民俗休閑十年求變

趙方忠

是繼續享受今天的繁榮并透支未來，還是冷靜分析形勢提早應對挑戰？北京是時候做出抉擇了

昌平草莓樹立地域品牌的新鮮勁還沒過，媒體便曝出了懷柔、通州草莓種植面積達到數百畝的信息，就連海淀、豐臺這些城區也在湊熱鬧，見縫插針建起的多個草莓采摘園頻頻闖入公眾視野；延慶柳溝的火盆鍋豆腐剛剛興起，密云的蔡家洼豆腐又在北京城區市民中聲名鵲起；懷柔的北溝剛被賦予長城國際文化村，昌平、延慶臨近長城的村莊便相繼亮出了長城民俗村的旗號……近一兩年來，各種跡象在集中顯示：過去曾經專屬于某個區域的民俗休閑品牌，如今已在北京的所有郊區縣遍地開花。

同質化競爭已是北京民俗休閑領域不爭的現實。曾因2003年“非典”帶給市民生命價值拷問而意外走紅的北京民俗休閑市場，經歷了十年堪稱“火箭”式的高速成長，盡管“遠離城市，靜謐而祥和，野趣遍地”的景象猶在，民俗休閑旅游仍然讓市民趨之若鶩，但風格的千篇一律，節假日的交通擁堵，以及服務的一成不變等等，正在影射著民俗休閑市場明天可能出現的衰敗。

是繼續享受今天的繁榮并透支未來，還是冷靜分析形勢提早應對挑戰？北京是時候做出抉擇了。

狂熱依舊

盡管非議不斷，但北京的民俗休閑市場依然供需兩旺。

從2003年的農業休閑興起，到2012年北京已建成1200多個農業觀光園，每逢節假日，市民紛至沓來，享受田園樂趣，由此也極大地帶動了京郊農民的收入倍增。

據市農委統計，2012年北京農田觀光季54個觀光點，共接待游客人數達410.5萬人，比2011年增加205.5萬人，增幅為100.2%；旅游接待收入達到10021.9萬元，比2011年增加3840.4萬元，增幅為62.13%。

需求決定生產。促成北京民俗旅游以25%速度連年增長的原因有諸多方面，除了公眾對田園生活、自然生態的向往之外，大量的休閑時間無疑也是最為直接的誘因。

目前，我國除“帶薪休假”外，工薪階層每年享有的法定節假日有114天，且大部分為雙休日的短暫假期，這就從時間上為民俗休閑消費創造了重要條件。

與此同時，市場狂熱帶來的積極效應持續在農村和農民中間發酵。對于農村集體而言，發展民俗休閑旅游可以有效帶動鄉村經濟的積極轉型，將農村豐富的地理景觀、山水田園風光、農耕文化、古鎮民居、民俗風情等無形資產，通過民俗休閑的平臺，轉化為了農村發展的現實的生產力。

更重要的是，這還是增加農民收入的最佳路徑。據了解，農村以往促進農民增收的路徑有很多種，但都有著或多或少的條件限制：“減少農民”，受制于城市化發展水平；“土地集中”的實際效果，受制于農業人口的轉移意愿；“大幅提高農產品價格”，受制于城鎮低收入群體生活影響度；“增大對農補貼”，受制于政府財力統籌安排……惟有發展民俗休閑這種增加農民收入的方式，是現代農村經濟發展的內生動力，也是城市市民反哺農村村民的有效形式，且基本沒有“負作用”，被看作是充滿歡樂的甜蜜事業。

而對于農民來講，把農家庭院變成豐富市民生活、增加農民收入的“農家樂”，把農業產區變成城鄉居民親近自然、享受田園風光的景區，把農村民俗變成弘揚民族文化、傳承農耕文明的藝術精品，大多數農民在不需要多少技術含量的前提下就能輕松實現。

社會資本的加入也進一步壯大了民俗休閑的發展聲勢，據相關部門初步測算，北京已經形成規模的民俗休閑園區，吸附的社會資本投入已近百億元。

而對于市場頻頻爆出的趨同化、服務差等等負面消息，一些從業者紛紛向記者分析稱，此類事件的發生大體有兩種情況：一是在紅火的市場之下，從業者一哄而上仍不能滿足巨大的市場需求，趨同化雖現實存在卻也是市場自然發展的結果；二是進入的門檻過低，其中確實不乏一些混水摸魚者攪亂市場。

挑戰初顯

盡管民俗休閑參與者均不愿直面所遭遇的挑戰，但市場的分化已透過統計數據開始顯現。

據市農委統計，今年一季度全市1263家觀光園接待游客172.3萬人次，同比增長16.6%；實現總收入4.7億元，增長31.6%。14380個民俗戶接待游客149.6萬人次，下降5.1%；實現收入0.8億元，增長11%。

面對小打小鬧對抗規模經濟、檔次低對抗高品質必將遭遇的失敗，農村和農民更錯誤的應對是安于現狀。

因長城國際文化村而聞名的懷柔北溝村便是一個例證。自2006年一對外國夫婦租下北溝村閑置的農家院，改造之后吸引市民周末休閑度假開始，如今像這樣的外來投資者已經租下了北溝村近1/10的民房，超過了全村現有的民俗戶數量。

