中國本土品牌的新機遇

中國的領導人在去年11月呼吁，到2020年，中國國民人均收入要增加一倍，這將使得國民消費在依賴出口的中國經濟中發揮更大的作用，激勵往往被消費者排除在外的本土品牌迎頭趕上國外對手。

中國政府希望未來的人均年收入能在目前的4940美元基礎上增長，到2020年，中國的國內生產總值應該是2010年5.87萬億美元的兩倍。

這些目標，能為正在爭取贏得國內消費者信任的中國品牌注入新動力，國內消費者只要付得起，都傾向于選擇國外品牌。他們認為國外品牌更耐用，功能更多，而且更上檔次。市場研究人員認為，最有可能成功的國內品牌包括個人電腦制造商聯想（Lenovo），牛奶生產商中國蒙牛乳業，運動服裝制造商李寧以及互聯網內容提供商新浪微博。

分析人士稱，任何想與國外品牌一比高下的公司都必須了解中國消費者特有的消費習慣及其發展趨勢。有一個條件必須滿足：想在未來占據高地的國內品牌可能在國內已經有一些市場，這些公司需要利用這些基礎來達到國外競爭對手現有的規模。亞利桑那大學凱瑞商學院（W.P. Carey School of Business at the University of Arizona）亞洲項目的副院長貝克偉（Buck Pei）指出，“國產品牌除非已經站穩腳跟，否則其未來增長速度不會太快。”

分析人士還指出，本土銷售商也應將價格控制在低于國外同等品牌的水平上，同時證明他們的產品也同樣經得起考驗。消費者往往擔心仿冒品，比如現在的許多電子產品。2009年中國發生毒奶粉事件后，許多消費者也開始對國內食品品牌提高警惕。廣告公司奧美北京企劃合伙人黎明（Saurabh Sharma）說，“到2020年，我們會看到，即使不是非常有經驗的中國消費者，也會買質量更高的產品。”

黎明認為，現在的中國消費者會“買一個200元（32美元）的平板電腦。電腦的屏幕可能不會太好，電池壽命也不是特別長，但這仍然是一個平板電腦。”一些本土商品也沒有商標。黎明說，“人們還是在買仿冒品、假貨和便宜的商品，因為這是他們所能做出的最大妥協。但是，當人們的收入上漲，他們的這一習慣很可能會改變。一旦沒有購買力的限制，人們就會買質量最好的產品。”

符合本地口味

風險投資公司DCM的普通合伙人林欣禾（Hurst Lin）說，成熟的中國品牌可以從比如某一個省份這樣一個地區為重點開始做起，也可以投放電視廣告來創造知名度，達到口碑營銷的效果。知名品牌公司如今定期在電視、廣告牌，甚至列車的座椅背上打廣告。

林欣禾說，符合當地文化而非國際消費模式的產品賣得特別好。這方面的例子包括茶飲品和中藥。她說，“隨著消費者越來越富裕，他們會購買這些有本土特色的品牌產品。”跨國飲料公司在向全球銷售產品時，可能沒有能力或不愿意照顧某一個國家國民的口味。“而中國人的口味偏好是從本土文化中形成的，這樣本土公司就有優勢。”

市場分析人士還指出，銷售商也應顧及城市化，中國現有約51%的人口在城市居住。城市化帶來了快節奏的生活，從而催生快餐食品和特大賣場購物，而且更多地依賴移動計算機。根據尼爾森一份2012年的報告，中國有大約五億網民，其中許多人使用互聯網（通常用手機）尋找餐廳或淘打折商品。

尼爾森的報告還指出，中國消費者往往對商家很少有忠誠度，可能會廣泛尋找低價商品，批量購買機會和促銷活動。報告指出，“如果某件商品確實有更高的價值，今天的消費者愿意支付更高的價格。僅僅新開一家店就能穩當地帶動公司發展的時代已經一去不復返了。”

