高校廣告學教育與4A廣告公司的聯動機制研究

鄒潔

【摘 要】本文以筆者所在地區和高校為例，從課程內容、教學模式、評價體系三方面研究高校廣告學教育與4A廣告公司的聯動機制，旨在最大程度地發揮和實現廣告學專業實踐性強的特點，提升高校廣告學專業學生的就業能力。

【關鍵詞】廣告學 4A廣告公司 聯動

一、研究緣起

（一）行業現狀分析

中國的廣告業在改革開放之后的30多年一直是全球發展最快、也是國內發展最快的產業之一。在國家大力扶持文化創意產業的背景下，作為知識密集、技術密集、人才密集的廣告行業，在我國經濟社會發展中起著越來越重要的作用。根據eMarketer和Starcom MediaVest Group （SMG）發布的全球廣告報告，中國將在2013年成為全球第二大的廣告市場，并將在接下來的一年成為全球第二大的數字廣告市場。

在新時期中國廣告業的發展過程中，北京、上海和廣東始終是中國廣告業的發展中心。自鄧小平同志南巡以后，以改革開放的前沿陣地廣東增速最快，可以說，廣東地區，尤其是廣州的廣告行業已成為中國廣告業的先行區和示范區。根據省工商局的數據顯示，截至2011年底，包括廣告企業、媒體、個體工商戶在內，廣東的各類廣告經營單位、廣告從業人員、廣告經營額，分別占全國總額的9.4%、11%和11.96%，分別位居全國第二、第一和第三位。此外，廣州是全國城市中本土廣告公司最多的城市，就4A廣告公司的數量而言，廣州的4A廣告公司就有32家，其中本土4A廣告公司21家，外資4A廣告公司11家。2012年12月12日，國家工商總局、廣東省政府還簽署了共同推進廣東廣告業發展戰略合作協議，此舉隨著地區經濟圈的建立、港粵地區經濟發展一攬子計劃等一系列提升珠三角地區競爭力的政策的出臺，勢必將廣東地區廣告業排頭兵的作用最大化。

（二）學科現狀分析

從1983年廈門大學設立第一個廣告學專業開始，我國的廣告學教育發展猶如雨后春筍。迄今為止，已有近300所的高校開展了專業的廣告教育，廣告學專業也形成了從本科、碩士到博士的培養梯隊。但目前我國廣告學專業所歸屬的大學性質并不統一，既有設立在綜合性大學中的，也有開設在商學院、藝術學院、師范學院等院校中的。值得注意的是，廣告學專業的發展速度與發展質量并沒有得到匹配的線性相關，目前高校的廣告學教育仍存在著理論滯后，與業內互動欠缺的詬病，甚至在業界還流傳著“中國廣告不必辦教育”這一驚悚的口號。正是廣告行業發展如火如荼而廣告學教育的發展未能反映業界期待這一組矛盾，構成了筆者的研究動機，而綜合筆者所在高校的地緣優勢以及筆者多年在4A廣告公司工作的經驗，使本文的研究具備可行性和實操性。

