基于數字化平臺的高校媒體融合

王淑蓮　趙輝

摘要 互聯網的普及和通信技術的迅猛發展，使信息傳播媒介發生了巨大變化，手機、網絡、博客等新興媒體使師生獲取信息的渠道更加多樣暢通。高校校園各媒體應發揮自身優勢，積極拓展數字傳播渠道，多元聯動，有效利用各種媒介資源，擴大傳播的深度和廣度，提高傳播效果。

關鍵詞 數字化 媒體 融合

目前，高校校園媒體主要包括校報、廣播、電視臺、新聞網、BBS、宣傳櫥窗（海報、展板）等。各種媒體形式有其自身的優勢，也都存在缺點。

媒體融合是媒體根據各種資源的內在聯系，按照完整性和有序性的原則，對資源進行調整、組合、配置、共享。高校各媒體要獲得自身的發展途徑和渠道，就必須發揮各自特長，優勢互補，實現不同媒體之間的融合，創建一個既能吸引受眾注意，又能滿足受眾淺閱讀，并能挖掘新聞深層含義的平臺，從而擴大傳播的廣度和深度，形成立體報道的輿論合力。

1 媒體融合的動因

（1）媒體融合的根本動力——消費者需求。媒體融合的價值和可行性是建立在受眾對不同媒體內容集合式需求上的，新媒體的出現帶來了信息傳播方式、消費方式從分割向集合模式的轉變，受眾要求媒體傳播的內容更豐富，接收更自由主動，具有互動功能。媒體融合可以通過嶄新的媒體形態開拓和更加細分化地滿足受眾的多樣化需求，提供更加豐富的內容和渠道選擇。（2）媒體融合的決定力量——數字技術。數字技術的迅猛發展為跨媒體傳播提供了必要的技術保障，它打破了各媒體形態間的阻隔，使不同媒體間互相交叉，互相融合，合作與共生成為一種普遍現象。利用數字技術優勢，將文字、圖像、影像和語音統一到數字平臺上，使媒體內容的生產實現了低成本和共享。同時，數字技術拓寬了信息傳播的渠道，形成了立體化的傳播網絡。

2 媒體融合的表現形式

（1）信息資源的融合。信息來源是整個新聞活動的源頭，不同媒體間的競爭，其實就是信息資源的競爭，尤其是獨家的新聞報道。相互融合的各媒體之間，相互協作，公開交流信息資源，共享一手資料。

（2）內容生產的融合。所謂內容生產的融合，是指將報紙、電視、手機、網絡等不同形態媒體的傳播內容進行一體化生產，根據各媒體的不同特點進行策劃和欄目設置，避免內容的重復，從而最大限度地利用資源。

（3）信息渠道的融合。渠道融合分為兩方面，一是信息內容發行渠道的融合；二是信息數據反饋渠道的融合。信息發行渠道的融合，能夠快速、準確地調配不同時間范疇的數據、信息，針對特定的需求目標進行組合，在媒體內容上實現多形態的發布。信息反饋渠道的融合，是將傳統媒體的讀者來信來電與網絡BBS、在線調查等互動形式聯合起來，通過反饋促進媒體改進工作，提高信息質量和層次。

（4）受眾群體的融合。報紙、廣播、電視與網絡等媒體各自的受眾群體可以相互補充，相互重疊。面對同樣的新聞主題，不同的媒體可以從不同的視角進行報道，采寫出內容各異的新聞信息，用差異化的內容和信息傳播形態吸引不同定位的受眾。

3 校園媒體融合的策略建議

（1）實現信息資源的共享融合。新媒體時代，作為內容的載體，信息資源成為各媒體競爭的要素之一。媒體融合的體制和數字技術平臺可以使媒體產品之間實現相互嵌入、多元組合。在數字化平臺上，信息資源隨時可以重新加工（編輯）、組合（聯動），在更多的媒體上發布。校園媒體擁有各自不同的媒體定位和受眾群體，因此，要對各媒體的新聞信息資源進行多角度、全方位、深層次地多重開發，避免同質化的新聞傳播。此外，還可以發揮媒體融合的優勢，將文字、聲音、動畫、圖像等內容綜合地融為一體，供受眾選擇，為受眾提供全方位、多感官的信息。

