新媒體環境下的病毒式傳播

孫喆

摘 要：新媒體環境下的互聯網技術飛速發展，使得病毒式傳播逐漸見諸于眾多領域并受到學界業界的重視。本文從傳播學的角度對病毒式傳播進行概述和概念界定，以病毒式傳播的典型個案《江南style》為例，分析了新媒體環境下病毒式傳播機制的特點，并對其研究不足、影響和發展趨勢進行了一些思考。

關鍵詞：江南style；新媒體；病毒式傳播

中圖分類號：G2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）06-0052-02

Web2.0時代，新技術支撐體系下出現新媒體形態層出不窮，它們采用多種傳播方式，為大眾提供個性化的內容和交流平臺，對人們生活的方方面面產生著巨大影響。新媒體應用中最為廣泛的當屬互聯網絡，而主要以互聯網為依托的病毒式傳播案例也越來越多地見諸于各種領域，并真正為人們所關注。2012年的第一神曲，非韓國音樂人PSY的《江南style》莫屬。這首歌于2012年7月15日在YouTube上首發，發行僅兩個月便打破吉尼斯紀錄，成為YouTube歷史上最受人“喜歡”的視頻；同年12月21日，成為互聯網歷史上第一個點擊量超過10億次的視頻；截至2013年1月16日，在YouTube的點擊量為12億次，成為該網站歷史上觀看次數最多的視頻[1]。它就如一顆傳染性超強的毒體，以驚人的傳染速度和變異能力席卷全球，網友在“中毒”似地點播并轉載這首MV的同時，還涌出了各式各樣的效仿或惡搞視頻，連一些當紅明星也樂此不疲地參與其中。本文欲以這個典型案例為研究對象，從目前學界研究較少的從傳播學角度出發，淺析病毒式傳播機制的特點、影響和發展趨勢，有利于規避其負面影響，將其正面效應在各領域最大化發揮。

一、國內外研究現狀和概念界定

國外對于病毒性傳播的相關研究起步較早，但由于商業領域病毒式營銷的興盛，研究者們多數將病毒式傳播等同于病毒式營銷，比較有代表性的有如在1993年，美國“整合營銷之父”唐.E.舒爾茲站在營銷的角度給出了“營銷即傳播，傳播即營銷”的論斷，他認為成功的營銷必須要依賴傳播，而傳播也只有依賴營銷才能創造價值。Carl B. Welker在《病毒式傳播范式》一文中將“病毒式傳播”定義為一種簡便、迅捷而又低成本的信息傳遞策略，通過創造一種能夠自我復制、以幾何級速度快速傳播的環境來擴大信息的影響。兩者雖然都提出了病毒式傳播的概念，但實際上仍將病毒式傳播等同于病毒式營銷，具有理論上的局限性。相較而言，國內學界業界對于病毒式傳播雖未達成統一定論，但概念界定較明確且與病毒式營銷有明顯區分。如劉文勇認為病毒式傳播是一種“使受眾可以在參與信息的制作和傳播過程中受益，讓信息接收者同時成為信息的發布者和轉發者，利用大眾的力量，以人際圈席卷的模式攜帶信息迅速蔓延的傳播方式。”這一定義突出了受眾傳播的主體性。董向陽則認為病毒式營銷是建立在病毒式傳播基礎上的一種網絡營銷手段，是病毒式傳播模式在商業營銷領域的一種表現形態，并將病毒式傳播定義為：基于相似的信息獲取和分享需求的人借助彼此關系網絡實現信息快速復制、流動、擴散的信息傳播方式。綜上所述，研究病毒式傳播的首要關鍵是要明確其概念界定，并與病毒式營銷區分開來。病毒式營銷根本上是一種營銷行為，而病毒式傳播則是一種特殊的社會傳播現象，如果不站在營銷的角度來看傳播，則是“病毒式營銷”≤“病毒式傳播”了[2]。在本文中，筆者將新媒體環境下的病毒式傳播定義為“受眾在主動接受數字化信息的同時對其進行加工，并向基于相似信息獲取和分享需求的人進行發布和轉發，進而形成信息迅速以人際圈席卷群體并波及大眾的無償復制、幾何倍增的傳播形式。”

