地方黨報(bào)微博的內(nèi)容分析及其發(fā)展策略

李盛楠

摘 要：媒體微博在2012年取得了長足發(fā)展，越來越多的黨報(bào)媒體開設(shè)微博，試圖打通官方和民間兩個(gè)輿論場(chǎng)，如何增強(qiáng)地方黨報(bào)媒體的官方微博在網(wǎng)民中的影響力是值得研究的問題。本文通過對(duì)發(fā)展較為成熟的“@廣州日?qǐng)?bào)”和剛剛起步的“@河南日?qǐng)?bào)”進(jìn)行對(duì)比內(nèi)容分析，試圖找到地方黨報(bào)媒體的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：地方黨報(bào)；“@廣州日?qǐng)?bào)”；“@河南日?qǐng)?bào)”；“微博”

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）06-0036-02

媒體微博在2012年取得了長足發(fā)展。截至2012年11月18日，新浪微博媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)總數(shù)從2011年12月底的1.16萬左右增至1.8萬左右[1]。特別是“@人民日?qǐng)?bào)”、“@央視新聞”、“新華社中國網(wǎng)事”等中央級(jí)媒體微博2012年在微博平臺(tái)上表現(xiàn)出強(qiáng)大的影響力。地方黨報(bào)的發(fā)展勢(shì)頭同樣迅猛，在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的“百大媒體微博排行中”[2]，地方黨報(bào)媒體占據(jù)5席，但是排名都相對(duì)靠后，如何在新媒體環(huán)境下，增強(qiáng)地方黨報(bào)媒體的微博影響力是急需解決的問題。

一、研究對(duì)象和研究方法

本文選取的研究對(duì)象為兩個(gè)地方黨報(bào)《河南日?qǐng)?bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》。2013年2月28日，《河南日?qǐng)?bào)》官方微博在新浪媒體版正式上線，僅僅半月，河南日?qǐng)?bào)官方微博的粉絲量就飆升到30萬[3]。《廣州日?qǐng)?bào)》做為全國發(fā)行量最大的黨報(bào)之一，其官方微博的影響力在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上也表現(xiàn)不俗。在人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室發(fā)布的《2012年新浪微博媒體報(bào)告》中，《廣州日?qǐng)?bào)》在黨報(bào)微博影響力排名中僅此次于中央級(jí)媒體《人民日?qǐng)?bào)》，排名第二[2]。本文試圖通過對(duì)《河南日?qǐng)?bào)》和《廣州日?qǐng)?bào)》進(jìn)行分析，來了解這兩家報(bào)紙微博在內(nèi)容發(fā)布上有什么特點(diǎn)？它們?yōu)槭裁茨芪绱硕嗟姆劢z的關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論？能不能從對(duì)這兩家不同發(fā)展時(shí)期的媒體微博的分析中提煉出可供其他地方黨報(bào)媒體發(fā)展體的共通經(jīng)驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)？這是本文研究的問題。

在研究方法上，本文采用構(gòu)造周抽樣法：在2013年3月和4月這61天，共計(jì)9周里，將其中所有周一的樣本集中起來，隨機(jī)抽取一個(gè)周一；所有周二樣本集中起來，隨機(jī)抽取一個(gè)周二......以此類推，得到一個(gè)從周一到周日七天的構(gòu)造周樣本，本文最后抽取的構(gòu)造周依次是：周一（4月8日），周二（4月23日），周三（3月13日），周四（3月21日），周五（4月19日），周六（4月6日），周日（3月24日）。“河南日?qǐng)?bào)”和“廣州日?qǐng)?bào)”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的所有微博構(gòu)成了本研究的總體樣本。

