森鷹木窗：只做塔尖那一丁點兒

董金鵬

當你所處的細分行業在整體市場上只有1%的份額時，你會選擇逃離還是跟進？

對哈爾濱森鷹窗業股份有限公司CEO邊書平來說，這一向都不是難題。

1998年創業之初，森鷹木窗就堅持深耕木窗產業，并定下“三不原則”，即不做鋁窗、不做塑鋼窗、不做門，雖然高端現代木窗產品在中國窗行業所占比重不到1%，但他看好的卻是全球的行業走勢，比如在歐洲，純木窗和鋁木復合窗所占比例不低于30%，在民用住宅中所占的比例則高達40%。

而為了鞏固既有的優勢，邊書平給自己更大的挑戰，則是要在這個已經很小的市場里選擇最高端的的德式環保產品作為主攻方向。這樣就意味著要做最核心的塔尖市場。這樣一來，就相當于把自己逼到了極限。“我們不想做太陽，而要做激光，最有效滲透終端市場！”邊書平很喜歡這個比喻，而這種執著和堅持換來的是如今驚人的行業表現——20%以上的年銷售增長率，25%的市場份額。

“我們現在產值是7億—8億元，很快會突破10億元。”邊書平對《中外管理》表示。此外最讓他興奮的還有，2012年森鷹木窗推出的節能木窗PASSIVE 120，傳熱系數低于0.8，已經達到目前歐美節能標準。而這些尖端產品的每平方米價格高出普通塑鋼和鋁窗一倍還不止，主要銷往全國各地的別墅和高檔房屋等工程項目。這也是邊書平一直堅持打造的市場方向，不為市場而做大餅，而是絕對瞄準附加值更高的市場。

不斷放棄

堅持在高端市場發展，需要勇氣，更要專精，甚至于要放棄所有不必要的經營環節。2007年邊書平決定切割生產和服務，專注于木窗生產，銷售和服務環節逐步移交給代理商。隨即提出大森鷹概念，即森鷹和100多家代理商共同支撐的大局面。2007年公司開始陸續撤回業務員，到2012年年底全部清零。

“之前我們有龐大的銷售團隊，負責全國80多個工程現場的銷售和服務。帶來的難題不僅表現在內部管理上，還包括外部管理。如何監督這些在外業務員？如何處理工廠與現場的關系？都很考驗我們。”邊書平發現，如果一直要維持這樣的模式，一方面企業內部的協調成本會迅速攀升；另一方面則很難對需要深耕的領域進行持續投入。在他看來，中小企業資源有限，必須首先做好自己的長項，這是邊書平向森鷹開的第一刀，他稱之為第一步聚焦。這次聚焦中看似做了減法，實際上是突破企業邊界將銷售從企業內部轉移到市場上，通過競爭手段選擇更具優勢和資源的代理商共同打造上下游產業鏈。

2010年森鷹年銷售額達到3.5億元人民幣，其中木鋁復合窗的銷售額多達2億元，在銷售收入里占55%。但邊書平毅然決定放棄木鋁復合窗這種雖然盈利卻不夠環保的過渡性產品。經過兩年的調整，到2012年年底，森鷹全面停止木鋁復合窗的生產。

為何如此？

其實邊書平有自己更深層次的對環保和未來的考慮。他表示，與人們以往固有的印象不同，現代木窗大都經過防腐、防火、防變形處理，密閉性和保溫、隔熱性能力極強，加上木材是可再生資源。這些屬性決定了相比其他材質，如鋁合金以及塑料等，木窗在節能環保方面有無可比擬的優勢。

在邊書平看來，要做真正高端環保產品，不僅是為自己的企業作出長久的戰略規劃，也是為了整個環境和社會的福祉。實際上，建筑耗能占全社會總耗能的40%；而在全部建筑耗能中，建筑外窗耗能又占50%。有人做過推算，將我國現有存量房屋的外窗都換成更加環保的高端歐式木窗，中國每年將節省4.2億噸標準煤，也就是中國20%的煤炭不需要再挖掘。不過問題隨之而來，現代木窗又有德式、意式、美式、澳式、中式等風格上的區分，以往森鷹是全系列研發生產模式，到2012年再次進行聚焦，放棄多產品線的策略，主攻德式木窗。

對于此次放棄，邊書平說：“我把木窗分成三個代表，一種是鋸加刨子，手工木窗；一種是推臺鋸加立軸，我們稱之為作坊木窗；還有一種是以優選鋸、加工中心、自動化噴漆線、立式裝配線為代表的，就是德式木窗，德國是一個機械的王國，做產品是非常精密的，所以德國的產品更符合中國人的品位。”

兩次放棄與聚焦后，森鷹的定位已經非常明確——高端木窗行業的領導者。正如格力是空調的代名詞，英特爾是電腦芯片的代名詞……森鷹的理想是成為中國木窗的代名詞，未來人們一提到森鷹就有節能環保和高端優質的印象。

落地式創新

不過戰略雖然已經十分清晰，但實現的路徑卻并不平坦，對此邊書平早有自己的考慮。“中國雖有木式結構傳統，但現代木窗進入中國也就十多年的功夫。”邊書平說。要生產德式木窗這類一流的木窗產品，必須具備一流的技術和設備。為了在中國生產德式木窗，森鷹在設備和技術上投入巨資，從德國購入成套生產設備，并多次邀請國外專家來訪進行研發合作。

然而僅有引進的技術和設備是遠遠不夠的。邊書平表示，由于我國存在著巨大的地理差異，對產品的要求各不相同，如果不能吸收消化引進的德國設備和技術，就不能生產出優秀的產品。在這種背景下，森鷹木窗開始培育自己的研發力量，并與中國科學院、哈爾濱工業大學展開院企、校企合作。經過半年的努力，終于開發出國內首套窗用自動化焊接設備。森鷹木窗還先后同歐洲150多家木窗相關企業和機構，建立了良好的合作關系，比如：森鷹木窗是中國第一家與德國被動式房屋研究所合作的木窗企業。

為了鼓勵創新，森鷹木窗對那些提出改進流程和產品的員工進行獎勵。為了對出廠的產品進行跟蹤管理，每件產品都有唯一的編號，一旦出現問題，都能跟蹤到是哪一環節出了問題。這也促進了森鷹近年來在生產和研發領域不斷締造自己的專利技術，2013年推出的新品節能木窗PASSIVE 120正是這樣結合式創新獲得的成就。在邊書平看來，中國目前有巨大市場，森鷹也將通過聚焦于創新獲得自己真正的一席之地。

責任編輯：鄧純雅