誠信與促銷共贏的商品包裝廣告策略的構建

祁書艷　陳歡

摘要：本文從商品的外包裝入手，講述了包裝的廣告作用及特性，分析了目前市場上存在的一系列不誠信的商品包裝廣告狀況，提出了從源頭加強監管，處理好包裝與其上廣告要素的和諧性，提升包裝廣告語言的藝術風格，通過構建誠信的包裝廣告體系等途徑，來解決目前包裝廣告存在的問題，達到企業與消費者共贏的目的。

關鍵詞：包裝廣告；廣告要素；誠信；促銷

中圖分類號：F713.8 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2013）06-0267-02

包裝首先是為了保護商品，商品的包裝是企業宣傳產品、推銷產品的重要策略之一，精明的廠商采用在包裝上做廣告來進行無聲的促銷，他們以商品包裝材料為載體，它隨著商品深入到消費者的家庭，“包裝廣告”廠商節省成本；“包裝廣告”能充分滿足各個行業的廣告投放需求。可以說隨著社會的發展，商品包裝物廣告延伸到人們生活的各個角落，無處不在，任何商品及其包裝物，都可以成為廣告載體，這不僅提升產品的宣傳力度，也促進了產品的銷售。

然而隨著市場競爭的激烈，各種各樣的產品層出不窮，為了在同類產品中脫穎而出，吸引消費者的注意，某些商家不惜違背道德底線，使得包裝廣告問題層出不盡，失去了原有的誠信，對消費者造成的損失是不可估量的。

一、商品包裝廣告現狀

目前包裝廣告存在的問題主要有[1]：

1.發布的量非常多。只要需要包裝的產品，幾乎每個廠家都發布包裝物廣告。

2.虛假內容較多。外包裝圖案與內裝物不一致，出入較大；標示的生產地與實際產地不吻合；明明添加了某種有害添加劑，卻打著對人體無害的廣告。

3.廣告用語措詞不當。如某品牌雞精，其包裝上有“最大限度還原鮮雞風味”的字樣，像這樣的“最大程度的××”廣告用語明顯違反了我國《廣告法》的相關規定：不得使用最高級用語。

4.包裝標識不夠完整，傳達不夠準確。包裝標識包括產品標志、功效、成分、配料、含量、適宜人群、生產日期、執行標準等等。包裝廣告的泛濫使得一些必備的包裝標識殘缺不全，隨意省略，不能及時準確地把相關信息傳達給消費者。

5.過度包裝隨處可見。有的商品故意增加包裝層數；有的商品包裝體積過大；還有的商品采用過厚的襯墊材料；有的產品在材料的使用上遠遠超過產品本身的價值。

6.包裝上的山寨商標隨處可見。目前市場上這種以假亂真的包裝欺騙了不少消費者，在包裝的造型、色彩、圖案都一樣的情況下，改變某個品牌文字，以假亂真，消費者不留意的話很容易上當受騙。比如：“康帥傅”方便面、“雙江王中王”等等。

7.廣告發布秩序混亂。幾乎所有廣告，基本上都是在外包裝設計階段就開始使用，包裝廣告隨著包裝直接流通到市場，未曾依法審查、登記、批準，廣告隨心所欲。以上種種包裝廣告給消費者產生的負面影響已經遠遠超過了所具有的宣傳促銷功能。

二、誠信與促銷共贏的商品包裝廣告策略的構建

如何做才能使包裝、商品、信息與人的生存環境以及使用者的身心獲得最佳匹配，解決包裝廣告帶來的問題呢？

1.以誠信為源——加強監管從源頭把好關。[2]①把包裝物廣告納入廣告管理軌道，以《印刷品廣告管理暫行辦法》為規范管理依據進行嚴格管理。②規范包裝物廣告發布主體。工商機關要加大執法力度，對沒有營業執照的，對沒有特種行業生產經營許可證的，統統封殺。③相關部門要從源頭與流通渠道一起抓。指定包裝物廣告經營企業，盯住市場上商品包裝及其說明書的流通，發現問題及時查處。④管理部門要重視包裝物廣告的監管，以廣告內容的真實、合法性為重點監管對象，對于違法含有欺騙性質的包裝廣告給予重罰。

2.以誠信為本——嚴格使用標準規范的廣告語及圖案。當商品包裝及包裝上的廣告與內在的被包裝實體達到真實性的統一時，可以促進商品的銷售；反之，包裝廣告會起到“欺騙消費者”的消極作用。廠家在包裝上做廣告時務必注意：①切忌隨意使用“最××”、“極品××”、“世界××”等字樣進行宣傳，這樣不僅違反了《廣告法》的規定，消費者反而會覺得廣告不夠誠實。②廣告語必須遵循準確、嚴密的原則，不使用虛假文字說明，讓消費者購買的明白清楚。③外包裝圖案要與內裝物保持一致。包裝宣傳圖案與內裝物一致性高的商品會給消費者留下極其深刻的印象，從而對該品牌的產品記憶猶新，產品的廣告效應得到了充分的發揮。

