逃離有顧客無業績的困局

李東

對專業的營銷策劃機構，無業績和無顧客都不是什么新鮮事兒。有了顧客還無業績，就越發引人矚目。如何打破這樣的尷尬趨勢，安徽如美美容會所的搏位實例走進了大家的視線。

2012年8月，安徽如美美容會所陷入困局：營業面積100多平米，開業3年有余，在冊顧客500多人，經常到店消費的顧客有200人左右，日客流量少則十幾人，多則二三十人。但奇怪的是，美容院的營業額長期處于勉強及格的狀態，在兩、三萬元的基礎上原地踏步。隨著房租、產品成本的增加和人員工資的提高，物價上漲直接導致管理暴漲，如美美容會所不溫不火式的經營現狀使自己逼臨虧錢的境地。

如美美容會所也想過提價，但顧客都已經習慣了店內慣常的價格體系，貿然提價，顧客很可能不再愿意消費。世紀良謀營銷策劃團隊經過實地考察、調研還了解到，如美美容會所的改進空間還有很多，改動必須走全方位路線，不能僅提升價位。為了幫助如美美容會所走出困局，世紀良謀量身制定了五大策略：

邁出第一步：形象定位

經營美容院，首要考慮的是定位，這恰好是很多美容院容易忽略的要點。就像品牌定位一樣，先有準確的定位，后有精準的營銷。如美美容會所幾乎毫無定位概念，開業時采用幾百元包年卡的優惠政策，在顧客心中形成了強烈的低消費印象。世紀良謀將如美美容會所定位成“品味女人的第二個家”，就是要向顧客傳達信息：如美美容會所是品味女人消費的地方。定位一旦確立，接下來的措施就能與定位匹配，以點帶面。

走穩第二步：精裝會所

按照一般美容院的運營周期和規律，每2～3年就要重新裝修一下。如美美容會所歷時3年，有改頭換面的必要，趁此機會重新裝修，改善環境，提升檔次，再配合“品味女人的第二個家”的定位，在視覺氛圍上形成環繞立體沖擊，讓顧客強烈感受如美確實不同以往，是有品位的服務會所。從而擺脫了以往家庭作坊式美容的感覺，真正擁有會所應具備的功能和有品位的價值感，給人耳目一新的印象。

緊跟第三步：內容升級

一家美容院完整的產品結構組合應具有明星產品、現金母牛產品（指銷售增長率低、市場占有率高的產品群，同時也是資金流量較大，保證公司正常運轉的產品）、高利潤產品和瘦狗產品（即衰退類產品，它是處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群）。如美美容會所的明星產品空缺，幾乎都是些不知名的品牌撐場面，有高利潤可取的能量養生房和瑜伽項目，卻被她們當作買明星產品附送的附加項目，直接導致了整個盈利系統的失衡。

一方面，世紀良謀營銷專家建議如美美容會所增加明星產品，包括面部和身體的產品，而且要保證進貨折扣低利潤空間大；再者取消購買產品贈送瑜伽和能量養生房的政策，設置單獨的能量養生房療程卡、次卡和瑜伽年卡、次卡，讓顧客重新購買；最后，適當增加儀器項目，如電波拉皮、E光嫩膚之類廣為人們熟知和反復應用的，使整個盈利系統相對完善。

另一方面，世紀良謀建議如美美容會所把以前低價位的產品和卡項全部砍掉，如原價千元以下的包年卡和低價位的月卡、季卡等卡項一律取消，引導顧客朝著良性的方向消費。

扎實第四步：整合顧客

在現有顧客里進行重新篩選，根據是否有潛力、是否有消費意識、是否有消費需求三大標準重新進行分類，完全符合這三個條件的屬于A類顧客，這類顧客是必須爭取的；符合其中兩條（有潛力、有需求或有潛力有消費意識）的作為重要爭取對象，剩下的為要放棄的顧客，這類顧客沒有提升的潛力，只有趁此次店面升級放棄掉。對于必須爭取和重要爭取的顧客給到轉卡返利、送新項目體驗等一系列優惠條件，使她們順利成交，從而繼續留下來。

由于整體進行升級管理，會使一部分暫時接受不了的顧客流失掉，所以必須進行有質量的對外納客，讓全新的顧客一進來就能感覺到店里的定位和消費水平，一開始就進入比較合理的消費趨勢。

創新第五步：服務升級

服務升級的主要是指增加如美美容會所的附加值服務，在產品和項目的原有價值基礎上，通過有效勞動創造出新的價值，附加值的實現在于通過有效的營銷手段進行聯接。針對如美美容會所，在世紀良謀指導下主要增加了淋浴、毛巾、浴巾、拖鞋專用，養顏茶，養生粥，美甲，提供停車位，生日禮物、無線上網等附加值服務，讓顧客真真感覺到，確確實實比以前的服務更加完善、更加周到，確確實實符合價值標準，即使整體價位提升了，也是物超所值。而不僅僅是赤裸裸的價格提升、消費增加。

比較值得一提的是，為顧客提供個性化服務，這也是服務的高層次附加值。比如說為感冒的顧客提供姜湯，為經常出差的顧客提供訂房訂票信息，為帶孩子的顧客提供育兒知識介紹，以及婦幼用品信息。這些個性化的服務，不僅滿足了顧客需求，更重要的是贏得了顧客的滿意度，讓顧客心服口服的在如美美容會所消費。

添彩第六步：營銷升級

重新整合后，顧客結構發生了重大變化，納新客就成為舉足輕重的課題。世紀良謀制定了“對外，月月有納客；對內，天天有驚喜”的營銷策略。“月月有納客”，即每個月都要安排不同形式的納客活動，如店外派卡、報紙夾頁、社區條幅、外聯活動或網絡團購等，有必要的話，一個月可以安排多次納客活動。“天天有驚喜”是說店內每天都要出現促銷優惠的信息，可以針對單品、套盒或特定顧客進行優惠，刺激顧客成交。此外，天天優惠也從會旁淡化了美容院提升價位的痕跡，顧客的關注點轉移到優惠項目上，而不是國度關注價格本身。

有顧客沒業績，是美容院老板比沒顧客沒業績更郁悶尷尬的事，針對如美美容會所的標準范例，世紀良謀有效地全方位策劃，步步為營，提升定位，改變顧客的認識，并重新裝修增強視覺沖擊，項目升級拉動店內盈利模式，整合顧客改變店內顧客層次結構，服務提升讓顧客感到物超所值，營銷升級提升整體業績，可謂環環緊扣，步步相依。

如美美容會所自升級開業后，業績翻3倍多，每個月穩定的營業額均保持在10萬元以上。可見，出現有顧客沒業績的怪圈，一定要詳尋原因，采取有效措施應對，撥開烏云見金邊。