何時才有中文電子書革命：亞馬遜在美國做了什么事？（一）

陳穎青　張佳穎

從亞馬遜在中國啟動電子書商店，到蘋果公司在日本推出 iBooks 日本店，東亞地區的電子書局勢風云驟緊。

自 2007 年圣誕節亞馬遜美國首賣第一代的 Kindle 電子書閱讀機以來，兩岸分別都有廠商著力推動中文市場的電子書發展，可惜電子書在兩岸中文市場，卻偏偏波瀾不驚。當當網的副總裁王曦透漏，2012 年當當網在電子書轉文件上費花了 500 萬人民幣，但全年收益不足 300 萬。三聯書店總編輯李昕總結了出版社的意見，認為“中國的傳統出版社似乎在數字出版方面既沒有壓力也沒有動力”，因為對出版社而言，“數字出版是一盤沒有勝算的棋”。

至于臺灣市場，截至 2012 年底為止，大部分臺灣出版社在電子書的銷售額上，都不超過年度營業額的百分之一。

從以上現象看來，中文世界的電子書革命幾乎是遙遙無期，甚至是不可能發生的。這樣就產生了一個讓人不得不問的問題：到底要在什么情況下，中文世界的電子書才有可能像美國那樣風起云涌呢？

要回答這個問題，最好的辦法是先重溫一次亞馬遜在美國的電子書推動史。2007 年底，亞馬遜上市了電子書硬件，同時也上市了 Kindle Store 專賣電子書。跟過去十余年的電子書銷售不同的是，亞馬遜的電子書商店大獲成功。一般公認這一次的成功，有幾個關鍵：

第一是機器的改良。電子墨水屏幕讓電書機的可閱讀時間，延長到你幾乎不需要煩惱充電問題的地步。

第二是無限制的無線連網。每一臺 Kindle 機器都是跟上網賬號聯賣的，這使得讀者用閱讀機連上 Kindle 商店一點心理負擔都沒有，他們更樂于上線找書、買書、下載。

第三是上線初期就有九萬種主流書單可供購買。亞馬遜第一批上線的書單，跟紙本市場幾乎是保持同步的，初期的廣告里，亞馬遜甚至在宣傳語里說，所有紐約時報暢銷榜的書，在 Kindle 商店里都買得到。

這三個關鍵里，前二者幾乎在每一個后繼國家都很容易復制，唯獨第三點，所有國家的效法廠商，甚至包括亞馬遜自己在別處營運的分公司，都沒辦法在美國以外的其它國家復制成功。前面三聯書店李總編已經把出版社的態度說得很清楚，出版社沒有動力。

但為什么亞馬遜卻可以在美國，說服所有主流出版社送上電子書以供銷售，而在其它國家沒有人辦得到呢？我們得再深入追問，亞馬遜究竟是怎樣在美國說服這些主流出版社的？如果賣電子書真是無利可圖的事，美國出版社不可能平白無故大力配合亞馬遜的要求，以至于讓自己陷入今天的困窘局面。

所以真正的關鍵，其實是以下兩件亞馬遜做的事：

第一，亞馬遜承諾賣電子書的應付貨款，比照紙本。換句話說，對出版社而言，一本書賣紙書和賣電書，營業收入是一樣的。而因為電書沒有印制成本的關系，出版社在電書營業額上的收益，毛利甚至比紙書還高。

大家如果記憶不差，應該還記得電子書初期，亞馬遜每本售價都壓低在 9.9 美元。而亞馬遜的進貨成本是多少呢？是精裝書平均定價的五折，差不多是13美元。在經銷制模式下，亞馬遜承諾每賣一本電子書，就支付出版社跟紙本書相同的進貨成本。因此在 Kindle 商店開張的頭幾年，亞馬遜每賣一本電子書就要虧損大約3美元。

既然所有虧損都是亞馬遜吸收，出版社自然樂于提供電子書上架銷售，反正收入一樣而毛利還更高。到 2010 年亞馬遜才把電子書的銷售模式，從經銷制改成代理制，把交易折扣從定價的五折，改為售價的七折，并且把定價權（不甘愿地）交回出版社。當年許多外行的媒體都說亞馬遜退讓了，把交易折扣從五折改為七折，把利潤回饋給出版社……事實剛好相反，亞馬遜反而從舊制買一本賠一本，一變而為新制的保證每本書都有三成的毛利。

但是以中國經驗看，電子書即使沒有印制成本，轉換成本也不便宜啊？這就跟亞馬遜下面這件深謀遠慮的布局有關了。

第二，亞馬遜根本不用出版社提供電子書，出版社只要同意授權亞馬遜賣電子版，事情就完成了。出版社什么事都不用做，就可以享受初期賣電子書的高毛利。原因是亞馬遜手上老早就有每一本新書的電子文件了。

時間回溯到 2003 年，亞馬遜把在線的“看內頁”功能升級為“查內文”。看內頁只是看內頁樣張，查內文則完全不同，亞馬遜請求出版社授權他們掃描全書，用光學辨識轉為文字文件，在在線做到全文可檢索（但讀取有限度）。

我印象非常深刻的是，當年美國有一半出版社支持這個升級服務，另一半則保持觀望。亞馬遜創辦人貝佐茲向出版社保證說，亞馬遜絕對無意做電子圖書館，所有這些掃描的文件純粹就是用來促銷紙本書而用的。亞馬遜還舉出數據，證明有查內文服務的紙書，銷量遠超過沒有授權的圖書。（現在看來，亞馬遜確實沒騙人，他們確實沒做電子圖書館。）

所以在 Kindle 首賣之前四年，亞馬遜就已經為販賣電子書好了準備。只要出版社說一聲，好，我同意你賣電書，亞馬遜手上現成的電子文文件立刻就可以轉成電子書，隨時上架供讀者付費下載。

在亞馬遜的深謀遠慮之下，美國出版社根本沒有電子書轉換成本的問題，所有事情亞馬遜都一手做完了。（未完待續）