珂蘭鉆石“親民式”營銷

朱麗 謝丹丹

5月20日，一個看似平常的日期。但在繁華而喧囂的北京西單大悅城，平均每個小時就會上演一場形式幾乎相同的求婚“表演”。而每場的最后一幕，都會讓“女主角”在瞬間感動到尖叫。

“520”是珂蘭鉆石的“求婚日”之一。這一幕幕求婚儀式，對于每一對當事人來說，與其說是提前預設的表演，不如說是以愛的名義在圓他們的心愿。幕后的策劃者正是珂蘭鉆石。“珂蘭要做成一個親民心的品牌，我們就是要讓客人爽，讓客人哇！”珂蘭鉆石總經理王雍笑著對《中外管理》說。這與傳統珠寶商正經八百地賣鉆石完全不同。

從2007年8月成立純正的珠寶電子商務至今，珂蘭鉆石的銷售業(yè)績一直在穩(wěn)步上升，用戶數量更是翻倍增長。對于這個年輕的珠寶品牌，親民式營銷，為用戶創(chuàng)造爽心的體驗，是其在競爭中殺出市場的絕活。

和用戶做朋友

“走，帶你看鉆石去！”

仿佛招呼熟悉很久的老朋友，一看到客人進來，珂蘭的店員立刻上前挽著客人熱情地攀談起來。這在珂蘭體驗店是最常見的場景。現在，越來越多的珂蘭用戶愿意到這里來感受這種親和的購物體驗。

從線上到線下已成為一種時髦。5年多的電子商務深耕之后，珂蘭鉆石現在玩起了當下如火如荼的O2O模式。在王雍的商業(yè)邏輯里，珠寶電子商務必須解決的首要問題是用戶信任，到線下開體驗店無疑是解決這一問題最好的辦法。

幸運的是，珂蘭在2011年順利拿到了騰訊5000萬美元的投資，將這筆錢用到刀刃上——貨品采購和開體驗店。現在，42家體驗店在全國各大城市陸續(xù)落地，北京旗艦店就坐落于西單大悅城寫字樓10層。那么，這些線下體驗店與傳統珠寶商場有何不同呢？

首要的特色其實就是兩個字：舒服。珂蘭將體驗店全部鎖定在都市商圈的寫字樓宇中，店內裝修簡約舒適，這一定程度上壓縮了開店的成本，無需擔心因店面布置不夠奢華而無法吸引更多的用戶上門。因為珂蘭選擇的是親民路線——賣服務，和用戶做朋友。用戶在線上下訂單之后，即可預約到線下體驗店看貨和取貨。在王雍眼里，體驗店是不是能夠滿足用戶的需求，就看店員的服務是否更專業(yè)，溝通是否更親切。

其實與奢侈珠寶店相比，珂蘭體驗店的店員看上去再普通不過了。他們外形未必青春靚麗，也沒有特別高明的銷售技巧，但其突出優(yōu)勢是擁有珠寶專業(yè)的知識背景，憑借著專業(yè)和熱情取悅用戶是其拿手招牌。

對于賣鉆石這個行當，很難想象一個不夠漂亮的售貨員能在一個月內輕松完成100萬元的出色業(yè)績，但這樣的銷售奇跡就發(fā)生在珂蘭體驗店里。有意思的是，這100萬訂單竟也沒什么訣竅，而只是很親民地與客人聊天，甚至漫無邊際地拉家常。

“嗨，干嘛呢？我今天不舒服啊，陪我聊會兒天唄！”珂蘭員工會接到這樣的電話。“真不好意思，耽誤你這么長時間，我跟你是朋友，我給你介紹個客人吧。我那姐妹要結婚了，回頭我一定讓她找你去！”像這樣的聊天在傳統珠寶店似乎罕見，但在珂蘭體驗店已成為一種服務的標簽。珂蘭為此也贏得了“親民鉆石”的稱號。

實際上，珂蘭的體驗店看起來并不像純粹的珠寶店，而更像一個開放的工作場所。除了正常的業(yè)務簽單以及向用戶講解專業(yè)的珠寶知識以外，與用戶聊天也是公司完全允許的——無論是面對面還是煲電話粥。當然，隨性聊天背后創(chuàng)造了更多的用戶和訂單。

現在，珂蘭通過這種親民式營銷，實現了密集的口碑相傳以及業(yè)績快速增長。盡管90%是線上預約，但事實上在線下達成的交易占60%-70%。

創(chuàng)造“哇”體驗

同樣一顆精美時尚的鉆石，珂蘭的價格只需傳統珠寶品牌50%-70%，就可以滿足用戶的愉悅之心。

“我一直反感把結婚珠寶當奢侈品來賣。”王雍固有的商業(yè)邏輯，推動珂蘭顛覆了傳統賣珠寶的方式，將鉆石做成了不再昂貴的“快時尚品”，讓每個渴望得到愛情果實的女孩都能夠輕松買得起，而且款式更加豐富雅致。

快時尚的定位，不僅僅反映在產品的設計感和更新速度上，讓用戶獲得“哇”的體驗才是珂蘭真正的營銷法寶。

珂蘭的線下體驗店，雖說沒有傳統珠寶商場的華美亮麗，但它卻能以很high的方式成全一段段精彩的求婚瞬間。如開頭所述的求婚場景，在珂蘭的線下體驗店里常演常新——“哇！好感動！”

就在2012年2月14日這一天，珂蘭北京旗艦店就為預約用戶組織了9場求婚儀式。“同樣的道具，同樣的環(huán)節(jié)，員工都感覺有些審美疲勞了，但對客人來說卻很新奇。”王雍調侃道。每一場求婚儀式都印證了一段唯美的故事。

即使不是情人節(jié)的日子，如果熱戀情侶們想體驗一場浪費的求愛或求婚儀式，只要提前在線上預約，具體的場景布置完全交給珂蘭來設計和組織。而每每2月14日、5月20日、9月9日這樣的吉日，都被珂蘭視做固定求婚日。這些特別的日子現在已成為珂蘭俘獲用戶的最佳見證。

用戶喜歡什么，或者更在意什么，珂蘭是花了一番心思和功夫去研究的。

作為珠寶電子商務較早的試水者，珂蘭從創(chuàng)立起就對消費人群進行精準的把握，將快時尚、年輕化、追求性價比的年輕人作為目標人群。

追隨快時尚的通常是當下85后甚至90后的年輕一代，他們在戀愛和結婚的觀念上也不乏對新奇和刺激的追求。鉆石本身就是愛情的信物，愛情總是需要用一些儀式來表達，對于這些年輕人來說，求婚就是最好的表達方式。

“對于每一位用戶的求婚愿望，我們都可以幫他實現。”談到珂蘭的這個創(chuàng)意性服務，王雍的欣慰溢于言表。在珂蘭的服務觀念里，越是真實的生活場景，越能直觸用戶心底最本真的感動。

責任編輯：焦 晶