傳播聚焦：一石激起千層浪

韓明華

在買方市場的年代，“酒香也怕巷子深”的觀念已深深扎根于國內化妝品品牌商的腦海里，每家化妝品企業無論其實力和規模大小，在其品牌市場推廣過程中，都會或多或少地進行形式各異的廣告傳播。

最近，一些中小化妝品企業老總在談起廣告傳播時感慨萬千，他們向筆者反饋，如今廣告的招商效果較往年下降了很多，曾經在某行業報紙上刊登一版招商廣告就能接到好多好多客戶的咨詢電話，現在接連刊登幾版招商廣告或同時在多個不同的行業媒體上刊登招商廣告，也接不到一個客戶的咨詢電話，而廣告的價格卻逐年在提升。因此，每當做下一年度費用預算時，他們就左右為難，是增加廣告投放預算還是削減廣告投放預算呢？如果繼續投放大量的廣告，又擔心風險過大，一旦沒有效果，將是企業一項不小的浪費；如果不投放大量的廣告，又擔心自己所投放的一點廣告被眾多競爭品牌的廣告淹沒，反而是一種浪費；如果一點廣告都不投放，又不甘心自己多年來在市場上形成的廣告積累付之東流，丟失了自己品牌在中國化妝品行業里的影響力。由此看來，廣告投放對本來資源就十分有限的中小企業真的絲毫不容閃失。

一半的廣告費究竟浪費在哪兒？這是許多中小化妝品企業在營銷時一直思考和困惑的問題，因為“銷售才是硬道理，有效才是王道”。筆者認為，并非廣告要產生大效果企業就一定要大投入，并非小投入就是廣告的浪費，廣告的效果與企業費用投入的大小并無必然的正比關系。廣告的效果實際上取決于企業在廣告傳播方面的策略或技巧，如果不講究廣告傳播策略，盲目地進行廣告投放，自然會使企業大量的廣告費石沉大海；相反，如果能講究廣告傳播策略，科學地進行廣告投放，即使是小投入也能產生大效果。在廣告傳播的策略方面，筆者認為最值得中小化妝品企業重視并加以運用的策略是傳播的聚焦策略。下文，筆者將結合自身對傳播聚焦策略的認識，淺談幾點看法，希望能給予國內中小化妝品企業一些啟發。

筆者認為，傳播聚焦策略至少體現在以下四個層面上，一是傳播媒體選擇上的聚焦（即有效的資源集中在最符合企業實際需要的有效的媒體上傳播），二是傳播時間段的聚焦（即將有限的資源集中在最符合企業實際需要的時間段內進行傳播），三是傳播訴求點的聚焦（即將有限的資源集中用于宣傳企業最需要傳播的內容點上），四是傳播力度的聚焦（即在特定的時期，針對特定的訴求對象，將有限的資源，密集投放在特定的媒體上）。

一、傳播媒體選擇上的聚焦

不少中小化妝品企業在媒體選擇上隨意性較大，缺乏目標考量。其實對于中小日化企業而言，每分錢都彌足珍貴，而媒體的投放費用逐年增加，如果用之不妥，必將為企業帶來很大的資金浪費。

筆者認為，越是中小化妝品企業，在媒體選擇和組合方面越是要聚焦和慎重，而首當其沖地就是先考慮好在這個階段進行廣告投放需要達到一個什么目標，要為企業解決一個什么樣的問題。接著，需要搜集相關媒體的資料，并客觀分析每個媒體的性質（是行業內的招商雜志，還是針對消費者的時尚雜志）和受眾對象的側重點（是針對化妝品店老板的，還是針對代理商的；是針對KA渠道代理商的，還是針對專營店渠道代理商的，等等）。然后，再有的放矢地去權衡投放哪個媒體最合適。如企業需要盡快招商布局，快速拓展新網點，那么投放的廣告媒體建議聚焦在能夠快速到達代理商和終端店手里的招商類媒體上，此時如把有限的廣告資源集中去投放時尚類雜志也就迷失了方向；如市場招商工作已經完成，企業要拉動終端銷售，培育品牌在消費者心目中的知名度，那么就應該考慮品牌的目標消費人群最容易接觸到的，且性價比高的媒體上，此時如仍把投放重心側重在招商類媒體上就投錯了對象。其實，道理都很簡單，但是在實際操作中，我們往往卻會犯這樣的低級錯誤。

