工業品牌資產創建途徑的研究

詹劉滿 俞杰龍 王新新

摘要：文章為了探究工業品牌資產源自哪里，強大的和有價值的工業品牌如何能夠創建，追溯工業品牌資產研究發展的路徑，從品牌資產靜態模型到動態模型再到動態延伸模型，遞進式地分析工業品牌資產的模型演進。最后歸納出創建工業品牌的有效途徑。

關鍵詞：工業品牌；品牌資產；品牌資產創建途徑；模型演繹

一、 引言

依照品牌資產的演進過程，以下首先開始于靜態的品牌資產模型：最經典的品牌資產Aaker模型；然后演進到工業品牌資產動態模型：遞進式地依次分析了通過學習循環強化的Gordon模型、對Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進到工業品牌資產動態延伸模型：研究前置因素和后續結果的VanRiel 模型、聚焦于情感價值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型、完全意義的John Kim模型和基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem模型，計九個模型，每個模型都從不同的角度闡釋了工業品牌資產的產生和建立；最后總結得出創建工業品牌的有效途徑和未來展望。

二、 工業品牌資產模型的演繹

1. 品牌資產靜態目標模型。品牌資產的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因為它被學術界廣泛的認可并普遍應用。

Aaker （1991）認為品牌資產是與品牌、它的名稱或符號相聯系的從被產品或服務所提供的價值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產和負債。

如圖1所示，他認為品牌資產的構成要素是：①品牌忠誠；②品牌意識；③感知質量；④品牌聯系； ⑤其它與產權相關的品牌資產，如：專利、商號、渠道關系等。

Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產的術語或名詞或定義，很難看出品牌資產源自哪里，或它是如何產生的。以品牌忠誠為例，很難說清是因為有了品牌忠誠才有了品牌資產還是因為有了品牌資產才有了品牌忠誠，似乎兩者都正確，有循環論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個結果的、靜態的品牌資產模型，它說明了品牌資產的構成要素。

它成為工業品牌資產研究的基礎和起點。

2. 品牌資產動態過程模型。

（1）通過學習循環強化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對品牌資產的解析，Gordon（1993）承襲和具體應用了Aaker的品牌資產模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場上，品牌資產的演化過程被刻畫為顧客的學習過程，把它直觀地分解為5個階段：①品牌誕生；②品牌意識和聯想的建立；③質量和價值感知的建立；④品牌忠誠的出現；⑤品牌延伸的出現。

這些階段可以描述如圖2示。

顧客基于一開始的感知質量嘗試產品，如果使用結果滿意的話，對產品的感知質量將提高，導致進一步的購買，反復多次，顧客開始產生了品牌忠誠，結果，進一步鼓勵顧客購買同品牌的其它產品，于是產生了品牌延伸（品牌資產的重要標志之一），如此循環繼續，品牌資產得到強化和加強。然而當顧客從某品牌下的任何一個產品的使用中經歷了壞的體驗和遭受了不想要的結果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個產品，而且拒絕在這個品牌名下的其它產品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產的產生過程。

（2）Kuhn 對 Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應于工業，但是，并沒有得到工業背景下的實證檢測， Kuhn （2008）的研究挑戰了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的工業品牌資產模型。

①結果發現Keller的CBBE僅得到部分支持，工業品牌的具體特征得到了彰顯：

②公司品牌VS產品品牌——認為公司/制造商品牌資產相比度量單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑，而更看重公司品牌；

③銷售隊伍VS產品品牌——同工業銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現的是制造商品牌和同銷售代表的關系；

④產品供給VS品牌口號——品牌聯想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯想，更在乎公司和它的產品供給；

⑤理性VS感性——采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

⑥關系解決VS品牌共鳴——品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。

3. 工業品牌資產動態延伸模型。

（1）結合前置因素和后續結果的品牌資產VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業品購買者的視角研究了工業品牌資產，以期回答：工業品牌資產的前置因素是什么？品牌資產的作用結果是什么？

VanRiel等考慮了兩種實際購買決策情況：工業品購買者被認為比終端消費者更理性地關注決策因素；而另一方面，工業品購買者做出購買決策是根據品牌名稱而并不是根據價格或其它的因素。

該模型揭示了品牌資產的結果體現在：產品品牌資產和重復購買、忠誠意愿有直接的正向關系；公司品牌資產和重復購買和、忠誠意愿有直接的正的關系；前置因素體現在：對產品的總的滿意與產品品牌存在正的相關關系；服務質量正的相關于公司品牌；

（2）聚焦于情感價值的工業品牌資產的Chi-Shiun Lai模型。

情感價值一直備受詬病，是學術界對工業品牌質疑的關鍵環節。

越來越多的證據顯示，工業品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進一步指出：“基于無形的情感的特征被認為更加持久，很少遭遇競爭的侵襲”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會責任和公司聲譽喚起了顧客對公司的情感認知，導致顧客對品牌的認知，提高了公司的聲譽，因此建立了品牌資產，其結果也導致了高的品牌績效。該模型重在強調品牌資產的情感特征：對公司社會責任感知的無形的情感特征構成了品牌資產的前置因素。

（3）聚焦公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業企業對品牌形象建設和公司聲譽建設有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽和品牌形象在工業市場對顧客的產品質量感知、顧客價值和顧客忠誠的影響。

