新媒體環境下的媒體投放策略

劉玉罡

一、新媒體環境的意義

1、在新的媒體環境下，突出品牌新的雙重競爭力，使得品牌的投放選擇輻射面積更廣，直達受眾。新的媒體投放策略必將繼續為品牌化潮流推波助瀾。

近年來，隨著新媒體的崛起，以及原有穩固媒體的地位自保，媒體的價值體系只增不減。以電視媒體為例，每年的刊例漲幅均保持在 25%左右。在“限娛令”與“限廣令”并駕齊驅的2012年，品牌的投放選擇矛盾更加凸顯，新的媒體投放策略，必將開啟未來品牌多維度推廣的新領域。

2、媒介投放有助于品牌快速成長已成為媒體市場的普遍共識。

對于傳統媒體而言，在媒體市場中其地位是主導且穩固的。品牌通過對媒體資源的購買，達到推廣宣傳的有利效果，是傳統媒體獨占鰲頭以來最為普遍也是最為昂貴的選擇。在改革開放初期，電視媒體給國內品牌的影響力推動，是現在無法想象的。這樣的推動力一直延續到上世紀90年代末。電視媒體的強勢地位毋庸置疑，而對于新興媒體而言，更愿意使用快速的媒體資源，打動品牌投放決策者的心。加上和其資源一樣快速見效的媒體發展速度，使得電視媒體的地位產生動搖，其對品牌傳播的推動力同樣早已得到了廣大肯定。

3、品牌媒體選擇的新思考。

媒體投放策略作為為傳播品牌的重要媒介和手段，是連接品牌與受眾的橋梁。在新的媒體環境下，深度剖析品牌現狀，選擇適當的媒體投放，已經是品牌決策者的首要議題。針對品牌內部情況以及未來發展走勢，做出精準的分析，可以說是深度的把握住了企業的命脈，在這個“酒香就怕巷子深”的時代，更加值得深思。

二、新媒體的研究現狀

1、分兵兩路，齊頭并進。

如今，網絡媒體與電視媒體既分庭抗禮，又互利共贏。而且，網絡的便捷和時效性，像病毒一樣快速侵蝕了電視媒體部分市場份額。很多品牌為了輻射到所有的目標人群，選擇了多媒體組合式投放。導致媒體選擇進一步分散，企業客觀的降低了雙方媒體的投放預算，從長遠角度分析是對整個傳播行業的負面拉動。

2、地位不降，份額不減。

在將來，電視媒體的地位雖然受到波及，但是主流地位不會降低。由于其目前強大的普及率，以及電視媒體人日新月異的推廣方式，強勢欄目只增不減。更值得一提的是電視媒體的節目正走向泛國際化，更多在國外成功的節目引入我國媒體市場。雖然電視媒體的前途依舊光明，可網絡的市場份額占有速度也同樣光芒閃耀。在未來10年內，按照阿里巴巴總裁馬云的論斷推理，網絡媒體的厚積薄發，值得期待。

三、企業品牌的營銷觀

20世紀末期，隨著經濟高速發展，科技水平的不斷提高，以數字技術為基礎的世界傳媒產業得到了迅猛發展，廣告這一媒體市場逐漸繁榮起來。越來越多的新興廣告媒體不斷涌現，極大豐富了廣告媒體市場，與此同時，大大加劇了我國該市場的內部競爭，形成了受眾分化和廣告媒體資源的相對過剩。如此紛亂復雜的廣告傳媒市場，加之特點不一的傳播媒介，企業要想取得預期的廣告效果，必須對廣告媒體運用系統科學的方法加以選擇和組合，才能將廣告信息有效地傳達到目標市場，從而取得良好的廣告效果。

伴隨著數字化和傳媒技術的飛速發展及廣泛應用，我國正經歷著轟轟烈烈地媒體變革即“媒體大融合”——傳統媒體之間原本徑渭分明的界線開始逐漸地消融，各種形式的新興媒體也如雨后春筍般紛紛冒出來。廣告必須依賴媒體渠道才能進行傳播，因此，媒體形態的融合與變化，給廣告業帶來了極大的影響，廣告媒體投放情況也隨之發生了相應的變化。廣告媒體形態變化對廣告媒體投放的影響，包括廣告媒體投放空間拓展、廣告媒體投放時間延長和受眾使用媒體出現差異后媒體選擇變得更加復雜；廣告媒體形態多樣化、廣告媒體內容多樣化又使媒體組合變得更加多樣；同時，可選媒體廣告時間間隔更短、可選媒體廣告總體數量更多使投放排期更加個性；以及媒體覆蓋網絡更密集、媒體覆蓋層次更豐富又使得投放地域選擇變得更加精確。

媒介融合背景下廣告媒體投放的應對策略：廣告投放策略的整體原則——有效性原則、整體性原則、節約性原則及互動性原則；媒體選擇的應對措施——注重新興媒體的選擇與應用、傳統媒體的重新考量與選擇；媒體組合的應對措施——主次互補組合、差異捆綁組合；投放排期的應對措施——調節媒體投放間隔時間、調節媒體投放總體數量；地域選擇的應對措施——突破固定地域選擇、區域市場加權投放。目前，業界對于新興廣告媒體的投放與運用已有不少嘗試，但正如創新的擴散總需要經歷一定量的積累過程才能發展質變。大多數的廣告主對于新廣告媒體的運用目前還仍處于觀望狀態。通過對于廣告媒體投放現狀的掃描及分析，希望能給業界在面對媒介融合背景下出現的廣告媒體投放的問題時，帶來一定的啟示。

隨著新媒體的發展，傳統媒體的力量受到了削弱。人們在網絡和手機的引導下變得更加主動。廣告的單向傳播模式得到了新的發展。搜索與分享在新的傳播模式中發揮了巨大作用。受眾在傳播中的主動性空前的加強了。如何面對這些新媒體的變化、廣告主如何在廣告效果與廣告預算中求得新的平衡，如何把越來越分散的受眾聚合起來，將是不可回避的問題。廣告投放策略變得越來越注重投資回報，越來越向著整合、跨媒體的方向發展。而新媒體中的主力——網絡，以其強大的生命力不斷向我們提供著新的廣告形式。面對這些新的廣告形式，如何選擇合適的效果評估標準，也是媒介投放策略不得不考慮的問題。目前，盡管大多數人都意識到了新媒體的力量，但是很多廣告主并沒有意識到，媒體環境的變化需要我們在媒介策略上做些什么樣的改動，僅僅投放一些網絡廣告已經不合時宜，必須要從全局出發，真正做好整合工作。

企業廣告投入規模決策，對廣告代理公司的選擇，對廣告投放媒體的選擇，對廣告效果的科學評價，以及廣告監管體制對企業廣告運作的影響和企業公益廣告宣傳等多個方面的問題。 在對廣告投入規模決策的研究，檢驗了企業的特征因素對于企業廣告投入規模和廣告費用增長情況的影響，認為企業的產業類型、規模和發展階段對企業的廣告投入規模影響不顯著，企業的性質類型和廣告運作部門的類型對企業廣告投入規模和廣告費用增長情況產生影響。采用最優尺度回歸方法得到了關于企業廣告費用規模類型和增長情況的回歸模型，結果表明，企業類型、競爭對手廣告投入和廣告運作部門三個因素是決定企業廣告費用規模的最重要的因素，而企業銷售計劃、企業類型、企業開拓市場計劃三個因素是決定企業廣告費用增長情況的最重要的因素。

（作者單位：華中科技大學文華學院人文學部）