家電營銷面臨顛覆性挑戰

被家電行業視為黃金季的“五一”促銷大戰終于落下帷幕，但落地后的塵埃又喚起了廠家、渠道和消費者多大的思考？

從廠商和渠道的角度來看，雖然中國家電行業的銷售渠道依舊保持全國性、區域性連鎖賣場、百貨商場、超市的主渠道競爭格局，但品牌供應商與連鎖賣場之間的關系正發生著微妙變化。在原材料成本和進駐賣場成本持續上升的重壓下，賣場總費用成本普遍在22-28%，而一些家電產品的凈利潤只有10%-20%，形成巨大反差。

另一方面，從耐用消費品到大宗、高值產品，網絡購買都已經成為重要的消費途徑。以電子商務企業近年銷售收入平均增長率計算，3年內網絡渠道商的營業收入將趕上甚至超過蘇寧電器。

從消費者的角度來看，中國經濟處在通貨膨脹的年代，普通消費者對消費品尤其是耐用消費品的價格敏感度提升，在促銷方式偏好的調查中，選擇降價而非贈品以獲取更多實惠的比例居高不下，消費類電子如此，電器產品也不例外。

同時，數字時代影響下的消費者，其興趣分布高度碎片化，溝通和分享方式也變化多端，更有傳統時代無法企及的多觸點和復雜路徑。奧維咨詢（AVC）消費者研究事業部對7個核心城市家電現有、潛在消費者購買行為的最新調研顯示，64.2%以上的消費者在最終購買前會通過購物網絡和SNS遴選、比較產品，比較型購物成為主流。

為了應對這種矛盾，品牌供應商和渠道賣場都在思考應對策略。

為抗衡連鎖賣場獨大的話語權和議價能力，家電企業相繼自建專賣店體系（專賣店、社區店、巷戰店、直營店）并迅猛擴張，其引進“5S”概念，集銷售、售后服務、信息反饋、零配件供應和便捷服務為一體，以貼近用戶、提供更好的用戶體驗主導，以人員、物料、促銷、組織效率、資本運用、標準化+創新的營銷手段構筑品牌終端競爭力。

同時電子商務的發展，尤其是淘寶、京東網購平臺的快速崛起，大幅度降價成為了現實，也讓家電行業看到了方向，不僅連鎖賣場加大力度開發電子渠道，家電企業也在緊跟步伐。從某種程度上講，傳統渠道商進入電子商務領域最主要的目的不只是為獲取市場份額，更是要阻擊網絡渠道商的發展。同時有計劃“縮減”第三方電子商務網絡渠道的家電企業幾乎涵蓋了所有國內知名家電品牌，創維、TCL、海爾、格力、美的等皆在其列。家電行業電商博弈升級正成為不爭事實。

中國的個人消費者在過去15年經歷了種種被市場“教育”后，開始呈現出理性化消費的端倪，而在質量、品牌、價格、功能等基本要素被充分滿足后，又呈現出無法遏制的多元化需求。但遺憾的是，滿足這些需求的方式并沒有被合理梳理甚者被誤導，這是目前中國經濟、社會發展階段的顯性特征之一。

在市場競爭激烈的中國家電行業，只有把握消費者的心理才有可能實現市場營銷的目標。喬布斯的偉大之處在于打開全球消費者的心智，通過完美的設計，融合創造性的終端、應用、內容和平臺，一個新型的完整商業生態鏈誕生了。

在互聯網數字時代呼嘯而至和3C產業融合的背景下，家電行業的進入壁壘恐怕僅剩銷售規模的門檻。新進入的競爭者揚長避短，攜帶著對消費者心理和期望的洞察、資本市場概念優勢、全產業鏈互動的商業體系，將對中國家電行業的紅海競爭發起一波又一波的強勁沖擊。于是蘋果、微軟、聯想、小米悄悄的走來，樂視也突然發出了能夠引人思考的聲音。

華為已經在智能手機領域拼殺，小米和國美蘇寧也沒有交集，樂視正在用自己的方式推廣成果。猶如5年前沒人會想到諾基亞衰敗的這么嚴重、蘋果會崛起的那么快一樣，家電行業的未來5年誰又能預期？也許顛覆性的革命已經走來。