同時，筆者認為，傳播媒體選擇上的聚焦不僅僅體現在根據不同的需要選擇定位適合的媒體上，企業還應做到集中力量在某個或少數幾個能很好符合企業該階段實際需要的優勢主流媒體上，切忌撒胡椒面式地投放，否則帶來的不僅僅是廣告資源的流失和浪費，更會影響企業品牌形象的建立，因為不同的媒體的影響力好壞在某種程度上也影響著企業品牌影響力的好壞，為此中小化妝品企業在媒體選擇上的原則并不是多多益善，而應是寧缺毋濫。

二、傳播時間段的聚焦

對于中小化妝品企業而言，其有限的廣告資源如果分散到一年12個月中去投放，一般會造成其每個月的廣告投放量和品牌露出率都會很少，且遠遠不及化妝品行業經濟實力雄厚的品牌或強勢品牌，如此，中小化妝品企業相當于自己花了廣告費去擔當起襯托實力品牌廣告強勢的綠葉。相反，如果中小化妝品企業能把有限的廣告資源選擇在某個特定需要的時間段內，在所選擇聚焦的媒體上集中投放，不但可以避實擊虛，更可以使其品牌在這個特定時間段內成為吸引目標受眾眼球的焦點。

近年來，上海某化妝品公司在廣告投放方面一直堅持著傳播時間段聚焦的策略，且屢試不爽。該公司每年7-8月份都會組織一次全國性的終端商招商大會，這也是該公司一年中最重要的營銷事件了。為此，該公司將全年所有的廣告預算都只集中在5、6、7、8月這幾個月內來使用，旨在配合其大會的造勢宣傳。

據悉，上海艾菲化妝品有限公司在消費者的調研中發現，大多數女性家庭主婦每逢周六、周日的白天都有在家看電視的習慣，于是該公司自2013年1月份起就與安徽衛視王牌欄目《周末大放送》進行戰略合作，每個周六、周日中午至下午《周末大放送》的電視劇播出期間，都會播出高達8次以上的品牌廣告。這一廣告形式也正是傳播時間段聚焦的生動體現。

三、傳播訴求點的聚焦

一個品牌或者一個產品的廣告訴求點越多，反而就沒有訴求點了。筆者曾經看到很多中小日化企業的平面廣告上，多則5、6個訴求點，少則2、3個訴求點，一篇廣告由于不知道最想告訴消費者什么利益點，或者是太想把所有的利益點在一幅平面廣告畫面上全部傳播給消費者，導致消費者不知道這個品牌或產品最能打動他做出購買行動的點在哪里，也不敢輕易相信這個品牌或產品在某個利益點方面是真正能滿足其需求的。因此，廣告傳播的訴求點如果不集中，不精準，其實就是在浪費廣告資源，浪費有限的企業資金。

加多寶在傳播訴求點的聚焦方面做得非常到位，堪稱經典。昔日，王老吉涼茶一直圍繞著“怕上火，喝王老吉”這句既簡單又朗朗上口的廣告詞來做傳播，使得人們一想起王老吉，就想起這句廣告語。在廣藥集團和加多寶集團“婚變”之后，廣藥推出“涼茶就喝王老吉”的廣告語，寓意涼茶就是王老吉，王老吉就是涼茶，以舍我其誰的氣魄，強調了王老吉才是正宗的配方；而加多寶也不甘示弱，它華麗轉身，相繼推出這樣的廣告訴求“怕上火，就喝加多寶”、“正宗涼茶，加多寶出品”、“全國銷量領先的紅罐涼茶改名‘加多寶”、“還是原來的配方，還是熟悉的味道”，很快便使越來越多的消費者接受了加多寶改名的事實，其銷量也大幅攀升。

傳播訴求點聚焦之策略在醫藥行業里用得非常普遍，而其中讓筆者印象最深刻的產品要屬江中牌健胃消食片了，這則由著名小品演員郭冬臨演繹的廣告，其廣告語“胃脹、腹脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，至今深入大眾心理。江中牌健胃消食片的品牌定位在日常助消化，從而避開了與“嗎丁啉”的直接競爭。

化妝品行業里最典型的案例，要屬相宜本草，其“非傳統，快本草”的訴求點，僅僅圍繞著“快”字做文章，從而有效地強調了相宜本草雖然是草本植物配方，但是其效果很明顯、快速，也從而與其他同類品牌拉開了距離。其實王老吉涼茶也可以同時去傳播“解渴”的訴求，相宜本草也可以同時去傳播“植物配方，性質溫和不傷膚”的訴求，但是他們沒有，而是在周密的消費者調研基礎上，僅僅圍繞著消費者最關心的一點或者是其最能夠打動消費者需求的點上去傳播，廣告的威力就顯現出來了。

