概念隱喻在英漢廣告語中的應用及其功能

劉靜

摘 要： 隱喻不僅是一種語言現象，更是人們基本的認知工具。本文簡要介紹了Lakoff和Johnson的概念隱喻理論，通過對具體實例的分析，探討了英漢廣告語中幾種主要的隱喻類型和隱喻在廣告語中的主要功能，使讀者更好地理解廣告語中的隱喻。

關鍵詞： 廣告語 概念隱喻 功能

1.引言

隱喻研究一直是語言學家關注的熱門話題。隨著經濟社會的高速發展，廣告已經滲透到現代社會生活的各個領域，成為商品推銷的重要手段，在人們的日常生活和交際中有著舉足輕重的地位。一則成功的廣告不僅要在視覺上有吸引力，更要以獨特的語言表達打動和吸引消費者，刺激他們的購買欲。為了增強廣告的感染力和表達效果，隱喻被廣泛地應用于廣告語的創作中，使抽象復雜的概念變得生動形象，增強廣告語言的說服力和感染力，影響人們的思想和行為，成為廣告中不可或缺的一部分。

筆者從認知角度，運用概念隱喻理論，對英漢廣告語中的概念隱喻加以分類、分析，并對隱喻在廣告語中的功能進行探討。

2.概念隱喻理論

2.1隱喻的本質

隱喻在日常生活中隨處可見，人們無時無刻不在使用隱喻。傳統的隱喻理論僅僅把隱喻看成是一種語言現象，一種普通的修辭手段。直到1980年，美國語言學大師Lakoff和Johnson在著作《我們賴以生存的隱喻》（Metaphors We Live By）中，第一次把隱喻提高到了人們“賴以生存”的高度，指出：“隱喻在日常生活中是無處不在的，不但在語言中，而且在思想和行為中。我們賴以進行思考和行動的日常概念系統，在本質上也基本上是隱喻的?！盵1]這本著作的出版標志著從認知角度進行的隱喻研究全面開始。

Lakoff和Johnson認為，隱喻的實質就是通過另一類事物理解和經歷某一類事物[1]。由此可見，隱喻不僅是一種語言現象，其本質上更是人類理解周圍世界的一種感知和形成概念的工具[2]。隱喻涉及兩個領域：目標域（target domain）和始源域（source domain）。前者是需要被說明的事物，通常較抽象；后者通常是內在結構清晰，人們比較熟悉的事物。隱喻的認知過程就是跨域映射，將始源域的圖式結構映射到目標域之上（以相似性為基礎），從而使我們重新認識目標域的特征。簡而言之，隱喻就是用具體的、熟悉的事物理解抽象的、陌生的事物的過程。

2.2概念隱喻的分類

Lakoff和Johnson提出的概念隱喻是指存在于人們概念系統中的隱喻。首先，根據規約程度的不同，可以將隱喻分成規約隱喻（conventional metaphors）和新鮮隱喻（novel metaphors）。前者是指自產生以來已被大多數語言使用者認可和接受，成為日常語言的一部分的隱喻，如love is a journey，time is money等，這些隱喻已經根深蒂固。后者指的是任何一個語言使用者都能創造出來的充滿想象力的，而且依然保留了它們的闡釋性的隱喻，如：My love is a red，red rose.

Lakoff和Johnson認為，規約隱喻比新鮮隱喻有更重要的認知價值。因此，他們根據始源域的不同，將規約隱喻分為三大類：結構隱喻（structural metaphors）、本體隱喻（ontological metaphors）和空間隱喻（orientational metaphors）。

結構隱喻是指通過一個結構清晰、界定分明的概念構建一個結構模糊、界定含混或完全缺乏內部結構的概念[3]。如argument is war，time is money等都是典型的結構隱喻的例子。

本體隱喻將抽象的事件、活動、情感等視為有型的實體和物質[3]。本體隱喻最典型的例子是容器隱喻。容器隱喻認為每個人都是獨立于周圍世界以外的實體，因此可以將人看成是容器，人們的日?；顒泳拖袷沁M出于各種容器，如走出商店，進屋等。

空間隱喻是以空間為始源域，通過將空間結構投射到非空間概念上，賦予其一個空間方位[3]。如英語中有up-down，in-out，front-back，on-off，deep-shallow，central-peripheral等方位詞和happy is up，sad is down等人們非常熟悉的空間隱喻的例子。

3.概念隱喻在英漢廣告語中的應用

Leiss Kline&Jhally指出，隱喻是現代廣告語言中最基本的交流方式[4]。無論是在英語還是漢語的廣告語中，隱喻都得到了廣泛的應用。在不同的廣告語中，隱喻的使用類型是不同的。

3.1結構隱喻

例（1）：Domestos kill all known germs——dead！

例（2）：Eliminate mosquitoes for healthy living.

