傳統(tǒng)行業(yè)的“移動(dòng)夢(mèng)”

朱麗

“想象一下，當(dāng)你早上起床的時(shí)候，智能手機(jī)的音樂(lè)鬧鐘把你叫醒，就要開(kāi)始一天的工作。如果你的汽車也是智能化的，那么它會(huì)知道你喜歡這樣的音樂(lè)，于是把這個(gè)音樂(lè)轉(zhuǎn)換到車?yán)铮煌瑫r(shí)它知道你7點(diǎn)鐘要去上班，就會(huì)提前告知你路上的交通狀況；你到了公司樓下，它會(huì)自動(dòng)為你找停車位……”

在5月8日長(zhǎng)城會(huì)舉辦的“第五屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，福特汽車歐洲、亞太和非洲區(qū)連續(xù)服務(wù)總監(jiān)潘浦力（Edward Pleet）描繪了一個(gè)如此美妙的場(chǎng)景。

這是福特汽車在做“移動(dòng)夢(mèng)”嗎？

是，也不是。這個(gè)聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像科幻小說(shuō)的夢(mèng)想，在不久的將來(lái)即可變成現(xiàn)實(shí)。

作為老牌的汽車公司，福特正在嘗試這個(gè)令人激動(dòng)的創(chuàng)新，它叫做App Link。福特希望率先將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)引入汽車設(shè)計(jì)，用App Link來(lái)連接車與手機(jī)應(yīng)用（網(wǎng)絡(luò)），徹底改變?nèi)藗兊鸟{駛體驗(yàn)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮已經(jīng)洶涌來(lái)襲。哪個(gè)企業(yè)還能固執(zhí)地抱守原先的經(jīng)營(yíng)模式，而不去投入創(chuàng)新的藍(lán)海？

《華爾街日?qǐng)?bào)》前不久發(fā)文稱，隨著移動(dòng)應(yīng)用的深入發(fā)展，像零售業(yè)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、出租車等傳統(tǒng)模式正在承受巨大的壓力。如果說(shuō)過(guò)去桌面互聯(lián)網(wǎng)給傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)革命性的影響（比如電子商務(wù)對(duì)線下零售業(yè)的強(qiáng)勢(shì)沖擊），那么，如今傳統(tǒng)企業(yè)不去布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，籠絡(luò)移動(dòng)用戶群，就會(huì)徹底被這股全新的浪潮所淹沒(méi)。

傳統(tǒng)企業(yè)該如何去圓一個(gè)屬于自己的“移動(dòng)夢(mèng)”？

是創(chuàng)造，還是破壞？

經(jīng)歷了最為紅火的2008年之后，開(kāi)心網(wǎng)突然不再“開(kāi)心”了，用戶規(guī)模持續(xù)下降，現(xiàn)在幾乎沒(méi)人說(shuō)玩開(kāi)心網(wǎng)了。

命運(yùn)相似的人人網(wǎng)也不太好過(guò)。相較于Facebook的風(fēng)頭正盛，人人網(wǎng)的發(fā)展也進(jìn)入了水往低處流的惡性循環(huán)，不知不覺(jué)間幾乎沒(méi)人氣了。

這兩個(gè)社交平臺(tái)的衰落，與微博和微信的崛起不無(wú)關(guān)系，但更重要的因素是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊。似乎轉(zhuǎn)瞬之間，連這些互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)變身為傳統(tǒng)行業(yè)，那原本就是傳統(tǒng)企業(yè)的公司該如何重新定義自己的未來(lái)？

“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展已有20年左右了。作為互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展階段中的一環(huán)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)變得更加豐滿、更加復(fù)雜了。”互聯(lián)網(wǎng)資深觀察家謝文對(duì)《中外管理》說(shuō)。當(dāng)新的渠道、平臺(tái)或者服務(wù)出現(xiàn)的時(shí)候，傳統(tǒng)企業(yè)也必須快速跟上。

在這個(gè)豐滿又復(fù)雜的階段里，正如艾瑞咨詢分析師劉大龍對(duì)《中外管理》所說(shuō)：“利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與用戶做更好的互動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)的某種價(jià)值才是根本。”

任何創(chuàng)新都是一種創(chuàng)造性的“破壞”。如同移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)桌面互聯(lián)網(wǎng)的顛覆。其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則早已延伸到傳統(tǒng)行業(yè)，對(duì)它們的經(jīng)營(yíng)思路和決策流程造成本質(zhì)的“破壞”，這在劉大龍看來(lái)才是真正的沖擊。所以，就看傳統(tǒng)企業(yè)怎么運(yùn)用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段和思維模式提升企業(yè)本身的運(yùn)營(yíng)效率。

