如何把車賣給年輕人

沈三

上海通用別克品牌一直以來的口號都是“心靜思遠，志行千里”，其主打的客戶群體就是職場成功人士，而在昂科拉誕生之后，別克多了一個新難題，即怎樣把車，賣給他們從來都不曾取悅的年輕人。

由睿獅廣告操刀的昂科拉（Encore）創意營銷方案就是他們的一個試驗，為他們提供了一個解決問題的新視角，成為諸多廣告公司、汽車銷售公司正在研究的范例，這個設懸念，玩游戲的營銷新嘗試，至少在銷售數據上取得了成功，截至2012年年底，上市不到兩個月的昂科拉，銷量已經過萬。

年輕的懸念

在昂科拉正式上市之前，別克先搞了一出懸念營銷的好戲。

去年10月5日，在廣州正佳廣場、中華廣場等四個廣場上，突然各出現了一個巨型集裝箱。箱體上，色彩繽紛地涂鴉著很多口號：“人不瘋狂枉少年”、“找困難，撒撒野”、“年輕不看年齡看勇氣”、“不怕迷路，就怕迷茫”……在箱體涂鴉上，最引人注目的是一條黃色的標語，上面寫道：“年輕，你好！10月10日，我們見個面。”

有關這些集裝箱的猜測，隨即也在微博上被迅速轉發、評論。很多不明真相的人，或親自上陣或呼朋喚友，試圖解開集裝箱之謎。

其實，10月10日，正是計劃中昂科拉上市的日子。在廣州國際體育演藝中心，上海通用別出心裁將昂科拉的商業發布會辦成了一場年輕派對。歷時兩小時的儀式，只留給上海通用總經理葉永明不到10分鐘來致辭和發布新車價格。這場完全以演唱會和微電影為主的上市儀式甚至沒有對新車的任何技術說明環節。為何這么做？用上海通用的話來說，是因為“這款車定位80后年輕一族，而年輕人不喜歡被說教”。

這一天，在廣州四個廣場上展出的四個神秘集裝箱，也在同一時間集體開箱，懸念揭曉：四輛嶄新的昂科拉SUV從涂鴉集裝箱中躍然而出。接下來的兩天時間，這四輛汽車就停放在廣場上，供人圍觀。

與此同時，睿獅廣告打造的6只風格獨特的廣告片，也開始在各大電視臺和網絡媒體上進行輪番的概念轟炸。

這6只廣告片沒有炫目的特效制作，也沒有明星現身代言，其吸引力完全就在于腳本所傳達的“年輕”的概念上。6只廣告，由6個故事主角分別站出來講述自己的經歷。比如有一位說道：“當我們讀小學的時候，讀大學是不花錢的。當我們讀大學的時候，讀小學是不花錢的。當我們還沒工作的時候，工作是分配的。當我們不掙錢的時候，房子也是分配的。我們什么都沒趕上。”

而后，就和其他5個廣告一樣，故事的主角說出了非常帶感的結尾：“那又怎樣？我們還不是有房有車有工作。拜托，機會是自找的！”每個主角在廣告最后，都酷酷地說出自己的出生年份，“我一九八五”、“我一九八九”……這種形式感極強的廣告創意，一下子就打動了昂科拉定位的80后人群。

在整個拍攝的過程中，別克還刻意保留了年輕人原汁原味的話語，就像那句“從小到大，身邊總是有個什么都比我好的人，那就是—別人家的那誰誰誰。你看，別人家那誰去了清華；你看，別人家那誰進了世界500強；我才不要呢，我才不要成為那誰誰誰……”

上海通用別克市場營銷部部長施弘告訴記者，其實他們準備了很多套營銷方案，其中就有請大明星代言的，每一套方案都非常詳細。而最后選中的這個方案，是最樸素也是最冒險的那一個。

“可能不知情的人會覺得我們很有創意，但其實那些創意都不是我們的發明，我們只是和他們進行比較輕松的聊天。”施弘說，這樣才讓人覺得非常真實。

全城藏車

伴隨著強大的廣告轟炸，上海通用也借助手機用戶端，在另一條線上開始了昂科拉的宣傳攻勢。

“80后消費者的時代就是數字加移動。怎么告知他們這臺車？怎么告知他們Encore這個名字？必須得用他們自己的方式。”施弘說。為此，上海通用打造了一款名為“ENCORE全城大搜·藏”的手機游戲。這個游戲一經面世便登上了APP TOP 25熱門榜單，到目前為止，累積下載量超過16萬次，關于它的微博話題討論數，更是高達158萬次。