二、如何加強廣告學科與4A廣告公司的聯動

（一）課程內容的時代性

1.課堂內容與時俱進

在業界，廣告已漸漸演變為“大廣告”的概念，它融合傳統廣告、公關、新聞發布、直效行銷、終端營銷、體育營銷、數字媒體傳播等于一體。一些集團化的4A廣告公司如OMNICOM GROUP、BBDO、DDB、TBWA等都開始專注于提供一站式的全傳播服務。此外，廣告公司的細分化趨勢也非常明顯，早期有專注于戶外廣告的白馬和分眾傳媒，專注于地鐵廣告營銷的百靈時代，進入2010年全面的數字化時代之后，出現了專注于女性廣告的尚道營銷，專注微博廣告營銷的CreatyChina，還有專注于微電影廣告營銷、二維碼營銷、APP手機應用程序營銷等的公司和網站。然而，非常遺憾的是，這些業界已發展得如火如荼的現象卻沒有及時地反映在我們廣告學課程設置的修訂中。甚至在廣告學教育走在國內前端的高校都沒有反映這一趨勢，大多數高校都守著陳舊的教科書和案例，重復著90年代的廣告理論和實踐。鑒于廣告發展的集團化和細分化現狀，我系已經進行改革實踐，初步開設了《互動營銷》《新媒體與品牌塑造》《直效營銷》等新課程，并打算對教學大綱做出調整，增設《微博營銷》《微電影營銷》《社交媒體研究》《廣告與整合營銷傳播》等與4A廣告公司企業實踐聯系緊密的課堂內容，以促進學生理論能力向就業生產力的轉化。

2.實習內容定制化

實習也是高校課程內容的一個重要方面。誠如上文所述，目前4A廣告公司細分化趨勢明顯，無論是媒體、策劃、文案、設計、視頻拍攝，還是公關、營銷、會議策劃、管理策略咨詢領域，均有足夠的空間和容量讓同一專業下不同興趣的學生實現夢想。將學生專長與廣告公司的特色結合起來，實現個性定制化的實習模式是課程內容的時代性的又一體現。

筆者曾將廣州的廣告公司資源劃分為廣告市場調研公司、營銷策劃類公司、專業媒體代理公司、廣告設計制作公司、互動媒體研究公司幾個板塊，建立聯系人庫，為學生提供資源對接，使廣告公司對于專才的需求與學生的專業興趣點結合起來。當然，學生的個性化實習和集群化、規模化的實習基地建設并非一組矛盾的概念。我們應盡可能地集結某一細化廣告業務領域板塊的資源，實現與學生的專長對接。如在媒介投放這一細分領域，在業界較有影響力的4A廣告公司有星傳、實力媒體、傳立媒體、OMD浩騰媒體、凱洛媒體、優勢麥肯公司等；在公關這一細分領域，較有影響力的4A廣告公司有藍色光標、宣亞國際傳播、凱旋公關、奧美公關、萬博宣偉公關等，我們可將這些公司的詳細信息按業務領域建立成數據庫，并與之聯系，推薦符合條件的學生進入實習。

（二）教學模式的互動性

1.教學主體多元化

實行互動性的教學模式，很重要的一點是引入業界合作機制，定期高頻率地請4A廣告公司業界的資深從業人員來校講座。我系在這方面已經試水，如在2012至2013學年第一學期開設的《廣告公司的經營管理》這門課程中，筆者先后邀請了盟成品牌管理公司總監、天進品牌管理有限公司咨詢經理、藍色光標高級客戶經理、廣東省廣告公司項目總監、原博報堂總監，現毅傳播董事長等4A廣告公司的高層領導進行講座，反應熱烈，還吸引了中國營銷資源在線的相關工作人員前來采訪合作。此外，我系與廣東省廣告有限公司簽訂了實習協議，計劃于2013年9月起增設名師互動課堂，將前沿性較強的課程等委托省廣資深從業人員完成。通過名師互動課堂，使教學主體呈多元化趨勢，提高學生的認識能力和批判能力。

2.教師與學生關系的轉變

西方教學互動理論認為，互動是指人與人或者群體與群體之間發生的交互動作或反應的過程，有效教學的關鍵在于促進學生與教師、同學、環境產生交流與合作。在廣告的學科建設中，我們應充分發揮學生的創造性與主動性，使老師的使命向“導學、助學和督學”轉變，使教學由傳統的填鴨式單向傳遞向師生雙向交流反饋轉變。只有發揮學生的主體作用，才能讓他們擁有更大的責任感和擔當，為進入4A廣告公司實習或工作奠定良好的“軟性”基礎。在我系開設的《國際廣告》專業選修課上，由學生以小組的形式作為授課主體，甚至連期末的評分環節也由他們作為主體來裁定，老師的角色轉變成監督者和調控者，此舉大大提高了學生參與的熱情。