四、傳播力度的聚焦

在這個信息爆炸的時代，廣告傳播欲想達到好的效果，首先必須確保所投放的廣告能被目標受眾注意到并能產生一定的沖擊力，否則所投放的廣告必然會被眾多的廣告所淹沒，而要使廣告能有一定的沖擊力，就離不開傳播力度的聚焦。對于中小化妝品企業雖然廣告預算不足，但只要遵循傳播力度聚焦的原則，即使花費四兩的銀子，同樣可以取得撥千斤的效果。傳播力度的聚焦主要有以下兩種體現：

一是變在某個廣告媒體價格相對低廉的版面（或時段）上較多地廣告露出，為聚焦在某個廣告媒體中相對昂貴的版面（或時段）上較少地廣告露出。

一般平面廣告媒體都有封面、封底、封二、封三和內頁等多種廣告位，相對而言這些特殊廣告位（封面、封底、封二、封三）要較內頁廣告位貴很多，因為這些特殊廣告位屬稀少資源。從實踐來看，如今的廣告平面媒體越來越厚，廣告也越來越多。作為廣告資源有限的中小化妝品企業，與其分散廣告費用于多個內頁廣告位，倒不如集中只投放幾個特殊的廣告位，因為花費差不多的廣告費用，特殊版面的廣告給受眾的沖擊力卻會優于普通內頁的廣告位。筆者在媒體廣告投放的實踐中一直秉承這樣的觀點：無效或低效的廣告，即使花費更低也是浪費；有效或高效的廣告，即使花費更高也是值得的。

大家都知道央視廣告費用很高，如果我們現在手里有100萬元廣告費想在央視的頻道上投放電視廣告，是少得可憐。此種情況下，如果你的品牌市場已經成熟，且已有較好的品牌知名度了，筆者建議可投放訴求簡單而直接的5秒品牌廣告，盡量多地考慮到暴露的頻次和密度；如果你的品牌知名度還不夠，或者消費者還不知道你的品牌是干什么的，此種情況就不適合分散式地投放5秒廣告了，而應考慮15秒甚至30秒廣告的投放，可以不過分強調品牌的頻次，但必須在黃金的欄目或者較好的時段內，把廣告的訴求盡量傳播得更清楚一些。

二是變在某單一媒體的普通廣告位進行長期的廣告投放，為將廣告壓縮在某一個特定的時間段內進行，在多個具有傳播互補意義且相對較優的媒體上，同時傳播同一個最需傳播的內容，以此形成立體式的廣告聯動效應，這也就是通常所說的整合傳播。

由于當今的廣告受眾接受信息的渠道越來越多，企業的品牌廣告需要達到效果，就必須考慮選擇具有互補性質的優勢媒體進行整合傳播。中小化妝品企業雖然資金實力較弱，廣告預算較小，但筆者認為長期性的整合傳播也許不可能做到，但是階段性的整合傳播是完全可以做得到的。以“用藝術描繪彩妝”為品牌定位的上海某知名彩妝品牌在2012年事件營銷的傳播中就采取了此種方式的傳播力聚焦策略，他們在同一個季度內，不僅僅在行業三大主流媒體（《化妝品報》、《化妝品觀察》、《中國洗滌化妝品周報》）及行業網站（C2CC）上以硬廣告和軟廣告結合的形式宣傳該彩妝品牌，同時還借力“新浪微博”、“貼吧”、“論壇”等多個線上宣傳平臺，玩轉“體驗營銷”、“互動營銷”和“口碑營銷”，進而引爆了全網。

筆者認為，企業投放在不同媒體和不同形式的廣告只有彼此形成連接，才能產生最佳的傳播效果。傳統媒體傳播信息相對深度較淺，受眾無法深入挖掘，廣泛了解；而網絡媒體則可以將企業傳播對的所有信息進行整合，將分散的信息進行集中。隨著全球化進程的推進和信息化步伐的加速，網絡逐漸成為人們生活不可或缺的一個日常工具，因此在中小化妝品企業進行傳播力度聚焦的過程中，網絡傳播和新媒體營銷的運用是不容小視的傳播力量。

總之，傳播聚焦策略看似簡單，實際上也是一個十分系統的工程。中小企業唯有深刻認識和理解傳播聚焦的意義并結合自身實力和實際需要加以充分運用，方可在廣告傳播方面真正達到一石激起千層浪的效果。（作者電郵：hmh508@163.com）