游戲的玩法很簡單，就是有一輛虛擬的昂科拉汽車，被藏在城市的某個角落里。玩家需要到現場用手機相機把它“找到”，然后用手機另外找一個藏匿處再把它進行藏匿，等待其他玩家去尋找。

游戲開始的時候，參與者會獲得虛擬昂科拉的實時“藏身地圖”，當進入1000米范圍時，參與者將獲悉昂科拉的大致方位，按圖索驥靠近目標，到200米處時，手機開始進入震動模式，并隨著距離的接近自動增強震動的頻率。

當游戲結束之后，哪個玩家將昂科拉藏匿的時間最久，誰就是獲勝者。而獲勝的獎品就是昂科拉汽車的兩年使用權。

年輕人在這個互動游戲中玩得不亦樂乎，并三五成群地交流經驗。ID為“全南村長”的一個參與者，在上海場成功藏車34次，最長藏車時間為1小時08分。“我曾在一處蹲點十幾個小時，手機電量是否充足也是輸贏的關鍵。”深圳站的冠軍小劉是一個90后，他的策略是“兵不厭詐”，因為他每次找到虛擬昂科拉之后，都會快速離開現場，裝作去下一個藏匿的地點，事實上，他早就已經 “哪里撿起，哪里放下。”

每個玩家都有各自的策略，但對于上海通用來說，這些都不是重點，重點是他們用這個小游戲，撬動了目標群體極大的參與熱情，讓他們在互動游戲的過程中，不僅有效收到了昂科拉的上市信息，也對品牌的形象，有了更直觀的體驗。

只有想不到

很多車企，在面對更年輕的消費群時，屢屢嘗試更大膽的營銷創意，以博得關注和贊許。“只有想不到，沒有做不到”，比如去年5月長城哈弗M4的上市發布會就在懷柔國際滑雪場舉行。他們臨時搭建了一個蹦極裝置，一輛M4從20.8米的高空，一躍而下，完成蹦極上市。

“選擇這樣獨特的方式上市，一方面是因為M4面對的消費群體是年輕時尚的人群，另一方面也是通過這樣的方式來詮釋長城的產品質量。”長城汽車方面這樣解釋。

哈弗M4的登場創意，讓早已審美疲勞的各路媒體記者都為之一振。當然，對年輕市場爭奪更加兇猛的兩大品牌，無疑是小車MINI和smart。

為了吸引年輕人的目光，這兩大品牌在戶外廣告中玩起了文字游戲。MINI品牌首先在廣告中挑起事端，其打出的廣告詞是“用smart的錢，買MINI”，雖然“smart”有聰明的意思，但是明眼人都明白，這是MINI在踩smart以抬高自己。

這一舉動馬上引起了smart的回擊，其打出廣告稱“買真正的MINI，選smart”，并注明MINI為小巧精致的意思。隨著時間的推移，加入這場文字游戲的汽車品牌也越來越多，大眾甲殼蟲、奧迪A1、菲亞特500等紛紛參戰。當然，這些帶有類似于年輕人相互挑釁意味的廣告，多發于民間的公關公司。這種營銷手法里，都不約而同地融入了娛樂的元素。

不過，在去年年底眾多的營銷盤點中，別克昂科拉針對80后的一系列營銷創意，收獲了最大的肯定。這也從昂科拉上市不到兩月，銷量即過萬的成績中得到了印證。

作為別克首款國產SUV，昂科拉不僅填補了別克在國產SUV市場上的空白，也開辟了15～20萬元價格區間高檔緊湊型SUV的市場藍海。

“以往大部分的SUV車主都是換車者或是增購者，也就是說，SUV是他們升級換代的第二輛車。而我們定位的目標客戶群是年輕的80后一代，有個性，崇尚自由，不愿為各種條條框框所限，第一次買車很顯然不愿意買一輛普通的家轎，雖然很愛SUV這種款型，但又不見得買得起二十幾萬元的SUV。這樣一來，一款小型又有性格的SUV，正是他們所需要的。”施弘說。

別克昂科拉的成功定位也帶動了一個新的汽車市場。2013年將是小型SUV集中發布的一年，除了昂科拉以外，包括福特翼博、廣汽三菱勁炫，都將在這一細分市場中短兵相接。北京現代第四工廠已經確定將投產SUV新一代產品ix45，長安馬自達也在引進首款SUV CX-5之后，計劃推出A0級SUV車型。