3.加強學生的合作學習

教學模式互動很重要的一個實現環節就是加強學生與學生之間的合作交流。廣告業是一個對于團隊合作要求非常高的行業，從接到客戶的簡報開始，到頭腦風暴、市場調查、廣告策劃、整合傳播、媒介投放等環節無一不要求團隊精誠合作，協作共贏。這種行業特性應體現在我們的教學改革中，讓學生在理論和實踐的學習中體會到團隊合作的快樂。以《廣告策劃》這門課為例，筆者教學團隊要求學生以4A廣告公司策劃團隊的人數要求為參照（人數依項目大小而定，通常是8-12個人），并在團隊內部區分出市調人員、策劃人員、文案人員、媒介人員、客戶服務人員等，在策劃過程中強調各司其職，互助互利，以團隊最終成果的優劣為小組成績評定的依據。

再以《行業調研》這門社會實踐課為例，為保證學生能親臨一線調研市場，并最大程度的合作與交流，筆者對該行業調研結案報告的要求是必須附上實地考察的小組照片或深度訪談的錄音材料，在平時的小組討論中，需有相關的視頻和會議記錄佐證，以讓筆者有依據評估小組的合作情況。當然，所有的佐證材料需經過廣告公司相關人員同意，以不涉及被調研的4A廣告公司的機密為前提。在最后呈遞的行業調研報告中，還要每位組員針對自己的角色分工及表現進行總結和反思。

4.教師業界的深造機制改革

教師是一個終身學習的職業，她的最終目標不僅是高層次的學歷和學位，更是教師個人素養的提升。

把廣告學專業教師的深造與業界學習結合起來，并重點解決教師以何種形式進入4A廣告公司學習、學習什么、何時進入等問題。良性的深造機制能大幅度提高教師隊伍的學術水平和實際動手能力，由于更加了解了廣告這個日新月異的行業的發展變遷，老師也能在教學內容上體現這種與時俱進，在人才培養方案上滿足與社會的對接，最大程度地體現教育與業界的互動性。

（三）評價體系的創新性

把4A廣告公司的需求和課程的考核聯系起來，這也是實現廣告學教育與4A廣告公司聯動的路徑。還是以《廣告策劃》為例，在這門課上，我系要求學生首先成立策劃團隊，然后聯系甲方或4A廣告公司，將企業真實的營銷要求帶入到課堂中，由學生免費或以較少的報酬提供策劃方案，廣告主或4A廣告公司將是學生成績的直接裁定者。又如在筆者的《廣告文案與寫作》這門課上，筆者從4A廣告公司引入文案題目和寫作要求，由合作的4A廣告公司制定獎勵機制，凡成功被企業選中的作品，學生均能獲得一定的報酬。雖然報酬不多，但學生的積極性被激發，智慧被予以肯定。此舉擺脫了傳統的書面考試、教師改卷的刻板模式，讓學生直觀體會到業界對于人才的要求和人才評價體系，為他們今后進入工作崗位做好熱身準備。

本文采取個案分析法，通過研究高校廣告學教育與4A廣告公司的聯動機制，旨在最大程度地發揮和實現廣告學專業實踐性強的特點，提高高校廣告學專業學生的就業能力，擺脫業內“廣告無學”的偏見。當然，由于地域所限，國內一些偏遠地區的高校未必有條件做到筆者所在高校的實踐探索，然而，在能力和客觀條件允許的范圍內，如何將最新的4A廣告公司企業實踐反映到課程改革體系中來、如何為學生引入更多的知名4A廣告公司的實習平臺，如何更好地與4A廣告公司人員互動等卻是我們在辦廣告學教育不得不思考的問題。

【參考文獻】

[1]中國廣告網.2013年中國或將成為全球第二大廣告市場.

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