二、江南style的病毒式傳播機制

在一個完整的病毒式傳播過程中，需具備三個關鍵要素：作為“病原體”的傳播內容、傳受主體的易感人群，以及作為病毒擴散渠道的傳播途徑，而其中最重要的環節是病毒的“傳染”，即信息內容的無限復制和增殖過程。借助互聯網在短期內風靡世界的江南style，其病毒式傳播機制有以下特點：

1.吸引力超強的病原體。一次成功的病毒式傳播，首先要有一個傳染性超強的“病原體”，它會對受眾有不可抗拒的吸引力，用戶一旦被“感染”，就會無法自拔并情不自禁地傳播。江南style一改往日韓國MV中利用俊男美女博人眼球的方式，而是讓一位憨態可掬的中年大叔重復跳著滑稽的舞步，使人眼前一亮的同時忍俊不禁；歌曲內容以詼諧夸張的手法諷刺在韓國富人聚居地“江南區”的奢華生活方式，符合大部分本土受眾對江南區羨慕嫉妒的復雜感情，而對于聽不懂歌詞的外國受眾，歌曲本身也蘊含著誰都能懂的幽默：強勁的迪斯科混搭嘻哈的曲風，明麗鮮亮的畫面和動感十足的節奏令人產生共鳴，簡單易學的騎馬舞步、不斷重復的旋律和朗朗上口的歌詞，也會在每一個聽眾的腦海里不斷回環。歌曲唱作人PSY畢業于美國伯克利大學音樂系，深諳中西方流行因素的特性，運用國際化制作方式打造該曲，卻用草根化的方式予以呈現，自然會非常符合大眾的口味，讓人聽了就難以忘懷，并樂于與他人分享。

2.雙重身份的易感人群。病毒式傳播中，傳播主體的最大特色就是具有信息接受者和傳播者的雙重身份，他們往往能從信息傳受中獲得某些收益，如娛樂、人際關系、信息獲取等，所以整個傳受過程完全為主動自愿行為，遵循著“主動傳播-自愿接受-主動再傳播”的模式[3]。Web2.0時代是個講求信息互動的時代，新媒體環境為受眾提供了一個龐大的議題超級市場，信息不再是從傳播者“推”向受眾，而是由受眾充當議題“把關人”的角色，從中選出感興趣的信息，心甘情愿受到“感染”，而后，“被感染”的受眾往往又出于信息共享、實現自我表露或成為意見領袖的愿望，主動將病毒信息散布給具有共通空間的人。在神曲走紅之初，易感人群大部分為15-40歲年齡段的受眾，他們樂于接受新奇的事物，同時也肩負工作或學習的壓力，跟隨江南style歡快簡單的旋律能令其倍感輕松、釋放壓力，他們在主動認可這首歌的同時也紛紛向親朋好友大力推薦；一些受眾起初是本著“人人都知道騎馬舞，你若不追就out了”的從眾心理去好奇嘗試，而后也變成了江南style的忠實粉絲，繼續傳播給其他人。

3.全面無縫式的傳播途徑。新媒體時代的病毒式傳播不像傳統傳播那樣依賴于大眾媒介和口口相傳，既費時費力且信息具有滯后性，而是常常善用易于復制和擴散的即時性媒介，訊息一經到達便可再進行同步復制轉發，使得“病原體”不斷以漣漪狀擴散蔓延，順利實現病毒的無縫式傳播。受眾往往只需要點擊一個按鈕便可以輕松實現信息擴散，不用付費也不用為自己的言論負責。江南style一開始便被聰明地發布在YouTube上，這個全球性的視頻分享平臺迅速形成熱潮，緊接著如Facebook、Twitter等社交網站的推助又放大了這一熱潮，接著不同領域明星們的主動推銷使粉絲們瘋狂分享轉載，進而擴展至全球社交網絡的瘋傳，再加之一些主流媒體的相關報道，使江南style一下紅到巔峰。網絡媒體影響了傳統媒體，而傳統媒體的加入，又助推了網絡媒體，一起滾大了雪球，最終，不分年齡不分層次不同媒體的受眾，共同都熟知了這首歌[4]。

