吉尼斯：“世界之最”賺錢法

莫多

作為全球最知名的世界紀錄公司，吉尼斯在商業(yè)上的“世界之最”也讓人望塵莫及：最暢銷的圖書、最國際化的合作、最接地氣的全球商業(yè)推廣。

全世界知識最豐富的啤酒公司

“世界上飛得最快的野鳥是什么鳥？”1951年，愛爾蘭吉尼斯啤酒公司的經(jīng)理休·畢弗爵士在一次打獵中錯失了一只野鳥，心中忿忿的他為了挽回顏面，與同伴們一路爭論“什么野鳥飛得最快”，但眾人爭來爭去卻對答案毫無頭緒。打獵結(jié)束后畢弗還念念不忘，這時有人給他推薦了麥維特兄弟。

麥維特兄弟熱愛各種千奇百怪的冷知識。兩兄弟從小就喜歡看報紙，并將其中的“世界之最”記錄下來做成小冊子?，F(xiàn)在，麥維特兄弟仍然沒有放棄他們的愛好，兩人在倫敦開了一個“事實調(diào)查”辦事處，收羅各種數(shù)據(jù)，為報紙、年鑒，甚至是百科全書提供所需的一切知識。

與麥維特兄弟碰面后，畢弗大為驚喜，他幾乎是立即決定邀請麥維特兄弟編寫一本專門記載有趣的“世界之最”的書，書名就用“吉尼斯”，因為他打算把這本書作為贈品免費送給吉尼斯啤酒的顧客。

第一版《吉尼斯紀錄冊》只印了1000冊，意外的是這些書居然被讀者瘋搶而空。

于是，很快，由畢弗投資，麥維特兄弟在倫敦組織了一個專門小組，編輯正式版的《吉尼斯紀錄冊》。1955年8月27日，共197頁的《吉尼斯紀錄冊》面世，書中記錄了約4000條世界紀錄，內(nèi)容以獵奇、趣味為主，但有一條原則絕不能違背，那就是紀錄一定是真實可信的。

第一版中的紀錄源于世界各地的申請信件，麥維特兄弟用了四個月時間，花掉了三萬多英鎊聘請世界各地的專家和顧問，請求他們協(xié)助確認申請的真實性。

“一生中產(chǎn)出最多牛奶的奶牛是哪一頭？”“世界上最小的酒吧有多?。俊边@些真實存在的“世界之最”，極大地引發(fā)了讀者的好奇心，而圖文并茂的形式、分門別類的條目使得閱讀非常輕松愉快，再加上囊括各種領(lǐng)域的知識面，這本紀錄冊早已超越了啤酒讀物的價值。

這本書當年即榮登英國暢銷書榜首，它在英國還有一項“紀錄”：英國圖書館里遭竊次數(shù)最多的圖書，其受歡迎程度可見一斑。從此，每年一度的《吉尼斯世界紀錄大全》按時與讀者見面，至今，這仍然是一項世界之最：《吉尼斯世界紀錄大全》每年賣出逾300萬本，累計銷量已達1.3億冊，是世界上最暢銷的主題圖書。

想被“載入史冊”嗎？那就去創(chuàng)造吧！吉尼斯會為你“認證”。半個多世紀以來，吉尼斯秉承著嚴謹?shù)膽B(tài)度，不資助紀錄創(chuàng)造者，也不收取費用或發(fā)放獎金，講究“證據(jù)”?，F(xiàn)在，吉尼斯世界紀錄有限公司（后稱吉尼斯公司）成為了民間最權(quán)威的紀錄認證機構(gòu)。

每年，世界各地熱情的世界紀錄挑戰(zhàn)者們匯集到公司總部的申請超過了60000條，認證師們會進行篩選、審核、認證。同時，公司也在世界各地設立辦事處，以便為挑戰(zhàn)者們服務。