具有購買力的消費者越來越多地購買高級品牌，有時是為了避免同等本土品牌產品的質量風險，有時是為了提高個人身價。總部設在美國的財富管理公司Signature的首席投資策略師韋曼·鞏（Weyman Gong）說，“消費傾向已開始從數量轉向質量，從無品牌轉向品牌。”

中國的人口老齡化也可能影響購買決定，雖然改變的方式仍未確定。美國咨詢公司中國商務集團（China Business Group）總裁布萊恩·巴特森（Bryan Batson）表示，60歲以上的人口比例將從2010年的12.5%增加到2020年的20%，數量將在2030年達到現在1.78億的兩倍。巴特森說，“人口日趨老齡化，同時國民日益富裕，習慣久坐，食物更加豐富，這會使中國人患上西方久受其害的許多疾病，因此，保健將成為一個主要的消費方向。”

中國政府的雄心

中國政府定下的目標至少在紙面上往往能夠達到。而且新一屆的中國領導人看起來頗具雄心壯志。

管理咨詢公司麥肯錫預測，購買力平價調整后的年收入超過10萬美元以上的家庭數量將在2015年從2008年的160萬增加至440萬。巴特森說，中國將擁有全球第四大的富裕人口數量，位居美國、英國和日本之后。

中國某些財富的增長是由于國家推行的扶貧計劃。隨著財富增長，中國政府的官員希望減少對制造業出口的依賴，因為全球經濟衰退會威脅西方對從流水線上生產的產品需求。由于中國的勞動力和生產成本上升，一些外商獨資公司也在南亞或東南亞選擇成本更低廉的地區另外建廠。

根據國際貨幣基金組織（I M F）提供的數據，居民消費額從20世紀90年代占GDP的60%以上下滑到2010年的37.3%。但在2011年回升至51.6%。不過，由于中國消費者以購買外國品牌的手機、筆記本電腦、服裝和化妝品為自豪，本土品牌現在處境仍然艱難。中國消費者購買高價產品一般從歐洲、日本、韓國和美國的品牌中選擇。

29歲的薛謙是上海的一名中產階層白領，有戴爾筆記本電腦和三星手機，說道：“我不喜歡國產品牌，我覺得沒有一個值得我夸耀。”

中國消費者對國外品牌的青睞在香港最為明顯。2011年，28.1萬來港的中國大陸游客都進行了購物。根據尼爾森2012年的一份獨立報告，赴港游客經常按計劃購物，每次旅行平均消費1548美元。尼爾森報告指出，化妝品占內地消費者在港購物中33%的比例，包括相機在內的電子產品占22%，服裝占22%，珠寶為17%。

內地赴港游客往往排成十人到二十人的長隊站在廣東道的時裝商店外，準備購買古奇、愛馬仕和普拉達的衣服或包。有些游客買雀巢奶粉，他們認為不含有毒物質。商家表示，由于不征銷售稅，外國品牌在香港比在中國大陸便宜。在香港也不容易買到假貨。

中國不會壓制外國品牌，但在黨代會上中國領導人承諾要扶持中國的中小企業。在中國的經濟發展規劃——2011-2015五年計劃中，推動國民消費在中國達7.4萬億美元的GDP中的占比被寫進了政策綱要。國家發展和改革委員會主任張平于2012年11月10日在黨代會上的發言稱，2012年8月至10月間中國國內投資增長了大約20%。

但是，政府的這些舉措是否能提升國產品牌對中國顧客的吸引力？一些專家認為最終的發展趨勢將會有利于國產品牌。在最近的一次關于雅詩蘭黛推出針對中國市場的Osiao產品的訪談中，沃頓市場學教授張忠（John Zhang）表示，到目前為止，中國的消費者一直都很崇拜西方的產品，尤其是化妝品。然而，將來的某個時候，中國消費者會變得更加理性，他們會去‘尋根，他們會看重自己的傳統，他們會渴望那些專為他們定制的產品。當那一天到來的時候，純粹的西方品牌就會喪失其光彩。”