3.以和諧的設計為出發點——處理好包裝與其上廣告要素的和諧性。對于設計者而言，主要是通過強化視覺設計來達到包裝的自我銷售功能的實現。要使“推銷員”引起消費者的注意，就必須要有強烈的視覺吸引力。可從以下幾點進行獨具匠心的設計。①色彩配置醒目合理。在商品包裝設計中，色彩沖擊力最強。好的商品包裝的主色調會使消費者產生聯想，誘發各種情感，使購買心理發生變化，從而產生購買欲。以提高企業商品在銷售中的競爭力。②圖形運用創新美觀。圖形是一種視覺傳播的簡單而單純的語言，在商品外包裝用一些非常逼真的圖形，其說服力遠遠超過了語言。從而達到無聲感染的藝術效果。包裝設計的圖形信息傳達要準確，做到“表里如一”；圖形設計要有鮮明而獨特的視覺感受，做到標新立異；圖形運用主題要簡潔明確，給人留下深刻的印象。③文字運用準確生動。文字是商品包裝上不可缺少的一部分，它可直接將商品的信息詳細準確地傳達給消費者。文字醒目、生動是抓住顧客視覺的重要手段，起到畫龍點睛的作用。文字的運用要準確、迅速地向大眾傳達各種有效信息；運用不同的字體會產生不同的視覺效果；巧妙的組合變化會使產品脫穎而出，樹立商品形象，加強視覺傳達效果。④出奇制勝的標識語運用[3]。包裝上的宣傳性文字-標識語則起著小型廣告的作用，是指以突出的色彩和圖案為背景標識的短語。如“加量不加價”表明產品較以往更實惠；“絕對不含防腐劑”可以消除消費者對食品所含成份的顧慮。巧妙運用標識語能夠產生強大的視覺沖擊力，成為點睛之筆。

4.以播為手段——提升包裝廣告語言的藝術風格。目前眾多產品外包裝上的廣告語千篇一律，無非就是介紹產品的性能、原料選用、商品功能、使用方法等，或增加附加內容：獲獎榮譽、顧客反響、信譽保證等等，消費者拿到手中的產品外包裝上傳遞的廣告語大同小異，基本上不能留下深刻的印象。如何才能有所突破呢？在遵循《廣告法》的前提下，增加廣告語言的藝術風格，不僅能給包裝增添無限樂趣，而且給產品帶來的促銷效應是不可估量的。一個成功的案例：臺灣某休閑食品“張君雅小妹妹”風靡整個臺灣，張君雅獨具個性的大臉、超小單眼皮的長相，被做成卡通形象運用在一系列包裝上，捏碎面系列上一張張君雅小妹妹沮喪的臉，旁邊寫道：“臉被捏扁，長大很難嫁耶？”“再捏我，我會跟阿母講喔”，“手下留情，捏卡小力點”等等[4]，一連串的獨具創意的廣告語言，讓人覺得非常富有童趣，引起爭相購買，這就是獨特的廣告語進行成功促銷的典型案例。

5.以獨特的設計為賣點——創新包裝形式、增加包裝的趣味性。趣味包裝是指在包裝造型設計上、圖形設計上、文字設計上、材料運用上等采用比喻、夸張、擬人等手法以及別出心裁的構思設計，增加包裝趣味性和幽默感，強化對顧客的吸引力。我國的趣味包裝在兒童產品方面居多，如包裝物上繪以卡通漫畫、仿動物模型等。趣味包裝已經不僅僅是滿足兒童的需求了，現代人的消費觀念已經從“功能價值”轉變為“情感滿足”，輕松、詼諧、巧妙的包裝設計更能夠取得消費者的情感共鳴，不僅能夠緩解人的緊張情緒，同時它又是有效的促銷手段。[5]

總之，包裝無時無刻不出現在人們的眼前，充斥著社會的各個方面，在現實生活中，商品包裝已成為擴充產品品牌形象、提高產品競爭力、強化產品特征的有力工具，誠信的包裝廣告策略是現代包裝應遵循的基本法則，只有把誠信道德原則作為商品包裝基礎，從源頭杜絕違法包裝廣告的產生，打造以誠信為核心、以創意為吸引力、以傳播為手段、以促銷為目的，企業與消費者雙贏的商品包裝廣告體系，才能打消人們購買產品時的顧慮，才能真正帶來商品包裝的繁榮和進步，才能有利于樹立商品和企業的形象和信譽，達到發展商機的目的。

參考文獻：

[1]劉英.包裝廣告的法律監管現狀及對策研究[J].包裝工程，2009，30（8）：204.

[2]賴俊杰.芻議包裝廣告現狀與規范[N].中國工商報，2001-06-05：B02.

[3]王友良.商品包裝的誠信內涵[J].學術界，2006，（1）：224-228.

[4]譚小芳.創新包裝，無聲促銷[J].廣告主市場觀察，2010，（11）：2.

[5]李凱.商品包裝設計廣告作用的延續性探究[J].藝術百家，2010，（6）：213-215.

基金項目：寧波大紅鷹學院校級項目CF112923項目負責人：祁書艷

作者簡介：祁書艷（198-），女，河南人，碩士，寧波大紅鷹學院講師，主要從事包裝技術與設計的教學與研究工作。