轉(zhuǎn)型升級 創(chuàng)新發(fā)展

黃秋權(quán)

1993年1月8日，廣州白馬服裝市場開業(yè)，目前已成為享譽(yù)海內(nèi)外的知名服裝專業(yè)市場。2005年12月，以白馬大廈為核心資產(chǎn)的越秀房產(chǎn)基金在香港成功上市，白馬公司也成為投資于中國內(nèi)地物業(yè)的越秀房產(chǎn)基金的前線運(yùn)營商。

廣州白馬服裝市場是中國首批服裝品牌孵化基地，被譽(yù)為“時尚風(fēng)向標(biāo)，潮流策源地”，市場現(xiàn)場年?duì)I業(yè)額超過30億元，而透過白馬這一銷售平臺年交易額超過100億～200億元。凱撒、歌莉婭、哥弟、阿依蓮、天蘭、名豪等一大批優(yōu)秀的服裝品牌從白馬逐漸走向全國、走向世界。

白馬市場的成功得益于我國改革開放的春風(fēng)，它見證了服裝行業(yè)的發(fā)展，發(fā)展經(jīng)驗(yàn)主要體現(xiàn)在四個方面。

抓轉(zhuǎn)型升級

適應(yīng)市場發(fā)展的需要

白馬是一個開業(yè)近20年的老市場，規(guī)模僅6萬平方米，硬件也日漸老化，規(guī)模、購物環(huán)境與國內(nèi)其他新興服裝專業(yè)市場相比都有較大差距。白馬要發(fā)展必須轉(zhuǎn)型升級，加大投入，提升市場的硬件，改善購物環(huán)境，為市場的品牌化發(fā)展提供良好的交易平臺。

白馬公司自2005年開始，每年投入超過1000萬元，對大廈的形象、功能配套以及重要設(shè)施設(shè)備等硬件進(jìn)行全面的升級改造。6年來，累計投入超過6000萬元對大廈進(jìn)行硬件的改造提升，引導(dǎo)場內(nèi)的服裝商戶逐步從現(xiàn)貨低檔經(jīng)營升級為品牌化經(jīng)營，搭建品牌化發(fā)展的新平臺。

改造的范圍包括：全面對消防系統(tǒng)、供配電系統(tǒng)進(jìn)行更新改造，消除安全隱患；逐步更新電梯系統(tǒng)，進(jìn)行用電增容，增加空調(diào)主機(jī)，提高設(shè)備設(shè)施性能；對大廈公共區(qū)域進(jìn)行形象提升，增強(qiáng)購物氣氛；結(jié)合品牌化發(fā)展的需要進(jìn)行全面的更新改造，2010年，將白馬3樓全部拆掉重新間隔裝修，把原來330多間的小商鋪改為152個展貿(mào)式寫字間，引進(jìn)實(shí)力品牌，改善商戶結(jié)構(gòu)。

抓客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化

提升市場核心競爭力

據(jù)調(diào)查，在白馬1100多家商戶中，超過85%是自有服裝生產(chǎn)廠家或自主開發(fā)經(jīng)營的服裝品牌企業(yè)，具有強(qiáng)大的研發(fā)及生產(chǎn)能力。這些企業(yè)都聘請專業(yè)設(shè)計師團(tuán)隊(duì)，其中擁有5個設(shè)計師以上的商戶占到了50%以上。白馬市場強(qiáng)大的研發(fā)設(shè)計及生產(chǎn)能力保證了白馬服裝的原創(chuàng)性、原產(chǎn)地，這是白馬市場的核心競爭力之一，也是白馬與國內(nèi)其他市場最大和最根本的區(qū)別之一。

白馬一直十分注重對商戶的原創(chuàng)設(shè)計能力的培養(yǎng)，大力倡導(dǎo)原創(chuàng)設(shè)計的文化氛圍，并在保護(hù)服裝原創(chuàng)款式版權(quán)方面進(jìn)行探索。2005年上市以后，白馬加快了品牌化發(fā)展的步伐，在7、8樓設(shè)立了優(yōu)質(zhì)品牌營銷中心，2010年對3樓進(jìn)行了定位調(diào)整，強(qiáng)化品牌女裝的定位。

在經(jīng)營模式方面，白馬由從前的一手交錢一手交貨，發(fā)展為訂單式交易、區(qū)域代理、專賣或加盟等品牌化運(yùn)營模式。白馬的影響力也從“要批發(fā)到白馬”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢移放频桨遵R”、“要加盟到白馬”。