例（1）是“家凈”廁所消毒殺菌劑廣告，例（2）是一則殺蟲劑廣告。這兩則廣告都是典型的戰爭隱喻，以戰爭為始源域，將包括敵人、武器、戰場和對峙在內的戰爭圖式投射到目標域殺菌和殺蟲上。廣告將細菌和蚊蟲視為敵人，通過使用殺菌劑和殺蟲劑作為武器消滅敵人。這些隱喻性的表達加深了消費者對產品的理解，號召他們拿起武器與敵人作斗爭。

漢語廣告中不乏結構隱喻的例子。

例（3）：精彩你生活的每一站CCTV。

這是一則車載移動電視廣告，來源于life is a journey這一結構隱喻。生活就像旅行一樣充滿快樂和激情。通過這則廣告，廣告商試圖向消費者證明他們的產品能給你的生活帶來精彩和樂趣。

3.2本體隱喻

在廣告中，我們最熟悉的本體隱喻是人隱喻，將無生命的商品賦予人的特性。

例（4）：Toyota moves forward as your partner.（豐田）

例（5）：Lets make things better.（飛利浦）

例（6）：消化不良，請嗎叮嚀幫忙。（嗎叮嚀胃藥）

這三則廣告都運用了擬人的手法，將豐田汽車、飛利浦的電子產品和嗎叮嚀胃藥比做人，賦予這些產品以人的特征，使產品在消費者心中變得生動具體，獲得了人性化的形象。

例（7）：一握農行手，永遠是朋友。（農業銀行）

這句農行的廣告語將農行人格化，和顧客交朋友，拉近了農行與顧客之間的距離，形象生動，使消費者記憶深刻。

上文提到過的容器隱喻在廣告中的運用也非常普遍。

例（8）：Life in your hands.（索尼照相機）

例（9）：中華永遠在我心中。（中華牙膏）

這兩句廣告語包含的容器隱喻都是human is a container。例（8）中，廣告商想要告訴消費者，使用索尼相機就能拍下生活中的每一個精彩瞬間，把生活掌握在自己手中。例（9）把人的心當做容器，不僅宣傳了商品，更表達了一種愛國情懷，一語雙關。

3.3空間隱喻

在空間隱喻中，以上（UP）-下（DOWN）為概念的隱喻使用得較為廣泛。

例（10）：加量不加價，必勝客歡樂餐廳，比薩大放送。（必勝客）

這則廣告包含最基本的與數量有關的空間隱喻more is up，less is down，充分迎合了廣大消費者希望用盡可能少的錢買到盡可能多的東西的心理，成功達到了促銷的目的。

例（11）：Fresh-up with Seven-up.

例（12）：Down with blood sugar.Up with your life.

例（13）：Slow down，pleasure up.

例（11）是七喜汽水的廣告，例（12）是一則藥品廣告，例（13）是一則公益廣告。在這些廣告中，與UP相聯系的都是一種好的、積極向上的狀態，而與DOWN相聯系的都是不好的、消極的狀態。這是由up-down概念衍生而來的一些深層的與狀態有關的空間隱喻，如Towards a more desirable state is up，towards a less desirable state is down.

3.4新鮮隱喻

新鮮隱喻為我們理解事物提供了新的方法。廣告語充滿創造力和新鮮感，自然少不了新鮮隱喻的運用。

例（14）：Poetry in motion，dance towards me.

這是豐田汽車的一則廣告。廣告將豐田汽車比做詩，又將其擬人化，本身是悅耳動人的，又在向你舞近，讓消費者通過想象產生視覺和聽覺的雙重美感，極富創造性。

例（15）：三千煩惱絲，健康新開始。

這是潘婷洗發水廣告。這句廣告語將頭發比做煩惱絲，表明使用潘婷后，頭發開始變得有光澤，就會重新開始擁有光彩照人的健康形象，也充分展示出潘婷產品優良的品質。

4.隱喻在廣告語中的功能

隱喻作為一種認知現象，有其獨特的功能，束定芳將隱喻的功能系統地分成了四大類：修辭功能、語言學功能、認知功能和社會功能[5]。筆者認為，隱喻應用在廣告語這一特殊語篇中，有獨特的功能。

