平臺、網紅經濟人等，以雪梨、美空網為例，他們也正努力構建以網紅為核心的商業生態。

隨著網紅生態的成熟，網紅的變現能力能否持續是個難題。

一方面，網紅經濟細分了社群價值，粉絲的積累和維系是網紅生存以及商業化的基礎。網紅的生產也有流水線作業的趨勢，未來如果每一個網紅都一樣的光鮮亮麗，粉絲不一定還會熱情洋溢地埋單。從最早的文字，到搞怪，再到顏值和能力，網紅未來的發展需要更加個性化。

另一方面，由于網紅行業的發展缺乏規范，或將面臨調整，政策干預的風險也使得市場充滿不確定性。就目前而言，網紅的盈利來源主要是虛擬禮物、商品銷售。內容提供的邊緣性、盈利模式的單一性，使得網紅經濟非常脆弱，既充滿機遇，也伴隨爭議。有一部分網紅開始轉型創業，或者成為影視明星。從某種程度上來說，網紅只是一個開始，要想走得更遠，就不能一味追求投資和變現，而要準確定位社群、認真把IP做好，不斷豐富其內涵。