輸家其實是和其正

白玉峰

很多人將傳統營銷與社會化營銷對立起來，我想先講一個案例。加多寶和王老吉打架，哥倆兒打這么久，誰被打下去了？沒有，反而都越來越強大。最后誰成了最大的輸家？和其正。如果我是和其正的品牌經理，我一定會在哥倆兒打得最厲害的時候跳出來說一句：“都別鬧！和其正，做人要大氣。”但是很遺憾，和其正沒有跳出來，最后它被遺忘了。因為在打架過程中，我們所有人的目光都聚焦到要么加多寶要么王老吉身上，結果一說到涼茶，就這兩個品牌，沒有第三個品牌。這個案例，我認為就是社會化營銷的典型案例。

不要一提到社會化營銷，就是微博營銷、就是電商、就是互聯網，我認為社會化營銷可以定義為兩個方面：第一、社會化營銷其實就是一個從社會化的參與，到社會化的聚焦，再到社會化的聚合。比如加多寶和王老吉打架，不管誰對誰錯，你會發現所有的媒體、所有的公眾都參與進來了，自然而然形成焦點，再形成人群的聚合；第二、社會化營銷就是一個關系鏈營銷。關系鏈是什么？簡單說就是從沒關系到泛關系，再到弱關系，最后是強關系。沒關系是與我無關，泛關系是我知道你，弱關系是我關注你，而強關系的本質就是一種信任關系。信任關系一旦產生就形成銷售力，或者說具備成為銷售力的前提。在社會化營銷時代，還有一個環節是分享。分享帶來擴散，擴散后它又會影響到更多原本與我無關的人。

所以什么是社會化？我想兩個字就可以說清楚，那就是圈子。只是過去社會建立和維護圈子效率低、成本高，而在網絡世界里，在社會化營銷時代，微博、微信、QQ等只是建立和維護圈子更有效的工具。

當然，互聯網尤其是移動互聯網時代到來，生產力的變化一定會改變生產關系。我們過去的社會結構是，臺上權威振臂一呼，臺下民眾跟著就走。那個年代只要敢在央視砸下20萬元，企業做起來就會很簡單。后來社會結構改變了，A可以創建一個江湖，B也可以創建一個江湖，權威被弱化，受眾被分流了。但總的來說還比較規矩，在這樣的游戲規則下也誕生很多大品牌。現在社會結構又發生巨變，整個世界已經從金字塔的結構，改變到碎片的網狀結構，每個人都是這張網上的結點。一個結點的震動可能引起整張網的震動，階層被打破了，沒有權威了，我們突然進入一個無邊界的世界，從某種程度上說，我們回到了人和人交往的本質。

互聯網精神是什么？平等和分享。那最早什么是生意？我們拆字來看，意是什么？意乃心上音。在比較拙樸的社會里，如果我喜歡生意就兢兢業業做到極致，然后心里的聲音彌漫出來，我喜歡，所以希望你也喜歡，這才是生意的本源，是平等和分享。可以說，互聯網讓人和生意回到最本源。這個社會的游戲規則因此改變。

傳統營銷是先有產品后有人，從某種意義上講，是廠家自己做出產品，然后強加給消費者；而社會化營銷精髓是人，是先有人，先有圈子。所以未來的品牌必然是消費者在參與和互動的過程中，從他心里面產生的品牌，是社會化的品牌。

事實上，從傳統營銷到社會化營銷，我們都可以歸結為四個字：道、法、術、器。什么是“道”？營銷就是欲望的挑逗，激發人的渴望和占有——他要什么？他怕什么？找到這個本初；“法”，就是游戲規則。新的游戲規則是新的產業生態鏈，按傳統方式，我玩不過你，我就在社會化工具下定義新的游戲規則；“術”，是策略，營銷就是造勢和取實，用社會化方式造勢。最后一公里則完全可以用傳統方式來實現，這不矛盾；什么是“器”？工具，工欲善其事必先利其器，我們慶幸在這個擁有很多社會化工具的時代，微博、微信、QQ等等，選擇一個最適合自己的工具，事實上，把任何兵器用到極致都可以上升到“道”。