體育營銷面面觀

李光斗

體育營銷有巨大的影響力，受到諸多品牌商的熱衷，有資料顯示，企業品牌知名度每提高1%，需要投入約2000萬美元的廣告費，但借助大型體育比賽，同樣的廣告費用，其效果可以提高10%。典型的體育營銷就是奧運營銷和世界杯營銷。

奧運營銷

奧運營銷，是指企業利用奧運會進行營銷的行為。自從1984年洛杉磯奧運會將商業與體育結合，成為第一次賺錢的奧運會后，奧運營銷逐漸成為企業關注的焦點。經過一百多年的積累和探索，奧運會所帶來的效益逐漸被人們認知，吸引力不斷擴大，隨之而來的是世界各國爭相申辦奧運會，各大企業也為與奧運掛鉤而不斷努力。

說到奧運營銷，不得不提到可口可樂。早在1928年，可口可樂就用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，1996年亞特蘭大奧運會，可口可樂更是制定了全方位出擊的營銷策略，把全年市場預算的47%、總計6億美元的經費投入到這次營銷活動中。可以說，這是一個史無前例的龐大市場計劃。為了充分利用亞特蘭大故鄉的優勢，通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略，可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球范圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括圣火傳遞、入場券促銷在內的多項工作，可口可樂使全球的忠誠消費者到一般消費者，都能感覺到可口可樂的存在。

可口可樂公司全球奧運項目總監彼得·富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”而可口可樂將這個觀點落實得非常完美，“奧運精神，品牌價值，消費者”，此三點的完美結合，造就了可口可樂的今天，而對于代言人的獨到眼光和明智選擇，更是使可口可樂揚名天下。

世界杯營銷

與奧運營銷相比，世界杯營銷是一場更精準的營銷戰。因為它的收視人群相對集中，便于“對癥下藥”：從性別來看，世界杯的觀眾主要為男性；從年齡段來看，主要集中于20～50歲之間；從受教育程度來看，受教育程度越高的人觀看世界杯的比例越大。于是對于啤酒、剃須刀、男裝、男鞋、汽車等行業來說，世界杯是不可多得的營銷契機。

世界杯的目標觀眾一目了然，對于很多企業來說，可操作性更強。韓國現代汽車就針對這一特點，有計劃地開始了自己的營銷戰略。在人們的震驚中，現代汽車打敗競爭對手，成為韓日世界杯官方贊助商。并利用時機，大做世界杯廣告，取得了很好的效果。

據事后統計，全球約400億人次在2002年韓日世界杯期間觀看了現代汽車賽場廣告牌，消費者對現代汽車的無提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌關注度提高了14%。

其實在世界杯開始之前，現代汽車就開始了世界杯營銷。組織多場足球活動，通過活動增加受眾與世界杯的互動。選手們通過觀光、參觀現代汽車工廠等活動了解韓國文化和現代汽車技術。現代汽車的做法將產品、受眾、世界杯聯系在一起，有效地宣傳了現代汽車在足球運動中的形象。

奧運營銷和世界杯營銷都是四年一次，企業為了贏得勝利，做了大量準備。贊助，是很多知名企業爭奪的焦點。因為一旦戴上贊助商的高帽，就意味著掌握了體育營銷的主動權，成功率會大大增加。

體育營銷之贊助

不論是奧運營銷還是世界杯營銷，贊助都是知名大企業首選的營銷方式，廣受追捧。柯達、可口可口、阿迪達斯、耐克、現代汽車等都是體育賽事贊助的忠實顧客，他們也從贊助中受益頗多。然而贊助就意味著大投資，企業需考慮自身情況，認真計較得失。

2010年南非世界杯，對于中國人民來說是很特別的一次，中國民營企業英利在此大放異彩，據悉，當“中國英利”出現在南非世界杯體育場時，它振奮了億萬中國觀眾的心，英利隨之名聲大噪。

此次事件營銷后，英利受到了廣大營銷人的圍觀評論，對于此次營銷的質疑聲也久久不息。有人認為英利為此花費幾個億的資金，只能吸引人們的注意，卻不能帶動消費。也有人認為此法擴大了海外市場，增加了海外訂單，更難得的是迎來了不計其數的青睞、認知和不能用金錢衡量的美譽。“如人飲水，冷暖自知”，有質疑又何嘗不是一種成功呢？

體育賽事的贊助較容易得到人們的認可。而且當人們處于興奮狀態時，比普通狀態更容易接受廣告的內容。但贊助雖好，卻不是人人都玩得起，因為贊助賽事需要大量的資本付出，很多企業不愿意花費如此之高的價值去投資一個回報未知的領域，更多的企業是沒有經濟能力去贊助。

如今幾乎每一次賽事都能吸引眾多企業的參與，但是體育營銷并不是完美的，一個人的蜜糖可能會成為另一個人的毒藥，有人大獲全勝，有人血本無歸，可謂冰火兩重天。這就需要企業面對重金砸下的機會，要好好斟酌。