二、“河南日?qǐng)?bào)”“廣州日?qǐng)?bào)”微博發(fā)布時(shí)間分析

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“@河南日?qǐng)?bào)”在構(gòu)造周內(nèi)的日平均微博發(fā)布量為28條，“@廣州日?qǐng)?bào)”的日平均微博發(fā)布量為66條。周一至周五每日微博發(fā)布量均高于周六周日微博發(fā)布量。從下圖可以看出，“@河南日?qǐng)?bào)”一天中上午8︰00～11︰00是微博發(fā)布的高峰期，而“@廣州日?qǐng)?bào)”一天中微博發(fā)布的高峰期除了8︰00～10︰00之外，還有18︰00～23︰00這個(gè)時(shí)間段，且23點(diǎn)以后發(fā)布的微博條數(shù)最多，這和“@河南日?qǐng)?bào)”形成鮮明對(duì)比。這是由于“@河南日?qǐng)?bào)”主要是編輯個(gè)人通過新浪媒體版微博平臺(tái)發(fā)布信息，隨意性較大；而“@廣州日?qǐng)?bào)”主要通過第三方應(yīng)用平臺(tái)“皮皮時(shí)光機(jī)”發(fā)布信息。由于“皮皮時(shí)光機(jī)”可以設(shè)置定時(shí)發(fā)布的功能，所以“@廣州日?qǐng)?bào)”的信息發(fā)布時(shí)間多為有規(guī)律的間隔發(fā)布，比如間隔10分鐘、20分鐘、30分鐘等，且能在晚間保持定時(shí)發(fā)布（如下圖所示）。

三、“河南日?qǐng)?bào)”“廣州日?qǐng)?bào)”微博的內(nèi)容分析

本文將報(bào)紙微博發(fā)布的內(nèi)容大致分為三類，即：新聞?lì)悺⒃u(píng)論類和資訊類信息。其中新聞?lì)愋畔⒅饕ㄐ侣剤?bào)道、報(bào)紙摘要；評(píng)論類信息主要包括觀點(diǎn)發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論、話題討論等；資訊類信息主要包括生活資訊、活動(dòng)推廣、娛樂信息等。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，“河南日?qǐng)?bào)”和“廣州日?qǐng)?bào)”的官方微博在構(gòu)造周內(nèi)發(fā)布的微博內(nèi)容類型及各自所占比例如下表1：

表1 兩家報(bào)紙微博抽樣內(nèi)容類型分析表

從表1中可以看出，新聞?lì)愋畔⑹菆?bào)紙微博內(nèi)容發(fā)布中的重頭戲，特別是“@河南日?qǐng)?bào)”，其占比達(dá)60.8%；而“@廣州日?qǐng)?bào)”的資訊類信息比例相對(duì)較高，其占比達(dá)到45.14%，僅次于新聞?lì)?.22個(gè)百分點(diǎn)。比較來看，兩家報(bào)紙微博在內(nèi)容發(fā)布上各有所長：“@河南日?qǐng)?bào)”以新聞?lì)愋畔l(fā)布見長，而“@廣州日?qǐng)?bào)”則以資訊類信息發(fā)布見長，具體分析如下：

1.“@河南日?qǐng)?bào)”：以新聞發(fā)布為主，且積極引導(dǎo)輿論。從表1可以看出，“@河南日?qǐng)?bào)”的新聞?lì)愋畔⒆疃啵紭?gòu)造周內(nèi)微博發(fā)布總數(shù)的60.80%。其中本地新聞和外地新聞各占44.63%和55.37%。其新聞的來源主要是本報(bào)記者報(bào)道和河南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)其他媒體的新聞內(nèi)容，比如“大河報(bào)”、“河南商報(bào)”、“大河網(wǎng)”；同時(shí)“@河南日?qǐng)?bào)”也轉(zhuǎn)載其他較大媒體的新聞資訊，主要是“央視新聞”、“新華社”、“揚(yáng)子晚報(bào)”等。

“@河南日?qǐng)?bào)”的評(píng)論類信息占到了12.56%，高于“@廣州日?qǐng)?bào)”的9.50%的發(fā)布量。其打造的“微評(píng)論”和“今日漢字”欄目已逐漸成為品牌，對(duì)于在微博輿論場(chǎng)中引發(fā)關(guān)注，且進(jìn)一步引導(dǎo)輿論中發(fā)揮重要作用。“微評(píng)論”是由河南日?qǐng)?bào)記者針對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件進(jìn)行評(píng)論，引發(fā)受眾關(guān)注和思考。“今日漢字”欄目則是用一個(gè)漢字來說明本日發(fā)生的最引人注目的新聞，且對(duì)新聞背后價(jià)值進(jìn)行解讀，從而引導(dǎo)輿論。比如4月22日，山東一向雅安地震災(zāi)區(qū)運(yùn)送藥品的車隊(duì)通過河南高速被收費(fèi)，引發(fā)社會(huì)熱議，并有極端網(wǎng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)河南人進(jìn)行謾罵。4月23日“@河南日?qǐng)?bào)”的“微評(píng)論”及時(shí)發(fā)聲：“河南高速不等于河南人”及時(shí)引導(dǎo)大眾輿論對(duì)此事的評(píng)價(jià)走向。