當然了，吉尼斯公司不是慈善或公益機構(gòu)，除去圖書的盈利外，手握的大量數(shù)據(jù)，也是他們在這個復雜的商業(yè)世界討生活的法寶。

“獵奇”背后的金礦

“世界之最”能滿足人們的獵奇心理，又有足夠的話題性，更何況吉尼斯幾乎是獨家擁有世界紀錄的資源，簡直是坐擁金礦。但要如何將金礦變現(xiàn)呢？

別看現(xiàn)在中國的真人秀節(jié)目一臺火過一臺，往前回溯7年，最受歡迎的真人秀老前輩還是吉尼斯！

2006年的《正大綜藝吉尼斯世界紀錄之夜》相信許多讀者都還記得，吉尼斯世界紀錄認證師在現(xiàn)場的“一錘定音”，伴隨著歡呼聲，讓無數(shù)觀眾一同“見證奇跡的時刻”。而這一曾在中國風靡一時，至今仍在播出的電視節(jié)目，正是源于麥維特兄弟“我們在電視上撰寫吉尼斯大全”的夢想。

1972年，隨著真人秀節(jié)目的普及，麥維特兄弟聯(lián)合了英國著名的演員羅伊·卡塞爾，一起在BBC推出了一檔兒童節(jié)目《破紀錄者》。通過現(xiàn)場表演打破紀錄，并由吉尼斯認證的過程，世界紀錄以更富于戲劇化、視覺化的形式展現(xiàn)在觀眾面前。

這個節(jié)目在英國播出了29年，是全英國最長壽的節(jié)目之一。不但孩子和父母觀眾們都“愛不釋眼”，連主持人卡塞爾也成為了吉尼斯的忠實粉絲，他在主持節(jié)目期間，自己就打破了9個世界紀錄。

如今，這個成功的節(jié)目像圖書一樣，被迅速復制到了世界各地。吉尼斯公司以委托的形式，開發(fā)出了意大利版、澳大利亞版、印度版、中國版……遍布歐洲、北美洲、亞洲和大洋洲。至今，還有不少電視臺、網(wǎng)絡播放平臺等尋求與吉尼斯合作。

這同時也推動了吉尼斯的“現(xiàn)場認證”環(huán)節(jié)，能增加挑戰(zhàn)者的個人影響力和“吸引更多的媒體的興趣”。這時候的吉尼斯，已經(jīng)隱約挖掘到“吉尼斯效應”在商業(yè)推廣上的潛能了。

電視節(jié)目在全球的成功與圖書互相輝映，為吉尼斯吸引了更多的粉絲。但要保持節(jié)目和圖書的精彩性，讓粉絲們鼓起勇氣前來挑戰(zhàn)才是正事！2005年，吉尼斯將11月9日定為了“吉尼斯世界紀錄日”，鼓勵大家挑戰(zhàn)紀錄；第二年，他們又稱2006年版大全為“全球最大的國際事件”，因為有超過10個城市，共計約10萬人參與了吉尼斯世界紀錄。

這種“紀錄式”推廣讓公司在12個月內(nèi)增添了2244個全新的有效紀錄，較之往年增長了173%。新鮮內(nèi)容不斷填補，而知名度也不斷在全球落地生根，通過向兒童食品及玩具廠商貼牌授權(quán)、出電子游戲、拍動作冒險電影……吉尼斯不斷地翻新自己的業(yè)務。而這座金礦的發(fā)掘，顯然還不止于此。

吉尼斯公司近50年的歷程中，幾度易手，后來英國Hit娛樂公司將之收入麾下。Hit充分運用了吉尼斯的“世界之最”招牌。2004年開始，Hit推出了“吉尼斯英國Hit金曲及專輯榜”，取代了自己從1977年便開始的Hit榜單。Hit的金曲及專輯榜單立即影響力大增。