與公司名稱相聯系的聲譽扮演了在產品類別范圍內傘品牌的作用，而品牌形象只是針對于特定的產品，因此，有必要將針對于特定產品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽影響區分開來。

該模型認為品牌形象正向影響了感知質量；公司聲譽正向影響了顧客價值和顧客忠誠。對如何在工業品市場建立、度量和傳遞顧客價值提供了很好的詮釋。

盡管沒有直接分析工業品牌資產，但感知質量、顧客價值和顧客忠誠是品牌資產的具體體現。

（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價值是怎樣產生的一種可行的方式將品牌資產的理論結構和品牌導向理論概念集成在品牌管理鏈中。

圖7以非常簡潔的術語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎的品牌資產（權益）問題：是什么構成了有價值的品牌？機構內部如何工作去發展這樣的品牌？

品牌資產（權益）是一個寬泛的概念，能夠被分成品牌資產、品牌強度和品牌價值，因果機制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯系的信息（品牌資產）將喚起顧客某種反應（品牌強度），其結果貢獻于公司的財務績效（品牌價值），圖8示。

品牌資產和品牌強度被顧客感知，兩者有不同的作用表現：品牌資產是存在于顧客心智中與品牌聯結的信息；品牌強度是品牌資產的反應和體現，獲取了顧客對市場中的品牌總體的評判和行為（以價格溢價、購買者意愿和忠誠的不同方式體現）。品牌價值從財務的角度來理解，是財務績效的具體表現，如：盈利性、利潤，營運資金方面的影響。

品牌資產建立的因果機制分為三個分析階段：聯系品牌強度與品牌價值；識別品牌資產如何驅動品牌強度；依照品牌導向怎樣驅動品牌資產、品牌強度、品牌價值檢驗品牌導向。

Niklas Persson的品牌導向權益模型是一個對品牌資產解析的非常清晰的模型，全面地揭示了工業品牌資產的來源、構成和如何建設等一系列問題。

（5）完全意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業品市場背景下完全意義的品牌資產模型。

本質上，該模型以Aaker模型為基礎，并擴大和考慮了獨特的與工業品市場交換相聯系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營銷努力）；前調節變量：②環境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產；后調節變量：⑤感知風險 ；因變量：⑥結果/品牌資產指標。銷售者公司的品牌資產是銷售者營銷努力的結果，這些結果被環境因素和購買公司因素所調節。品牌資產結果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場地位和戰略能力，品牌資產和結果的關系被購買者的感知風險所調節。

（6）基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem工業品牌資產模型。關于所銷售的產品質量，由于公司知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量很容易做出評估（不完全信息），需要通過公司產生市場機制，品牌充當了市場機制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業品牌資產模型，在其模型中，盡管無品牌資產的直接顯現，但品牌資產/價值是以期望效用的形式體現的。

模型主張：品牌信號的信用性和清晰性通過提高感知質量，降低感知風險和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯系的“增加的價值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經濟學認為：基于顧客的品牌資產是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

三、 結語

1. 結論。本文系統地歸納了工業品牌資產模型的演繹，追溯工業品牌資產研究發展的路徑，從靜態的品牌資產模型，然后演進到工業品牌資產動態模型，再演進到工業品牌資產動態延伸模型。

品牌資產模型的演進為工業企業建立品牌資產提供了可借鑒的有效途徑，對應于每個品牌資產模型，我們能夠得到如下創建工業品牌的有效途徑：

理解和把握品牌資產的構成要素；品牌資產的建立是一個反復循環的過程；創建公司而非產品品牌，重視銷售隊伍；投資于產品價值、產品渠道、人員的服務水平和信息服務而獲得品牌資產，并能獲取品牌資產的忠誠結果；注重品牌的情感價值，從事于企業的社會責任活動以促進對購買者的聲譽感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽；將創建品牌資產放之于有因果機制的品牌管理鏈中；注重環境因素、購買者的感知風險和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場信號，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工業品的復雜性，關于工業品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對工業品牌資產（資產）的構成因素還需要進一步深入研究，以期能提供有效途徑，創建工業品牌資產。

以期本文能為處于產業結構調整/轉型升級和增長方式轉變的關鍵時期的中國工業企業/產業能擺脫“制造大國，品牌小國”的落后局面，創建具有國際競爭力的世界知名工業品牌提供有益的借鑒。

參考文獻：

1. Aaker， D.A.Managing Brand Equity， Free Press， NY，1991.

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4. Farquhar， P.Managing Brand Equity， Jour- nal of Advertising Research，1989，30（4）：RC7-RC12.

5. Gordon， G.I.， Calantone， R. J.， & Di Benetto， C.A.Brand equity in the business-to- business sector： An exploratory study， Journal of Product and Brand Management，1993，2（3）：4-16.

基金項目：國家社科基金項目（項目號：10CGL028）；教育部人文社會科學研究青年基金項目（項目號：10YJC630190）；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目（項目號：CXJJ-2012-345/ CXJJ-2011-373）。

作者簡介：王新新，上海財經大學國際工商管理學院教授、博士生導師；詹劉滿，上海財經大學國際工商管理學院博士生；俞杰龍，上海財經大學國際工商管理學院博士生，嘉興學院講師。

收稿日期：2013-03-17。