2.“@廣州日?qǐng)?bào)”：服務(wù)本地市民，搭建信息娛樂平臺(tái)。資訊類信息發(fā)布是“@廣州日?qǐng)?bào)”的一大特點(diǎn)，其比例高達(dá)45.14%，高于“@河南日?qǐng)?bào)”26.63%的發(fā)布量。這些資訊信息主要包括健康知識(shí)、安全知識(shí)、美食推薦、氣象預(yù)報(bào)、娛樂消遣、尋人啟事等，內(nèi)容豐富，實(shí)用性強(qiáng)，能較好的服務(wù)于粉絲中的本地市民。“@廣州日?qǐng)?bào)”的整體基調(diào)是輕松的、生活化的，其資訊類信息尤其講究趣味性、實(shí)用性，如微博“山寨APP來襲，請(qǐng)注意！！”（2013-03-21發(fā)布），用多圖的形式對(duì)比了正規(guī)的和山寨的APP軟件，被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)了16080次。

“@廣州日?qǐng)?bào)”內(nèi)容發(fā)布的一大特點(diǎn)是“拿來主義”。即在注重對(duì)本報(bào)內(nèi)容微博推廣的同時(shí)，也將其他任何媒體上刊登的由發(fā)布價(jià)值的新聞或是微博上的網(wǎng)友爆料都拿來為我所用，以時(shí)效性強(qiáng)、滾動(dòng)發(fā)布的特點(diǎn)贏得粉絲青睞。

舉例來看，“@廣州日?qǐng)?bào)”微博內(nèi)容的來源方既包括電視，如中央電視臺(tái)、湖南經(jīng)濟(jì)電視臺(tái)；也包括報(bào)紙，如《鄭州晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《楚天都市報(bào)》等，還包括網(wǎng)絡(luò)媒體，如人民網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等；以及通訊社，如新華社、法新社；甚至包括其他媒體微博的內(nèi)容以及網(wǎng)友微博內(nèi)容，比如直接引用“頭條新聞”、“@廣州質(zhì)檢”等微博。這種“開門辦微博”的方式與“河南日?qǐng)?bào)”微博單獨(dú)成立微博團(tuán)隊(duì)撰寫微博的方式非常不同，它能夠給粉絲提供更多來源的新聞，起到了“信息中轉(zhuǎn)站”的作用。

四、地方黨報(bào)微博的發(fā)展策略

1.應(yīng)用“新聞+評(píng)論”方式，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。彭蘭指出，媒體微博主要有三個(gè)功能，即形象塑造、關(guān)系建設(shè)和公共信息服務(wù)[4]。具體到地方黨報(bào)微博，其還有一個(gè)重要功能就是輿論引導(dǎo)。對(duì)于微博用戶而言，新聞獲取并不困難，相關(guān)新聞一發(fā)出，不同類型的微博會(huì)紛紛滾動(dòng)播報(bào)，而如果此時(shí)哪家媒體微博就此新聞事件及時(shí)發(fā)表客觀且公正的觀點(diǎn)，往往會(huì)吸引微博用戶的注意，發(fā)揮黨報(bào)微博輿論引導(dǎo)的功能。比如，以發(fā)生在構(gòu)造周內(nèi)“H7N9禽流感蔓延造成板藍(lán)根被封為神藥”事件為例，多家媒體微博報(bào)道了各地瘋搶板藍(lán)根的新聞，而“@河南日?qǐng)?bào)”則在其4月8日的“微評(píng)論”中提出觀點(diǎn)“科學(xué)是戰(zhàn)勝疾病的強(qiáng)大武器，淡定而不過敏，科學(xué)而不盲從，十年前我們依靠科學(xué)戰(zhàn)勝非典，今天，科學(xué)仍是戰(zhàn)勝疾病的強(qiáng)大武器。”這起到了很好的輿論引導(dǎo)作用。