另外在博物館和景點開發(fā)上，加拿大利普里娛樂公司一直是吉尼斯公司的合作商。他們用了十多年的時間，在日本東京、美國加州好萊塢等地開發(fā)了不少吉尼斯世界紀錄景點。這些景點的年訪問人次超過了1300萬。鑒于游客們對世界紀錄景點不斷增長的熱情，利普里娛樂公司甚至在2008年用6000萬英鎊買下了吉尼斯公司。這促使了吉尼斯公司的進一步商業(yè)化。

你的產(chǎn)品想打破世界紀錄嗎？

“世界之最”本身就帶著天然的推廣基因。“我們還沒有碰到不喜歡世界紀錄的國家?！奔崴故澜缂o錄大中華區(qū)總裁羅文（Rowan Simons）曾這樣對媒體說。

但要如何在把商業(yè)推廣與吉尼斯結(jié)合的同時，又不至于讓吉尼斯“晚節(jié)不?！蹦兀窟€是回到“打破紀錄”這個最根本的基礎上來吧。

創(chuàng)造世界紀錄來自愛好者們的奇思妙想，但如果能為客戶量身訂制一套真實可信的“打破紀錄”方案。自然也不會違背吉尼斯的基本準則。吉尼斯收獲了新的紀錄，而客戶將收獲新的賣點。

2011年，韓國第二大汽車制造商起亞正試圖搶占大洋彼岸的美國市場，他們計劃在美國推出新型混合動力的Optima車型。但要突破豐田、通用、大眾等傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌的圍攻很不容易，起亞需要一個賣點來刺激市場。

還有比你的產(chǎn)品打破世界紀錄更有看頭的賣點嗎？吉尼斯為起亞公司策劃了一套“世界上最省油的汽車”方案，媒體搶著報道這個新的世界紀錄，順便也就把起亞公司的新車型及其最大的特色推到了萬千讀者眼前。

而在中國，“世界之最”這個招牌更有市場。寶馬汽車旗下的Mini Cooper也想能在中國消費者面前打破紀錄，換取關(guān)注。吉尼斯為之策劃了一場打破“前后距離最短的汽車漂移入位”世界紀錄的活動。一方面盡情展示Mini Cooper小巧靈活的車身，一方面還告訴觀眾，這“小家伙”能夠解決停車難的問題呢！這場世界紀錄挑戰(zhàn)的現(xiàn)場認證為Mini Cooper帶來了價值百萬的廣告效應。不過，吉尼斯公司僅向?qū)汃R公司收取了20萬元的活動策劃及現(xiàn)場認證費用，將自己與一般的商業(yè)廣告公司區(qū)別開來。

吉尼斯公司在尋求更為主動的商業(yè)模式的同時，也小心地規(guī)避著可能的過度商業(yè)化。因為世界紀錄的創(chuàng)造與制造，是兩個完全不同的概念。

實際上，在中國很容易陷入“制造”世界紀錄的怪圈。有人曾談到：吉尼斯世界紀錄是一件娛樂產(chǎn)品，但在中國企業(yè)那里，卻變成了廣告的升級換代。“最大的床墊”、“某某景區(qū)最多人的表演”……

這類認證雖然也同樣真實可信。但卻毫無創(chuàng)造性和“技術(shù)含量”。正準備走向這條路的吉尼斯，謹慎一點是必然的。

然而挑戰(zhàn)者本身的意圖并不重要，吉尼斯商業(yè)推廣的巧妙之處在于，只要在規(guī)則之內(nèi)，挑戰(zhàn)者、吉尼斯公司，甚至還有讀者、觀眾都能各取所需。

吉尼斯公司剛剛為江蘇宿遷駱馬湖的音樂噴泉做了認證，該噴泉以204.7米的最高噴射高度刷新了世界紀錄。這一紀錄，很快將成為駱馬湖音樂噴泉最顯眼的宣傳語出現(xiàn)在媒體上，然后將會吸引無數(shù)為睹“世界之最”真容的游客到此一游。