（2）進行人才資源的融合。傳統體制下，信息傳播內容的生產和發布分別由不同的媒體記者、編輯完成，互不相關。融合媒體要求媒體工作者要熟練運用各種數字設備，采集制作出文字、圖像、音頻、視頻等多種內容形式的產品，供各種媒體發布，形成全方位、多視角的全媒體報道方式。因此，要充分利用統一的數字化平臺，對校園各媒體現有人力資源進行科學、合理地規劃、整合，培養一批相對穩定的信息傳播隊伍。統一策劃，相互協調，取長補短，根據各媒體和受眾的特點對信息進行分類加工，共享信息資源，形成“多方協作，立體多維，交叉共享，傳遞迅速，覆蓋廣闊”的媒體新格局，以實現新聞的有效傳播。

（3）創建新聞信息資源數據庫。校園各媒體都應建立科學、有效的新聞信息資源數據庫，對相關信息進行統計和審核，方便新聞信息的采集、儲存、組織和再利用。無論網絡新聞信息還是紙質新聞信息，通過媒體融合的數據庫建設，每一條信息通過不同的組合和編排分配至不同的媒體終端，不僅大大降低了成本，而且使每條信息可重復利用，實現了信息資源的增值。

（4）為師生提供個性化的服務。由于年齡、文化層次、性別、生活方式等的不同，師生對信息的需求不僅僅局限于獲取信息本身，還希望為他們的學習、生活、工作提供各種需要。因此，校園各媒體要相互融合，對媒體內容加以整合和分類加工，通過不同的渠道傳播給特定的人群，使不同層次、不同興趣愛好、不同信息需求的受眾都能夠獲得適合自己的傳播內容和訊息，充分滿足他們對個性化信息的需要。

同時，建立一個包括師生媒體接觸行為、媒體消費習慣在內的信息管理體系，通過調查、回訪等方式，增強與師生的溝通交流，了解其需求，實現點對點傳播，使師生保持對校園各媒體持續較高的關注度和信賴度，并最終成為一種習慣。

（5）注重品牌營造。品牌的營造，對于增強媒體的核心競爭力至關重要。媒體品牌是指媒體的名稱、標識、風格、特色、聲譽、受眾認同等有形無形內容的總和。其概念主要包括四方面的含義： 一是知名度；二是相對獨特的風格和特色；三是相對穩定的質量和標準；四是影響力。

只有注入獨特的個性，樹立個性化的品牌形象，校園各媒體才能避免同質化。在競爭中，要樹立讀者至上的意識，以特色抓住師生的注意力與心理，在做好內容服務和形式表現的前提下，通過統一策劃、公開宣傳、信息傳遞等特色打造自己的品牌，以品牌的力量建立師生對校園媒體的忠誠度。同時，運用數字技術，將新媒體與傳統媒體對接，通過新媒體的信息資源渠道，推進現有校園媒體品牌的網絡延伸。

媒體融合是建立在各媒體合作關系上的一種優勢互補，它促進了校園各媒體形態、媒體功能、傳播手段、組織結構等多方面的有機融合，使校報、廣播等傳統媒體在與其他社會媒體的激烈競爭中，揚長避短，相得益彰，最大限度地發揮了自身的媒體功能，取得最佳的傳播效果。

參考文獻

[1] 寧莉.報紙數字傳播渠道拓展研究[D].中國優秀碩士學位論文全文數據庫，2011.5.

[2] 衛建波.報紙怎樣借鑒其他媒體的優勢？[J].新聞愛好者，2012（15）.

[3] 吉雪菲，董小玉.媒介融合時代報紙的內容競爭策略[J].新聞界，2012（10）.

[4] 張寶富，孟繁彪.全力打造媒體品牌，引領報業強勢崛起[J].中國報業，2012（18）.