在品牌管理方面，白馬主要措施有兩個：一是對引進(jìn)的品牌實(shí)施嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，從產(chǎn)品研發(fā)能力、生產(chǎn)加工能力、渠道建設(shè)能力、品牌營運(yùn)能力等方面20多項(xiàng)指標(biāo)對商戶進(jìn)行評價，并實(shí)地考察，綜合評審，符合條件才允許引進(jìn)；二是對品牌的成長從租金、營銷推廣、品牌提升等方面給予支持，幫助一般品牌成為白馬的成長性品牌，成長性品牌成為著名品牌，并帶動全場商戶的共同成長。

抓渠道建設(shè)

從“坐商”到“行商”

從2009年開始，白馬系統(tǒng)開展了白馬競爭力研究，開創(chuàng)性提出了“服中國，服世界”的白馬影響力工程，具體措施就是“上半年走出去，下半年請進(jìn)來”。其核心思想就是整合資源，抓渠道建設(shè)，從“坐商”到“行商”，把市場從本地往外地開拓，把渠道下沉，建立供需對接的高效渠道，提升市場占有率。

走出去——舉辦“廣州白馬服裝市場全國巡展暨供需對接會”。

從2010年開始，響應(yīng)廣東省政府“廣貨北上”、“廣貨西行”的號召，白馬會同廣東省經(jīng)信委、廣東省服裝服飾行業(yè)協(xié)會，帶領(lǐng)白馬的商戶們開展廣州白馬服裝市場全國巡展暨供需對接會，所到之處得到當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會及兄弟市場的大力支持，掀起了服裝專業(yè)市場強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的旋風(fēng)。至今已成功實(shí)施了5站，并與北京天雅等10多個全國區(qū)域龍頭市場簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，有效實(shí)施了服裝銷售渠道的整合。

請進(jìn)來——舉辦“廣州白馬服裝采購節(jié)”。

始于2007年金秋的廣州白馬服裝采購節(jié)，開創(chuàng)了全國服裝行業(yè)由專業(yè)市場牽頭承辦大型服裝采購節(jié)的先河。白馬服裝采購節(jié)已經(jīng)成功舉辦了6屆，每一屆都有亮點(diǎn)，每一屆都有進(jìn)步，從最初只有全國10多個市場派代表觀摩到2012年國內(nèi)外42家龍頭市場、上千名專業(yè)采購商組團(tuán)參會，活動規(guī)模、采購商人數(shù)、交易業(yè)績屢創(chuàng)新高。白馬服裝采購節(jié)的舉辦是服裝專業(yè)市場的營銷創(chuàng)新，為廣大服裝商戶提供了一個全新的交易平臺，達(dá)到了“拓渠道、促成交”的目的。

抓電子商務(wù)

從“有形市場”到“無形市場”

網(wǎng)絡(luò)銷售對實(shí)體市場沖擊明顯，實(shí)體市場必須有效利用電子商務(wù)的新技術(shù)，打造“有形市場”及“無形市場”的有機(jī)結(jié)合體。

為順應(yīng)電子商務(wù)的發(fā)展，白馬市場從1998年開始率先開通了自己的網(wǎng)絡(luò)門戶白馬服裝網(wǎng)，經(jīng)過多年發(fā)展，白馬服裝網(wǎng)已成為具有較大影響力的服裝專業(yè)市場資訊類網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站。白馬服裝網(wǎng)采用實(shí)體市場+網(wǎng)上電子商務(wù)的運(yùn)營模式，該模式充分發(fā)揮了實(shí)體市場強(qiáng)大的客戶資源及網(wǎng)上資源的優(yōu)勢。白馬市場電子商務(wù)的運(yùn)營建設(shè)分資訊平臺、溝通平臺、電子商務(wù)交易平臺3個階段實(shí)施，累計總投資已超過1000萬元。

目前，白馬服裝網(wǎng)基本完成資訊平臺及溝通平臺的建設(shè)，2012年4月改版上線，升級了白馬E城，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易功能。白馬服裝網(wǎng)集新品發(fā)布、招商加盟、產(chǎn)品交易、物流配送、網(wǎng)上結(jié)算于一體，形成傳統(tǒng)批發(fā)市場電子商務(wù)發(fā)展模式，為白馬場內(nèi)品牌商戶開拓了新的營銷渠道。