經過投資人改造的民房，一躍成為市民享受休閑的私屬空間，一間房每晚的租金甚至達到1580元，且需要提前兩個月交定金，而同步發展起來的當地民俗戶，最好的房間也不過120元。

“投資者的進入對當地村民的震撼非常大，但僅僅是震撼。”北溝村黨委書記王全告訴記者，農民雖然看到了形成規模提高品質的好處，但一來沒有更多的資金投入，二來根本不愿投入，認為現在這樣一年能夠有幾萬元的收入已經非常不錯，沒有動力做出更多的改變。

導致這一問題出現的原因在于，民俗休閑仍以廣大的農民為經營主體，其捉襟見肘的投資實力與消費者對民俗休閑硬件環境的需求已極不匹配。

據調查，目前民俗休閑的提供者，除少數鄉村企業和富裕個人外，絕大多數為普通農戶，很難承擔高額的硬件建設和維護投入。

而這與市民青睞民俗休閑的初級目的恰好違背，市民休閑更多地是欣賞各種景觀要素和環境巧妙地融合所體現出來的鄉村景觀意境，而不是單個獨立的鄉村景觀，硬件設施在其中扮演了重要的角色。然而，由于經營主體投資實力弱，北京民俗休閑旅游的硬件建設普遍未能達到消費者需求，這也讓市民心中的意境被硬件上的瑕疵所破壞，游憩感受大打折扣。

實際上，歷經十年的發展，民俗休閑旅游的經營主體認知與消費者需求也已經出現了錯位。北京道順規劃設計院的白儁風指出，民俗休閑是由游客需求推動興起的旅游市場，在發展初期將農民轉變為旅游經營者，將民房轉變為住宿機構的簡單方式，發展到今天已經出現了諸多的不適合，眾多的消費者已難以在龐大的鄉村旅游市場中找到自己心儀的民俗休閑產品，結果不得不乘興而去，敗興而歸。

白儁風分析稱，游客偏好于形式多樣、類型豐富的游憩體驗，而從當前的民俗休閑旅游市場來看，休閑產品仍然很單一，觀光采摘占到了90%，科技示范中心、生態休閑山莊等總共不到10%。

更重要的是，游客鐘情于獵新獵奇，然而，千篇一律的“住農家屋、吃農家飯、干農家活”的民俗休閑模式卻依然盛行，已難以激起游客的新奇感受。

在專家們看來，當前旅游經濟已經進入到體驗經濟時代，旅游業的發展趨勢不是去尋找優質服務的享受，而是去給自己的生命注入新活力，為自己的生活增添新色彩，為自己的觀察尋找新角度，為自己的認識增加新內容。鐘情民俗休閑的游客已不完全是追求到過什么地方，看到了什么，而是由以前的“走馬觀花”發展成為“下馬賞花”，從“睡土炕，吃土菜”發展成為“體驗過程、享受快樂”，這種全新的“體驗”旅游理念要求經營者更新思路，推陳出新，迎合市場，而目前大部分的民俗休閑經營者顯然還沒有跟上市場的進程。

率先謀變

農民分散的發展模式，套用到全新的休閑時代暴露出了種種不足，政府指導民俗休閑發展的導向必須進行新一輪的調整。

北京市農委協調聯絡處處長任榮指出，北京的民俗休閑旅游是一個前景光明的市場，但由于開發經營的主體投資和運作能力偏弱，原有的資源并沒有得到充分的利用，市場潛力還有待挖掘。

在任榮看來，保持北京民俗休閑市場的繁榮，首先應實現投資的多元化。“當前民俗休閑的開發動力主要集中在農村，其薄弱的資金和人力基礎將難以支撐起更高層次的開發，而城市集中著大量的資金和優秀人才，這是民俗休閑發展需要借助的社會資源。”任榮認為，資本投入是民俗休閑發展的重要推動力，也是政府引導民俗休閑發展的主導思路。

而多元的投資勢必將形成民俗休閑領域的經營市場化，北京的民俗休閑市場已完成了數量的積累和擴張，但在質變的轉型過程中，多元的投資才會導入市場化的機制，形成理性的公平競爭，促使不符合市場需求的主體自然淘汰。

更重要的是，伴隨資本的進入，民俗休閑的服務信息化水平也將相應增強，以往經營主體與消費者之間的信息不對稱，將有可能借助網絡等現代化手段，搭建起一個市民與農民互動成長的平臺，讓不同類型、檔次的民俗休閑產品都能得到相應的服務對象。

任榮認為，北京市應該打造北京民俗休閑的整體品牌，不能因為個別的問題存在掩蓋整體積極的發展光環，政府應堅持將特色作為前提，品質作為基礎，創意作為靈魂，突出北京民俗休閑與其他省市的不同，形成融合北京文化品質與自然特色，又具有創意色彩的差異性產品。

“只有品牌才是消費者都能讀懂的語言。”任榮說，在全國的民俗休閑都面臨同樣困惑之時，具有優勢的北京，發展理念理應有所超前。