4.驚人的傳播效果。在新媒體環境下，信息的病毒式傳播更具爆炸性，一旦被引爆，就會在短時間內迅速加倍復制，效果十分驚人。由于每一個“感染”受眾都擁有自己的信息傳播圈并隸屬于不同的群體，所以他們每一次的轉發都暗含許多潛在受眾的參與，信息再擴散所帶來的是病毒感染者范圍的擴大和病毒式傳播效應的幾何式增長；而基于人際傳播和口碑傳播的用戶“嵌套”信息聯動方式，又使病毒信息的可信度高、接受率高；同時，互聯網信息內容的碎片化使得同一主題下的病毒傳播內容借助頻繁更新和反復敘述獲得內容的積累與擴充，對于信息病毒的增殖變異也產生了促進作用[5]。江南style的病毒式傳播，首先是從線上的大眾草根熱捧，引發布蘭妮等明星對“騎馬舞”的熱捧和模仿，借由他們的明星效應，引發網民更大范圍的追捧，實現病毒的幾何式擴散；然后逐漸蔓延到線下，迎來了第二階段的走紅：大批量的模仿和惡搞，即病毒的增殖變異。各種明星版、草根版、山寨版style風靡于大大小小的網站，對其獲得居高不下的人氣也是一種助推，后來的網友看熱鬧，興趣點已轉移至其他各種顛覆版本了。就這樣，江南style以其驚人的傳播效果最終形成了“病毒式傳播”的全盛效應。

三、總結和思考

1.病毒式傳播的負面效應。病毒式傳播的擴散效應毋庸置疑，但若“病毒”一發不可收拾而演變成“毒瘤”的后果也值得擔憂。首先，在病毒信息飛速傳播的過程中，受眾難免會由于從眾心理而忽視信息的真實性和選擇性，從而不實轉發、重復內容散布的現象屢有發生；同時，大量的碎片化信息使得受眾應接不暇，對信息的敏感好奇程度大大降低，逐漸產生審美疲勞，從而導致了一系列為求關注度而產生的不良網絡現象，如畸形的審丑文化、大眾的求虐心理、惡俗的傳播內容等。正如現如今，公眾對騎馬舞的熱度已經在慢慢消退，昔日街頭巷尾循環播放的熟悉旋律今日卻成了令人厭煩的噪音，一些受眾也已經對網絡上大量低俗重復的惡搞視頻產生了抵觸情緒。可見，病毒式傳播要把握好度，不要讓它變成病毒的傳播。

2.病毒式傳播在其他領域的發展前景。在營銷領域，病毒式傳播的廣泛應用使得營銷活動獲得極高的成功率，這也是病毒式傳播日后一個重要的發展方向。所謂的病毒營銷就是指通過用戶的口碑宣傳網絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數以千計、數以百萬計的受眾[6]。商家通過向受眾提供有價值的產品或服務，利用病毒式傳播機制可以使商品信息以高接受率迅速擴散，可以達到理想的營銷結果。可見，病毒式傳播在營銷領域的合理使用，可使商家達到利益最大化，對其成功傳播效果的研究也可以為病毒式傳播在其他領域的應用提供參考。

3.病毒式傳播體現新媒體環境下的傳播新特征。首先，受眾角色由被動向主動的轉換，使得信息傳播者更加注重受眾的需求，受眾的信息反饋也促使信息交流的頻率加速；其次，自媒體傳播的迅速發展，體現了新時代受眾自我表露、自我實現意愿的加強，同時促進了新型人際網絡的發展和人際關系的重新“部落化”[7]；再次，病毒式傳播是以人際傳播為基礎，以群體傳播為樞紐，結合特定高效的大眾傳播工具，才得以實現高效率的傳播，可見新時代的傳播不再是大眾傳播占據半壁江山的時代，而是實現了多種傳播形式融會共通，相輔相成的傳播時代。

參考文獻：

[1] 江南style[EB/OL].百度百科，http：//baike.baidu.com/view/8988958.htm.

[2] 甘藝娜.Web2.0時代的病毒式營銷的傳播學解讀[D].武漢：華中科技大學，2009.

[3] 劉文勇.新時代的寵兒——病毒式傳播[J].東南傳播，2007（9）.

[4] 龔丹韻.病毒式傳播是怎樣實現的[N].解放日報，2012-10-23.

[5] 董向陽.微博的病毒式傳播研究[D].深圳：深圳大學，2012.

[6] 慕夏溪.關于病毒營銷的傳播原理分析[D].西安：西北大學，2010.

[7] 能向群.SNS網絡人際傳播的現實化回歸[J].河北大學學報，2006（2）.