靠極致服務(wù)聲名大噪的海底撈就已經(jīng)利用APP訂餐來(lái)嘗鮮了。在手機(jī)上下載一個(gè)海底撈APP，注冊(cè)和登錄過(guò)后，便可在線查詢你附近的門(mén)店位置，了解門(mén)店的活動(dòng)信息，提前在線預(yù)訂座位等，同時(shí)實(shí)現(xiàn)即時(shí)同步到SNS社交網(wǎng)站。

“我們只是提供一種訂餐選擇，讓用戶隨時(shí)隨地進(jìn)行海底撈訂餐體驗(yàn)。”即便是如此簡(jiǎn)便的訂餐方式，依然能夠幫助海底撈提高顧客訂餐或訂座的效率。

其實(shí)在餐飲業(yè)，借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的不僅僅是海底撈，許多敢于嘗鮮的餐飲企業(yè)通過(guò)掃二維碼或者聊微信等方式拓展訂餐渠道，其實(shí)更多的是與用戶展開(kāi)親密的互動(dòng)。這些都已成為當(dāng)下生活中最為時(shí)髦的應(yīng)用場(chǎng)景。

這在10年前幾乎是餐飲企業(yè)從未想到的玩意，而今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)卻顛覆了它們的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式。說(shuō)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)是一種創(chuàng)造性的破壞”一點(diǎn)不為過(guò)。但是，要在“破壞”中如何創(chuàng)造新的價(jià)值才更重要。

進(jìn)一步講，商業(yè)的根本價(jià)值在于能夠給用戶帶來(lái)什么，這個(gè)核心要素不因移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)而改變，要改變的則是企業(yè)將這個(gè)價(jià)值傳遞給用戶的方式。

改變思路，改變規(guī)則

互聯(lián)網(wǎng)的變化猶如迅雷一般，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也毫不例外。“某一歷史階段證明很成功的某種模式也是有生命周期的。到一定時(shí)候它就變了，這時(shí)你就得想辦法蛻變。”謝文中肯地說(shuō)。

傳統(tǒng)企業(yè)通常對(duì)新事物反應(yīng)遲緩，很難在短時(shí)間內(nèi)接受市場(chǎng)規(guī)則的改變。其根本原因就是思維方式的沉寂與僵化。但也不乏勇于改變思維方式，并打破規(guī)則的企業(yè)，它們跟上了急劇變化的時(shí)代，融入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮。

前文提到的福特公司就是其中之一。福特發(fā)現(xiàn)，如今越來(lái)越多的人喜歡隨時(shí)隨地聽(tīng)音樂(lè)，并且70%的智能手機(jī)用戶都有聽(tīng)音樂(lè)的應(yīng)用程序，如何把這種應(yīng)用程序嵌入到汽車?yán)铮谟脩糸_(kāi)車時(shí)能給其提供更多音樂(lè)選擇？

福特汽車的品牌之一——福克斯通過(guò)與騰訊、百度合作，推出了QQ音樂(lè)和“百度ting”的應(yīng)用程序。福克斯的車主可以通過(guò)語(yǔ)言控制，操作他們智能手機(jī)上的這兩款應(yīng)用，這讓用戶開(kāi)車時(shí)實(shí)現(xiàn)手握方向盤(pán)，眼盯前方路，同時(shí)還與外界有所聯(lián)系的酷炫體驗(yàn)。由于搭載了這項(xiàng)不尋常的技術(shù)，福克斯成為第一個(gè)在全球擁有音樂(lè)應(yīng)用程序的汽車，也是2012年全球銷售量最好的一款汽車。

對(duì)此，潘浦力說(shuō)：“這些技術(shù)為我們給用戶提供連接性、同步性和實(shí)時(shí)性的駕車體驗(yàn)創(chuàng)造了更大的空間。”

“任何一家大公司都不是因?yàn)樽约旱暮诵臉I(yè)務(wù)失敗的，都是因?yàn)闀r(shí)代，要么是對(duì)用戶的習(xí)慣改變視而不見(jiàn)，要么是沒(méi)有把握住用戶的新需求。”也許，這句話可以給所有企業(yè)，尤其是大企業(yè)以深刻的提醒。而福特公司率先把握住了用戶聽(tīng)音樂(lè)的需求，很好地規(guī)避了被時(shí)代淘汰的問(wèn)題。