2.運(yùn)用特色欄目，打造地方黨報(bào)微博品牌。微博用戶大多習(xí)慣利用碎片時(shí)間來閱讀微博新聞，這就決定了媒體微博的每一則新聞必須短小精悍，這樣一來，不同媒體微博針對(duì)每天發(fā)生的重大熱點(diǎn)新聞事件編輯而成的稿件，大多以“導(dǎo)語式新聞”的形式出現(xiàn)，這也必然造成媒體微博內(nèi)容相似度高的原因。所以地方黨報(bào)微博需要打造自己專屬的特色欄目，形成自身特色。比如“@河南日?qǐng)?bào)”的“豫見”這一原生態(tài)紀(jì)實(shí)欄目，向網(wǎng)友征集隨手拍身邊真實(shí)的河南、感動(dòng)的河南、有趣的河南，不僅調(diào)動(dòng)了網(wǎng)友的積極性，而且讓更多網(wǎng)友看到多彩河南。“@廣州日?qǐng)?bào)”的“今天，廣州”欄目，也是選取當(dāng)日廣州發(fā)生的新聞事件組圖，讓網(wǎng)友通過圖片發(fā)現(xiàn)廣州。

3.提供多種公共信息，服務(wù)本地群眾。公共信息服務(wù)是媒體的最基本也是最重要的功能，這是由其媒體屬性所決定的。所以，其微博內(nèi)容應(yīng)提供多種實(shí)用性信息，比如天氣預(yù)報(bào)、道路預(yù)警、健康信息、活動(dòng)征集等。另外，黨報(bào)本身作為新聞生產(chǎn)的主要源頭之一，其微博的內(nèi)容發(fā)布本應(yīng)該以自家報(bào)紙的報(bào)道為主，但是在微博平臺(tái)上發(fā)生了變化，其微博的內(nèi)容不應(yīng)該只局限于自家媒體采制，其他媒體的報(bào)道、其他政務(wù)微博的內(nèi)容、經(jīng)核實(shí)后的網(wǎng)友爆料都可以拿來作為自家媒體的內(nèi)容。媒體微博內(nèi)容生產(chǎn)中這種逐漸組織化生產(chǎn)向社會(huì)化生產(chǎn)過渡的趨勢(shì)，一方面是因?yàn)樵谶@個(gè)人人都是麥克風(fēng)的時(shí)代，網(wǎng)友觀點(diǎn)已經(jīng)成為新聞來源的重要組成部分，特別是重大突發(fā)事件；一方面，黨報(bào)媒體要考慮粉絲渴望第一時(shí)間獲取新聞的需求，一些有社會(huì)影響力的事件媒體沒有采訪到，但仍有必要向粉絲發(fā)布，不能對(duì)重大新聞無動(dòng)于衷[5]。

總之，如何經(jīng)營好地方黨報(bào)媒體微博，將黨報(bào)長期積累起來的專業(yè)品質(zhì)、權(quán)威性和公信力帶到微博中，增強(qiáng)自身的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，以及利用這種影響力為其創(chuàng)造新的盈利增長空間，值得進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

[1] 晉雅芬，趙新樂.《2011-2012年媒體微博運(yùn)維白皮書》解讀[EB/OL].http：//ndnews.oeeee.com/html/201212/04/6523.html.

[2] 人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室.2012新浪媒體微博報(bào)告[R].北京：人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，2013.

[3] 方舟，李影，李紅，張遠(yuǎn).河南日?qǐng)?bào)官方微博上線半月粉絲破30萬[N].大河報(bào)，2013-03-15.

[4] 彭蘭.媒體微博傳播的策略選擇[J].中國記者，2011（2）.

[5] 涂光晉，陳敏.媒體微博的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機(jī)制研究[J].現(xiàn)代傳播，2013（3）.