4.1修辭功能

從傳統的修辭學角度看，隱喻是一種修辭現象[6]。亞里士多德定義修辭學為“觀察在某一特定場合中可使用的勸說手段的學科”[2]。因此，隱喻在修辭學中的功能即是勸說。廣告的目的就是借助語言對消費者施加影響和進行控制，企圖讓消費者購買商品。隱喻的使用增強了廣告語言的表達效果。

4.1.1使廣告語簡練生動

廣告語要通俗簡潔，才能讓人記憶深刻。隱喻的最大特點之一就是簡練，短短一個詞語就能生動形象地表達一系列含義，引起聽話人對整個語境的聯想。如德芙巧克力的廣告語“牛奶香滑，絲般享受”，把牛奶比喻成絲，讓人聯想到絲綢的細膩柔滑，從而更加具體感受到巧克力濃濃的奶香，讓消費者產生購買的欲望，成功地達到了其勸說目的。

4.1.2使廣告語富有創新性

生活中充滿大量的廣告，千篇一律的廣告語很難讓人產生興趣。那些包含新奇、出人意料的隱喻廣告語往往別出心裁，備受消費者的歡迎。如耐克的經典廣告語“Just do it”，乍一看，這句話似乎與運動鞋沒有太大關系，實際上耐克的這句廣告語正符合青少年一代想做就做，想要與眾不同的心態，因此耐克品牌贏得了青少年的青睞。這些廣告語令人印象深刻。

4.2造詞功能

隱喻是語言發展和變化的一個重要方式。人們可以通過隱喻創造新詞和術語以填補詞匯空缺，也可以運用某些特殊的構詞方式增強語言表達的準確性和形象性。廣告語中經常使用隱喻構造新詞。如一則雞蛋廣告“We know eggsactly what you want.”“Eggsactly”這一合成詞由“eggs+exactly”構成了，看到這一廣告，人們不僅知道了這是雞蛋廣告，而且了解到雞蛋確實是每個人生活當中都需要的，留下了深刻的印象。

4.3文化功能

如今，廣告已經滲透到社會生活的方方面面，隱喻在廣告中的使用不僅形象生動地表明了商品的特色，促使消費者了解并購買其商品，還傳遞了一種社會文化。

4.3.1形成一種企業文化

廣告是商品推銷的一種重要手段，隱喻在廣告中的使用不僅有效地宣傳了商品，還為企業文化傳播與推廣作出了貢獻。如諾基亞著名的廣告語：“科技，以人為本。”隨著科技的發展，手機在人們的生活中已經越來越普遍，用戶對手機功能的要求越來越多。正是因為始終堅持“科技以人為本”的企業文化和理念，不斷追求人性化設計、創新功能，諾基亞品牌才深入人心。

4.3.2豐富社會流行語的內容

隱喻在廣告中的使用是廣告語簡潔、富有深意，還能誘發人們的聯想。成功的廣告語能夠充分發揮語言文字的特色，用簡單的一句話傳達豐富的概念，讓人產生共鳴，在某一特定時期成為人們普遍而頻繁使用的一種社會流行語。如：晶晶亮，透心涼（雪碧），酸酸甜甜就是我（蒙牛酸酸乳），nothing is impossible （Addidas）等都已經成為大家耳熟能詳的社會流行語。

5.結語

隱喻不僅是一種語言現象，更普遍存在于概念系統中，是人類的基本認知工具。在廣告這一特定語篇中，隱喻無處不在，發揮重要的作用。本文把概念隱喻理論運用到廣告語的分析中，并探討了隱喻在廣告語中的功能，發現隱喻的使用不僅簡明有效地傳達了商品的信息，而且豐富了廣告語的內涵。從認知角度認識廣告語中的隱喻，一方面使消費者更加深刻全面地理解廣告語的含義，另一方面對廣告語的創作有著重要的指導意義。

參考文獻：

[1]Lakoff，G&M.Johnson.Metaphors We Live By[M].Chicago：University of Chicago Press，1980.

[2]束定芳.隱喻學研究[M].上海：上海外語教育出版社，2000.

[3]藍純.認知語言學與隱喻研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2005.

[4]Leiss，W.，Kline，S.&S. Jhally.Social Communication in Advertising：Persons，Products&Images of Advertising[M].Tornota：Methuen，1986.

[5]束定芳.論隱喻產生的認知、心理和語言原因[J].外語學刊，2000（2）：23-33.

[6]王麗皓，孫啟耀.廣告隱喻的多重功能探析[J].山東外語教學，2004（4）：69-71.

[7]宋宏.廣告英語閱讀&欣賞[M].北京：國防工業出版社，2006.