所以，當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮來(lái)襲的時(shí)候，要看傳統(tǒng)企業(yè)以什么樣的思路來(lái)應(yīng)對(duì)因?yàn)闀r(shí)代改變而帶來(lái)的用戶需求的轉(zhuǎn)向，以及用何種方式去接受新市場(chǎng)規(guī)則的改變。而此時(shí)，只有把握住用戶的新需求，才能夠贏得新的消費(fèi)市場(chǎng)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶擴(kuò)展速度約是桌面互聯(lián)網(wǎng)的3倍。”創(chuàng)新工場(chǎng)董事長(zhǎng)李開(kāi)復(fù)如是說(shuō)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)所有企業(yè)都是一個(gè)史無(wú)前例的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，如果這個(gè)平臺(tái)上用戶數(shù)量足夠大，那么存在于消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)的放量就被無(wú)限放大。

企業(yè)改變思路和改變規(guī)則的根本依然是要從用戶的角度出發(fā)。無(wú)論是在PC時(shí)代，還是在如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，即使是不同的應(yīng)用場(chǎng)景，隨著用戶使用習(xí)慣不同的變化，而提供更貼心的服務(wù)。這恐怕才是對(duì)用戶需求的最佳理解。

這一點(diǎn)，福特公司顯然已經(jīng)做到了。

顛覆自己，擁抱創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新向來(lái)是顛覆性的。如果你不能否定自己，不能顛覆過(guò)去的成功，那離日薄西山的日子就為時(shí)不遠(yuǎn)了。

這個(gè)警鐘也同樣適用于急需變革的傳統(tǒng)行業(yè)。

“如果傳統(tǒng)銀行不改變的話，他們就是21世紀(jì)一群要滅亡的恐龍。”剛剛卸任招商銀行行長(zhǎng)的馬蔚華曾經(jīng)語(yǔ)出驚人地放話。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的到來(lái)，馬蔚華早早作出一個(gè)給力的決定：廢掉信用卡。

其“手機(jī)錢(qián)包”正是在這樣的背景下誕生的。不必刷信用卡，只需在收銀終端前晃一下手機(jī)，就能便捷地完成付款，這就是招商銀行“手機(jī)錢(qián)包”的支付場(chǎng)景。它是與中國(guó)聯(lián)通合作，將一個(gè)“電子錢(qián)包”和一張用戶的招行信用卡加載到手機(jī)的聯(lián)通USIM卡中，即手機(jī)與銀行卡“合二為一”。在手機(jī)上開(kāi)卡后，即可在超市、藥店、便利店等商戶中具有銀聯(lián)“Quick Pass閃付”標(biāo)識(shí)的POS機(jī)上進(jìn)行快速消費(fèi)。用戶確認(rèn)付款金額后，在POS機(jī)終端上刷一下手機(jī)，即可完成移動(dòng)支付。

原本是中國(guó)最早大規(guī)模推廣信用卡的招商銀行，但是在2011年卻第一次提出了廢掉實(shí)體信用卡的驚人之策。而馬蔚華也將之視為招商銀行對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自我變革。“我們發(fā)現(xiàn)銀行的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)來(lái)源突然開(kāi)始失靈，很多數(shù)據(jù)正在向互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)遷移。”在“第五屆全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)”上，招行銀行信用卡中心副總經(jīng)理彭千說(shuō)。目前在整個(gè)支付交易筆數(shù)里，近20%的用戶遷移到了互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)支付上。

其實(shí)不僅僅是銀行，整個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)都正在遭遇移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊。當(dāng)變革到來(lái)的時(shí)候，誰(shuí)提前一步快速入局，誰(shuí)便能在未來(lái)?yè)尀└嗟氖袌?chǎng)。這時(shí)候，考驗(yàn)的是企業(yè)能不能對(duì)明天的變化作出預(yù)判，對(duì)傳統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)模式作出顛覆性的創(chuàng)新。

當(dāng)然，顛覆性的創(chuàng)新，并不是每個(gè)企業(yè)都敢于去嘗試的。一旦有這樣的勇氣去否定自己，極有可能把自己的業(yè)務(wù)蠶食掉。怎么辦？

“當(dāng)你顛覆過(guò)去的時(shí)候，需要一種很好的平衡。”微軟全球資深副總裁張亞勤對(duì)《中外管理》說(shuō)。該賣的產(chǎn)品依然要賣，該做的創(chuàng)新一定要去做。